做好海外車展? 公關(guān)需要知道3個(gè)“絕對(duì)不要”

4月的上海車展，讓全球各大汽車品牌攢足了勁在國家會(huì)展中心打響吸引眼球之戰(zhàn)。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，很多傳統(tǒng)車展公關(guān)思路在國內(nèi)車展中需要快速進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)不斷壯大的中國車企即將走向海外市場(chǎng)，又會(huì)面臨怎樣的傳播環(huán)境呢？大家可以跟我一起回到今年1月的北美車展，換一個(gè)角度，看一下中國車企的海外傳播之路。

絕對(duì)不要一個(gè)人走在路上；

絕對(duì)不要坐公共交通工具；

絕對(duì)不要隨身帶太多貴重物品。

——底特律Uber老司機(jī)贈(zèng)言

底特律的大都會(huì)機(jī)場(chǎng)外飄著雪，我坐進(jìn)Uber上叫到黑色公羊皮卡，趕往市中心。跟司機(jī)寒暄了幾句之后，他第一時(shí)間給了我說了上面的三個(gè)“Never”。我說我是去市中心參加車展的，應(yīng)該沒問題吧。他說有問題，一定要記住他的三個(gè)“Never”。

到了酒店，我被嚇得不敢出門，只好開始看電視。看到很多日、韓汽車的廣告，品牌的擬人形象看起來幾乎是一個(gè)傳統(tǒng)的美國中產(chǎn)階級(jí)了。當(dāng)中國品牌只是在找海外大牌廣告公司來制作廣告的時(shí)候，日韓品牌已經(jīng)深深地融入到北美文化傳統(tǒng)。砸錢容易，然而真正地融入，還有很遠(yuǎn)的路要走。

融入的第一步，是了解海外的受眾和媒體，要跟歐美媒體打交道，請(qǐng)記住我的3個(gè)“絕對(duì)不要”。

絕對(duì)不要用套路溝通記者；

絕對(duì)不要把老板藏在后臺(tái)；

絕對(duì)不要用中式邏輯來講故事。

——美通社海外傳播老司機(jī)贈(zèng)言

• 絕對(duì)不要用套路溝通記者

在中國，請(qǐng)客吃飯、禮品鋪路是各地吃瓜群眾司空見慣、喜聞樂見的溝通方式。在歐美，一開始就這么干，失敗的概率是99.99%。道理很簡(jiǎn)單，法律、道德和讀者導(dǎo)向，導(dǎo)致記者選擇主題、撰寫報(bào)道的時(shí)候都會(huì)盡可能地選擇不受外界的干擾。記者服務(wù)的媒體需要什么，他們的讀者需要什么，他們就報(bào)道什么。

不同媒體的選題方向不同，不同記者的關(guān)注角度不同，所以記者署名全文引用你的新聞通稿的可能性極小。針對(duì)歐美媒體，你的新聞通稿不用按照記者的口吻來寫，直接用公司的第一人稱來撰寫即可，記者會(huì)對(duì)其中的可信的客觀事實(shí)、引言進(jìn)行選擇性的引用。如果歐美記者收到了你完全用第三方乃至記者的口吻撰寫的新聞通稿，那么恭喜你，你很可能刷新了他的三觀。

絕對(duì)不要用套路溝通記者，要用精煉又有料的新聞通稿來鋪路。

• 絕對(duì)不要把老板藏在后臺(tái)

這一條對(duì)中國人來說更加容易理解一些，記者都需要大新聞、更好的觀點(diǎn)、更權(quán)威的信息，所以吸引記者報(bào)道的途徑之一就是把老板拋到前臺(tái)。對(duì)于歐美媒體來說，更是如此，如果你的新聞通稿吸引了他們，他們很有可能來找你要一個(gè)老板的專訪，以專訪為基礎(chǔ)來展開報(bào)道。

市場(chǎng)、公關(guān)人更加容易理解，但是老板不一定喜歡。太多的中國老板喜歡低調(diào)，也害怕面對(duì)不受控制的歐美記者，害怕有什么應(yīng)對(duì)不當(dāng)，記者寫出來的報(bào)道反而可能會(huì)變成負(fù)面的。不知道你的老板是不是這樣，我個(gè)人碰到過太多的這樣的老板，喜歡躲在后臺(tái)，錯(cuò)過很多提升品牌知名度的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，害怕內(nèi)容無法控制，就做鴕鳥，放棄溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能導(dǎo)致記者更多地基于他自己的主觀認(rèn)知來撰寫報(bào)道，而你的品牌給記者留下的第一印象可能就是不透明，拒絕溝通，在這個(gè)第一印象寫出來的報(bào)道，顯露負(fù)面情緒的可能性就會(huì)大大增加。

