報業(yè)網站受社交類媒體沖擊 嘗試電子化轉變

在社交網絡高度發(fā)展、智能手機普及之后，被認為是“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”的新浪網，門戶業(yè)務不斷下滑，微博業(yè)務不斷上升，而報業(yè)淪為低價值CP(內容提供者)的趨勢越來越明顯，迫使我們無法不正視近兩年互聯網傳播方式發(fā)生的深刻變革，互聯網傳播方式已進入社交網絡時代和移動互聯網時代。

社交類媒體的影響與沖擊

由于新聞門戶業(yè)務受到社交網絡強有力的沖擊，即使報業(yè)以前所未有的勇氣突破體制障礙，徹底解決全媒體采集創(chuàng)新問題，再也無法吸引用戶回歸至報業(yè)所辦網站，因為新的用戶需求和技術創(chuàng)新變化決定：即使我們將全媒體內容放到網站上，會通過門戶方式瀏覽資訊的用戶也將越來越少。

十幾年來“新聞列表、圖片、評論、專題、互動、投票”等各種展現形式在報業(yè)網站上取得了體驗平衡和用戶歡迎，在社交網絡時代和移動互聯網時代是否能夠照搬？答案是否定的。從微博大戰(zhàn)門戶的案例可以顯見，社交網絡的信息攜帶機制、人際體驗、傳播效果、閱讀效率要遠遠高于門戶網站。未來的新聞展現形式一定而且必須適應于具備云特征、移動特征、社交特征的平臺——當然無論這個平臺是別人的還是自有的。

2010年以來，中國報業(yè)被迫就社交網絡發(fā)展作出回應，紛紛入駐微博，一方面試圖挽救和提高影響力，另一方面也在被動地就信息資訊在社交網絡中的傳播特點進行研究、嘗試和總結，雖是被動的，但的確是有益的嘗試。

社交網絡和移動終端成為新聞資訊目標受眾群最主要的集中領域，其開放特征亦給予報業(yè)難得的銷售通路。但在開放性平臺上的突圍嘗試，必然涉及利益博弈的問題，報業(yè)傳播嘗試也有可能加速報業(yè)的邊緣化。

首先，即使通過新聞鏈接將部分用戶能夠吸引到自己的數字報紙或報業(yè)網站上進行深度閱讀，帶來流量和品牌影響力，在根本上也不會改變用戶通過社交網絡獲取第一手資訊的習慣，反而會更加深用戶對于社交網絡的依賴感和信任感。

第二，在社交網絡，尤其是一家獨大的社交網絡中，報業(yè)的議價能力可能低于曾經和門戶網站的談判，因為用戶、平臺、黏性都是平臺運營商的，作為內容供應商CP無法在各自領域做到壟斷以提高議價能力，在平臺上進行傳播創(chuàng)新所產生的增值價值可能都會歸于平臺運營商。

移動互聯帶來的機遇

報業(yè)網站的發(fā)展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動產品，讓記者和讀者互動，進而發(fā)展成一個有一定影響的資訊門戶網站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開始的，就是由紙質向電子介質的轉變，隨著蘋果手機及其iPad的上市，業(yè)界認為這個電子手持媒體可以作為報業(yè)轉型的突破口。這的確是個美好的愿望，本來報紙的核心是“報”而非“紙”，現在由電子紙代替新聞紙，當然是個革命。但谷歌前副總裁兼中國區(qū)總裁李開復指出“iPad給了紙媒希望：恢復昔日運營模式，停止分享，圈起內容，用其品牌收訂閱費。但這只是對蘋果偉大產品產生的假象”，“蘋果iPad給了傳統(tǒng)媒體一個錯誤的導向，紙媒應該擁抱互聯網，探索新運營模式?！彼麖娬{，互聯網帶來的潮流和變革，才是傳統(tǒng)媒體應該關注的，因為“沒有一個設備可以長期地阻擋互聯網的潮流”。移動互聯網對報業(yè)來說是一個機遇：一方面移動網絡自有的服務特征和報業(yè)長期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢高度契合；另一方面由于傳播介質和用戶習慣的巨大差異，網站端競爭者很難將其優(yōu)勢地位簡單平移到移動終端。但考慮到網站端競爭者長期的人才和資金沉淀，機遇期不會很久。

通過移動互聯網突圍的最大困境和挑戰(zhàn)在于對用戶需求和用戶習慣的應對，年輕人通過移動網絡——在高昂的資費標準下，目前仍然以單機游戲、小說閱讀、新聞列表閱讀為重點，而更高競爭級別的視頻、社交網絡甚至移動終端B2C和支付都處于命題階段。在這種背景下，只有瞄準平臺級目標，才有可能構筑戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

需要特別說明的是，隨著經濟和社會發(fā)展，以及文化多元性，加之移動終端的服務特征，年輕人單純的新聞閱讀需求已經空前降低，生活服務性需求空前提高，單純傳播新聞的產品，即使在用戶體驗上作出些創(chuàng)新，其在移動終端也有非常大的可能淪為自娛自樂。所以對于試圖利用移動互聯網突圍的報業(yè)來說，重點在于應對用戶需求和用戶習慣所作的思維轉變和資源準備，以符合LOMOSE原則(本地、服務、移動)的產品迅速聚合大平臺，以平臺銷售資訊和其他增值服務，這種創(chuàng)新過程必須充分吸取十幾年來的各種教訓，構建這種突圍模式的嘗試，需要報業(yè)有前所未有的決心，也需要前所未有的資金投入、體制創(chuàng)新。

□?文/易保山(作者單位：中國江蘇網)