國外新聞機構使用社會化媒體的原則與策略

面對頻頻發(fā)生的社會化媒體管理問題，英國廣播公司（BBC）、美國有線電視網（CNN）、澳大利亞廣播公司（ABC）、路透社、《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等國際知名媒體機構先后制定管理規(guī)范，對從業(yè)人員在社會化媒體上的行為加以約束。從總體來看有九個共同的原則和策略：

一、肯定和支持

這些國外新聞機構幾乎一致肯定社會化媒體對新聞采編的積極作用，鼓勵記者編輯在工作和生活中大膽使用這一全新的交流工具。

1.英國廣播公司(BBC)的管理規(guī)則要求：記者和編輯越來越多地使用Twitter這樣的社會化媒體來討論工作。這種做法對BBC是有益的，是一種新形式的內部交流。

2.澳大利亞廣播公司(ABC)在管理規(guī)則中闡述說：ABC鼓勵使用社會化媒體以增強與觀眾的互動，同時搜集并共享用戶自制的內容。本規(guī)定所指社會化媒體使用，包括員工出于個人或工作目的、在工作或業(yè)余時間使用社會化媒體的行為。

3.《路透社網絡報道守則》闡述說：路透的宗旨要求我們利用一切可能的新技術為用戶提供新聞信息。路透鼓勵利用各種新技術報道新聞，包括利用計算機技術輔助開展新聞報道。制定這一管理規(guī)則的目的，是要支持，而不是禁止記者利用社會化媒體這一重要的新工具。

4.《洛杉磯時報》在管理守則中指出：Facebook、MySpace、Twitter等社會化媒體網站給《洛杉磯時報》記者提供了很多有益于新聞報道和推廣的工具。

二、維護媒體聲譽和利益

國外新聞機構都要求記者編輯在社會化媒體上必須維護傳媒機構的社會聲譽和商業(yè)利益，保證發(fā)布內容的真實性和準確性。

1.《路透社網絡報道守則》規(guī)定：準確、不偏袒、真實的原則對維護路透的聲譽至關重要，利用社會化媒體也要遵循這些原則。記者不能損害路透社以公正和獨立著稱的聲譽，否則路透有權調整其報道領域和管理職位。如果情節(jié)嚴重，路透將會啟動既定的管理程序。使用社會化媒體也沒有改變記者和公司之間的雇傭關系——記者不能利用社會化媒體貶損路透或有任何可能使路透蒙羞的行為。

2.BBC強調：BBC十分珍惜公正和客觀的聲譽，員工在社會化媒體上的任何活動，不能有損BBC節(jié)目及服務的真實性，不能影響公眾對主持人、制片人以及其他員工信任，不能損害BBC公司的公正性和其他聲譽。

3.《洛杉磯時報》規(guī)定：真實是首要原則，記者編輯不得在社會化媒體上撰寫、發(fā)布任何有損自身職業(yè)聲譽或給《洛杉磯時報》帶來爭議的帖子。

三、主管知情

媒體機構員工使用社會化媒體必須向上級主管履行告知的義務。

1.美國哥倫比亞廣播公司（以下簡稱CBS）：要求開設個人博客的職員應將其博客告知高級副總裁。

2.《路透社網絡報道守則》規(guī)定：當你必須以記者身份出現在社交網站時，請事先征得主管的同意。有效地利用社會化媒體意味著要投入大量時間，在介入之前必須告知主管點。有效利用社會化媒體同樣要求共享大量內容，這不能同路透的商業(yè)目標相沖突，共享內容之前同樣也要獲得主管同意。

3.BBC規(guī)定：當記者不清楚哪些內容不適合在網絡公開時，須向上級主管咨詢。當記者意識到自己在博客、微博和其他社會化媒體上的內容可能或已經引發(fā)利益沖突時，必須立即向上級主管報告。

那些已經開通了博客、微博和個人網站，并且以某種方式表明他們?yōu)锽BC工作的員工，必須同上級主管討論可能存在的利益沖突。同樣，那些將要開通博客、微博和個人網站，并且希望公開BBC身份的員工，也必須同上級主管討論可能引發(fā)的利益沖突。