不把外國記者當(dāng)成外國記者，讓老板勇敢地走向前臺(tái)，才能更快、更有效地跟歐美媒體建立良好的關(guān)系，從而獲得更多正面報(bào)道的機(jī)會(huì)。

• 絕對(duì)不要用中式邏輯來講故事

跟很多客戶聊新聞內(nèi)容的時(shí)候，往往有很多推導(dǎo)，一開始很讓人覺得信服，但是跟外籍同事一說，他們紛紛表示無法理解，后來發(fā)現(xiàn)，有很多中式的邏輯，我們已經(jīng)深深地陷入其中，無法自拔。

有一家客戶曾經(jīng)提交過一份材料，他們的老板說道：自古以來，我們就是一個(gè)勤勞聰慧的民族，作為一家中國企業(yè)，會(huì)給全世界帶去最高質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣的表述方式可能是伴隨著我們長大的。但民族的特質(zhì)，為什么一定要體現(xiàn)在一家特定的公司身上呢？為何一定能帶來最高的質(zhì)量呢？然后大家都沉默了，我們默默地把這句引言給刪去了。所以，在中華文明光耀全球之前，我還是建議對(duì)于內(nèi)容的邏輯，盡可能地拋開自己中國人的身份，再推敲一下。

不僅僅是車企，其實(shí)對(duì)于大部分想出海的中國企業(yè)，這三條都是適用。在2017年北美車展上，我在收到記者的采訪問題之后，出了一身冷汗，不得不到吧臺(tái)要了一杯威士忌壓驚。

我們耳熟能詳?shù)拇竺襟w、大通訊社，不管是華爾街時(shí)報(bào)，還是美聯(lián)社，劈頭蓋臉丟過來的問題，大都是以“你認(rèn)為川普上臺(tái)，對(duì)中國企業(yè)進(jìn)入美國市場(chǎng)會(huì)有什么樣的影響？”來開頭。我的天啊，這個(gè)問題我們大大可能都要思索好幾分鐘才能回答吧，就這樣丟給一家中國企業(yè)的高管好么？

面對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)和美聯(lián)社的資深汽車記者溝通時(shí)，我也不得不從川普開始。但是我知道這個(gè)話題肯定不能過多糾纏，于是只好兵行險(xiǎn)招，直接開啟嘲諷模式：“聽說你們很多大學(xué)教授直接在課堂上哭啦？”對(duì)面的記者這個(gè)時(shí)候只能訕訕地笑了。接下來，他跟一個(gè)中國人聊這個(gè)話題的意愿降低了很多。我也順利地把話題從中國的大環(huán)境，引向了我的客戶所在行業(yè)的小環(huán)境。談回汽車，他們的專業(yè)態(tài)度也更多地顯露了出來，對(duì)于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，一項(xiàng)項(xiàng)的細(xì)節(jié)問題都拋了過來……

接待完所有記者，我如釋重負(fù)地走出Cobo Center，走著走著就走到了好幾個(gè)街區(qū)開外，這時(shí)候才想起那個(gè)Uber司機(jī)大哥說的三個(gè)“Never”，看一下周圍，發(fā)現(xiàn)周圍一派祥和，完全沒什么潛在威脅的樣子。于是就完全放心下來，用我的中式邏輯想想，凡事還是要親身體驗(yàn)的第一手資料才是最準(zhǔn)確的啊，看著”罪惡之城”黑暗的天空，我摸著胸前的紅領(lǐng)巾暗暗發(fā)誓，我們一定會(huì)幫助中國車企，讓全世界更多的人體會(huì)到中華民族的勤勞和智慧的。

本文作者：李天翼，美通社海外傳播高級(jí)經(jīng)理。

李天翼有超過十年的海內(nèi)外公關(guān)、媒體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾供職于電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志等新、老媒體領(lǐng)域，服務(wù)過國航、廣交會(huì)、VIVO、廣汽等客戶；畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系，跨文化傳播專家，著有環(huán)球文化攝影集《平行的城》，同時(shí)是《盜夢(mèng)空間》等中影引進(jìn)片的官方譯者。