復旦“抄襲事件”有感：危機時刻，免談公關！

母校復旦大學的校慶宣傳片危機及其事后的舉止失措，不僅令熱心校友不勝唏噓，甚至讓對我旦懷有美好期待的友校驚詫莫名。大家在扼腕痛惜之余，也沒忘了試圖為當局者支招，大有不急皇帝急太監(jiān)之勢。

我也湊個熱鬧。作為自覺從復旦校園里沒有少受恩惠的邊緣人，謹以所學所感，就危機公關的話題發(fā)表些淺見。往者不足悔，來者猶可追。希望我的聒噪不致惹人嫌惡。

本人自1989年開始擔任居延安先生主編的《公共關系學》教材以來，先后參加了公關界各種學術交流和實踐活動，對中國學者在這一領域的思考、探索和主張算是有個大概的了解。這些年來，雖然“公關”一詞已經被嚴重污名化，但是，不僅公共關系的學科地位并未隨之陸沉，公共關系實務也風生水起。隨著互聯網普及，互聯網+公共關系的各種理論和實踐也如火如荼，欲罷不能。尤其是風險社會的到來和風險管理理念的引入，更使公共關系危機的傳播管理成為大熱門。

危機管理的精髓是在承認風險社會危機不可避免的前提下，試圖將風險納入管理的范疇，充分預見危機發(fā)生的各種可能，然后制定一套科學可行的方案，力爭用各種手段將危機消滅于萌芽狀態(tài)，即所謂防患于未然；而一旦危機發(fā)生，也要有切實可行的應對方案，讓危機帶來的損失降低到最小限度；危機過后，還應有可供選用的善后工作預案。

這些常識，在許多危機管理的教科書上都能看到，《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》也有相關規(guī)定，任何一個組織都應該能參照施行，因此，這不是我要說的重點。

我真正想說的是，危機事件發(fā)生時，到底怎樣做，才是好的舉措?

首先，我堅持主張，危機當前，免談公關。

不是因為公關已經被嚴重污名化了，我們不便“談”，而是說，在危機發(fā)生時，我們根本就不應該有公關的念頭和沖動。因為，危機事件傷害的往往是人們的物質財產、生命安全、名譽地位或心理情感，一言以蔽之，即都是“傷心事”，所以，這時拿出一副“公關”的嘴臉來左推右擋，敷衍搪塞，就相當于往傷口上抹鹽，必然造成二次傷害。因此，危機事件發(fā)生時，我們要積極妥善應對，但絕不是請公關公司出面，或讓新聞發(fā)言人抵擋，而應該是民眾能想到的此次事件最高責任人立刻、親自出面道歉。

最高責任人的誠懇態(tài)度，可以最大限度地打消疑慮、化解怨恨、平復感情。如果最高責任人遲遲不肯出面，或者出面后態(tài)度不夠誠懇，就會引起民眾的猜忌；一旦民眾對最高責任人的態(tài)度從而對其人格發(fā)生懷疑，更大的危機就會接踵而至。在這個階段，民眾最關心的是責任人是否在視線之內，責任人是否會得到追究，責任人是否有誠懇的悔過表現，因此，這個時候，任何人都不能代替責任人的親自亮相，任何公關手段的運用都只會適得其反。

其次，危機處理，傳播跟上。

危機得到初步平息后，就可以采用一些傳播手段來穩(wěn)定民眾的情緒，通過公布危機事件的調查過程來爭取時間。一旦調查清楚，分清了責任，就可以公布危機事件的真相，以及對責任人的處理意見，以接受民眾的檢驗。

在這個階段，之所以是傳播而不是公關，那是因為，這個階段民眾關心的是所謂真相。在民眾心目中，新聞機構的客觀報道，是揭示真相的主要手段；在傳統(tǒng)主流媒體公信力日益消解的今天，網絡自媒體的公允報道也不可或缺。

第三，危機消退，公關登場。

危機事件經過主要責任人擔責、事件真相明朗和善后處理落實，必然進入消退期。此時，事件主體已開始逐步淡出一般民眾視線，但是在特定公眾中的負面影響仍未消除，公關就要適時登場，發(fā)揮其修復關系的作用了。這個階段，公關的用武之地在于制造正面事件來抵消負面影響，或通過斡旋來調解關系，或通過傳播有利于責任主體的側面信息來修補形象。

最后，警鐘長鳴，公關在事外。

我從來主張，公關是細水長流的功德和錦上添花的功夫，不是在“有事”時臨時抱佛腳的救命稻草。既然在風險社會，危機不可避免，那么除了制定切實可行的危機應對預案，還應該平時就注意與媒體和民眾保持良好的關系。關系主體如果在無事時趾高氣揚，在有事時繼續(xù)飛揚跋扈固然無藥可救，即使此時突然變得低三下四、可憐兮兮也無法博得同情。

值得強調的是，過去，公共關系工作的對象是大眾傳播媒體和特定少數公眾，現在公共關系工作的對象則擴大到了廣大的自媒體和不特定多數民眾。在這樣的形勢下，任何組織的公共關系工作都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。所謂互聯網思維和互聯網精神，絕不是一句空話，必須認真補上這一課。因此，套用前幾天一篇文章的標題：不要輕言你懂公關!

作者：夏德元

來源：微信公眾號 傳播觀察