什么是事件營銷？就像做比薩，得有“料”

事件營銷是由EventMarketing直譯過來的，也可譯作“活動(dòng)營銷”。

事件營銷的本質(zhì)就是把企業(yè)想要傳播的廣告信息，植入經(jīng)策劃、組織的有新聞價(jià)值的事件之中，以引起媒體的自發(fā)報(bào)道，從而達(dá)到傳播廣告信息的目的。從這個(gè)角度來講，事件營銷，就像做比薩，想賣烤餅，就得撒“料”！

那怎樣判斷一個(gè)事件是否有新聞價(jià)值呢？

所謂新聞價(jià)值，就是指凝聚在新聞事實(shí)中的社會需求，也就是新聞本身之所以存在的客觀理由。換句話說，就是能吸引消費(fèi)者的注意力。

一件事能否成為新聞被傳播，取決于兩點(diǎn)：一是在多大程度上及以怎樣的方式與公眾的利益相關(guān)聯(lián)，二是能否滿足人們的感官需要。在這里，公眾利益既包括經(jīng)濟(jì)利益，也包括安全、公正、道德、榮譽(yù)、審美等社會價(jià)值利益，而心理感官需求則是人們對事物的好奇、趣味等的心理滿足。

通俗來說，就是登在報(bào)紙上、網(wǎng)上的新聞，有沒有人看？有沒有人點(diǎn)擊？會不會產(chǎn)生自動(dòng)轉(zhuǎn)載？所以，在運(yùn)作事件營銷的時(shí)候，要注意遵循新聞的傳播規(guī)律，不可一廂情愿地認(rèn)為凡是關(guān)于自己品牌的都是消費(fèi)者愛看的。

事件營銷的特點(diǎn)

特點(diǎn)一：利于接受

新聞與廣告，一樣是傳播信息，消費(fèi)者自己花錢買新聞，對廣告卻避之唯恐不及。事件營銷正是利用了人們對新聞的不防備，把廣告信息植入新聞報(bào)道，化解消費(fèi)者對廣告本能的抵觸、厭煩和冷漠。

特點(diǎn)二：易于記住

相對于“他說了什么”，人們更容易記住“他做了什么”。同時(shí)，相較于廣告而言，事件營銷具有新鮮、獨(dú)特、不易重復(fù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者更樂于談?wù)摵蛡鞑ァ?/p>

特點(diǎn)三：成本低

事件營銷的傳播主要依靠媒體的自發(fā)報(bào)道，企業(yè)只需支付事件成本，可以節(jié)約大量廣告費(fèi)。數(shù)據(jù)表明，企業(yè)運(yùn)用事件營銷的手段取得的傳播投資回報(bào)率，可以達(dá)到一般傳統(tǒng)廣告的數(shù)倍。

特點(diǎn)四：傳播性

不同于有償新聞，事件營銷要想獲得媒體的傳播，就必須首先具有吸引消費(fèi)者注意的能力，或者與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，或者新鮮獨(dú)特，或者好玩有趣。事件營銷，其實(shí)是企業(yè)、媒體與消費(fèi)者的共贏。企業(yè)和媒體獲得注意力，消費(fèi)者獲得有用的信息。

特點(diǎn)五：嵌入性

事件營銷本質(zhì)上是為廣告信息量身定做一件新聞外衣，借以傳播?！安剂稀笨山琛⒖稍?，“適合植入”最為關(guān)鍵。

特點(diǎn)六：“未完待續(xù)”

新聞本身具有時(shí)效性，因此事件營銷也像流行音樂一樣，響一陣就過去了。事件營銷，更像一個(gè)墊腳石，能讓你站得更高些，引起注意。但要想長久停留在消費(fèi)者的心中，就要不斷制造聲響，長久地占據(jù)消費(fèi)者的視野。

特點(diǎn)七：風(fēng)險(xiǎn)性

事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于媒體的不可控制性和新聞接受者對新聞的理解接受程度。一個(gè)事件從發(fā)生開始，到呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前已經(jīng)經(jīng)過了篩選、編輯、整合。消費(fèi)者看到的并不一定是完整的事實(shí)，可能已經(jīng)帶上了某種傾向性。所以，在策劃事件營銷的時(shí)候，要努力減少中間環(huán)節(jié)，要對受眾知無不言、言無不盡，盡量呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)完整的事實(shí)。

事件營銷使用法則

首先，事件營銷要與企業(yè)形象保持一致。很多企業(yè)往往重知名度，輕美譽(yù)度，為了獲得一時(shí)的關(guān)注，而忽略了自己的形象。這樣的情況下，知名度越高，反而對企業(yè)越不利。

其次，事件營銷進(jìn)行中必須謹(jǐn)小慎微。事件營銷開始以后，眾多媒體都在想方設(shè)法挖掘更多的新聞，消費(fèi)者也都在關(guān)注和談?wù)摚@時(shí)候若出現(xiàn)質(zhì)量或者其他方面的問題，則不但不能達(dá)到預(yù)期效果，反而變“營銷”為“自殘”了。

最后，要有專人負(fù)責(zé)媒體公關(guān)和輿論監(jiān)控。新聞傳播過程中，本身就存在很多變數(shù)，如果沒有專人監(jiān)管，任它自由發(fā)展，就像點(diǎn)了一堆篝火，卻沒人照看一樣危險(xiǎn)。只有嚴(yán)密監(jiān)控，隨時(shí)掌握輿論動(dòng)向，才能化被動(dòng)為主動(dòng)，適時(shí)調(diào)整輿論方向，防止信息失真。

事件營銷策劃要點(diǎn)

要點(diǎn)一：理解媒體特性

事件營銷的成功，依賴于媒體的自發(fā)傳播。因此，理解媒體的特性是進(jìn)行事件營銷的前提。隨著我國新聞商品化的進(jìn)程，媒體之間的競爭越來越激烈。媒體為了立足，也越來越注重媒體相關(guān)內(nèi)容的“可售性”。

同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的市場化，媒體也呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢。所以，企業(yè)在進(jìn)行事件營銷的時(shí)候，還要根據(jù)自己的目標(biāo)受眾，選擇適合的媒體。

要點(diǎn)二：解讀新聞事件

新聞事件，就是新近公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，大都是上乘“布料”，即事件營銷的“載體”。例如世界杯期間，大街小巷、線上線下，連空氣中都飄著品牌與世界杯的“二人轉(zhuǎn)”味道。是否選對了新聞事件，以及是否選對了角度，對于事件營銷的成敗，往往非常關(guān)鍵。

要點(diǎn)三：制造新聞事件

前面說“布料”可借、可造。制造新聞，就是“制造布料”，又稱新聞策劃，通過營銷人員的策劃，賦予某件本來不具新聞價(jià)值的事件以新聞性，或經(jīng)過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒體報(bào)道的新聞事件。

制造新聞事件，要注意事件的新聞性、廣告信息植入的自然性、事件與企業(yè)的品牌形象保持一致等問題。

本文節(jié)選自：李光斗《事件營銷》

作者：李光斗

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