四、公開透明

許多國外新聞機構規(guī)定，利用社會化媒體獲取新聞信息時，從業(yè)人員必須公開自己的身份，用透明的方式搜集報道素材。

1.BBC規(guī)定：應該用公開透明的方式獲取在線新聞信息；如果博主的BBC身份是公開的，必須在顯著位置刊登一個簡單的、類似“此為個人觀點，不代表BBC”的聲明。

2.《路透社網絡報道守則》規(guī)定：記者編輯在個人博客和社交網絡中必須聲明自己是路透的記者，但所表達的僅僅是個人觀點；發(fā)表評論時，要使用真名；如果因工作需要必須以記者的身份使用Twitter，則必須在名字前加上“路透”標簽。

3.《華爾街日報》規(guī)定：當你的行為代表道瓊斯出版集團時，禁止使用假名偽裝。向讀者和采訪對象收集信息時，必須亮明記者身份，客觀提問。

4.《洛杉磯時報》規(guī)定：如果在線下相同情形中記者必須表明《時報》工作人員的身份，那么在線上也必須這么做。

五、平衡中立

在爭議性話題的討論中、涉及對立派別（包括政黨）時，記者編輯必須保持客觀中立的立場和姿態(tài)，竭力避免引發(fā)公眾對媒體公正性的懷疑。

1.BBC規(guī)定：在時政領域，BBC員工（無論是否為采編人員）在社交網站上不能以任何方式表達其傾向——無論是以發(fā)布個人信息還是加入網絡社區(qū)的方式。時政新聞部、國內新聞部、新聞采訪部的工作人員尤其要牢記這一點。

出于時政調查的需要，記者可以申請加入Facebook上由某些政治團體建立的群或社區(qū)。但這一行為必須事先獲得上級主管同意。加入由政治團體創(chuàng)辦的群或社區(qū)之后，記者必須公開其BBC員工身份，并且在具有不同傾向的政治團體間保持平衡。比如，記者如果加入了Facebook上由工黨創(chuàng)辦的群，那么同時還應該加入由保守黨、自由黨和民主黨人士創(chuàng)辦的類似的群。此外，那些以BBC機構名義發(fā)布的帖子，必須在Facebook“個人信息”一欄注明“BBC”。

BBC員工還必須對各種由社交網站發(fā)起“運動”保持警惕，不輕易加入，因為這也可能涉及有爭議的政治問題。如確有加入必要，事先也應獲得上級主管同意。

2.美國有線新聞網絡（以下簡稱CNN）規(guī)定：員工在社會化媒體上不能提及CNN正在報道的政黨或新聞人物。

3.《路透社網絡報道守則》規(guī)定：使用社會化媒體必須避免引發(fā)公眾對記者公正性的質疑。記者要想一想，利用社交網絡留下的“網絡足跡”是否會給人留下偏袒某一群體的印象。不要把爭議雙方中的某一方加為“關注”。把那些容易引發(fā)政治傾向聯系的資料從Facebook檔案中拿掉。不要僅僅或主要關注爭議的某一方。

4.《洛杉磯時報》規(guī)定：員工不能在社會化媒體上參與政治性的運動。不能出資支持任何黨派或政黨候選人。員工應避免在公眾場合發(fā)表政治言論或表達其政治觀點——包括以汽車車貼、草坪標語等公開方式。在爭議性話題的討論中，如果記者把某一方加為好友，就必須以同樣方式加入另一方。

六、公私分明

許多國外新聞機構規(guī)定，在網絡世界里，盡管記者的職業(yè)行為和個人行為無法截然分開，但必須盡可能做到公私分明，工作賬號和個人賬號不能混淆。

1.BBC規(guī)定：必須明確告訴用戶，他們正在使用的網站是由BBC公司還是某個員工創(chuàng)辦的，是BBC官方工作網站，還是某位員工的私人網站。不允許存在同時包含上述兩種元素的“混合型網站”，因為這可能讓觀眾混淆，從而引發(fā)編輯爭議，損害公司形象。例如，BBC主播個人開辦的網站，不能有使用任何含有BBC公司名稱或BBC節(jié)目名稱的域名、用戶名或其他登陸名。

2.澳大利亞廣播公司（ABC）規(guī)定：在可能給ABC帶來爭議的地方，員工不能混淆其個人行為與職務行為；ABC工作賬號須經授權才能開通。使用ABC工作賬號時必須注意維護ABC品牌形象。ABC平臺上的工作賬號必須公開，可多名員工交叉使用。員工私人賬號不必公開，也不交叉使用，除非因為采編原因確有必要。如有關于ABC工作賬號內容方面的投訴，由ABC公司負責處理，適用法規(guī)為《ABC編輯條例》。

3.《路透社網絡報道守則》規(guī)定：工作賬號和私人賬號要分開。我們希望記者在為路透工作的時候——包括他在使用社會化媒體時，能始終保持專業(yè)姿態(tài)。簡單地說，我們希望記者在利用社會化媒體工作時遵循一些規(guī)則，使之有別于個人行為。當然，這并不意味著要求記者從工作賬號中剝離出所有個性化內容，而是說，應該慎重考慮，分清哪些個性化內容適合放在工作賬號上。具體建議是：使用獨立的賬號采集新聞，建設單獨的工作社區(qū)；社交網絡鼓勵你分享一些個人細節(jié)，但不要用太多個人信息充斥供工作用的社交網絡。

七、內外有別

這些國外新聞機構還要求從業(yè)人員在社會化媒體上發(fā)布信息時，必須堅持內外有別的原則，不能透露公司內部信息，更不能泄露公司秘密。

1.BBC規(guī)定：博客、微博以及其他個人網站不能泄露BBC公司內部秘密信息，包括BBC的管理條款，以及一些內部討論的細節(jié)。也不能通過社交網站分享同工作有關的照片、視頻、評論。例如，在BBC內部活動時拍攝的一些照片，其他同事可能并不希望公開。這種情況下，員工必須充分尊重同事的隱私要求，不發(fā)表那些他們不同意公開的內容。

2.CNN規(guī)定：沒有高級主管特別批準，不能談論CNN工作場所發(fā)生的任何事情，也不允許對工作發(fā)表評論。有時，主管會批準某些員工通過Twitter這樣的平臺向觀眾透露報道計劃。但如果沒有事先批準，工作場所發(fā)生過的所有事情都是保密的。員工不能在社會化媒體上談論任何CNN幕后故事。

3.ABC規(guī)定： 不能泄露因工作關系獲得的保密信息。

4.《華爾街日報》規(guī)定：禁止在社會化媒體上討論未發(fā)表的新聞稿、所參加國的會議內容以及采訪中獲得的內容。

八、謹慎透露個人信息

國外新聞機構要求員工在社會化媒體上透露個人信息要慎重，謹防帶有敵意的第三方進行惡意信息收集。

1.BBC規(guī)定：所有的BBC成員都應該十分留意自己暴露在社交網站上的信息，如果是同BBC有關的，要確保這些信息不會給BBC帶來爭議。

2.《路透社網絡報道守則》：記者留在的Facebook上的檔案資料、在Twitter上關注的群體以及個人博客上的內容都會留下許多線索。一個刻意找茬的批評者可以通過追蹤記者的鏈接、關注人群、好友圈以及博客內容，分析出記者喜好、對某個問題的看法甚至是記者的政治傾向，并據此做出無窮無盡的聯系和推斷。因此，對于哪些信息適合在社會化媒體上透露，記者一定要十分小心。

九、謹慎使用維基百科

多家國外新聞機構要求，在使用維基百科等以社會化媒體的方式出現的在線工具書時，員工必須十分謹慎，不能將其直接引用為背景材料，也不得刪除這些媒體上不利于公司的評論，以免引發(fā)爭端。

1.BBC規(guī)定：在為BBC工作時，員工可能發(fā)現在線百科全書的許多錯誤。在更正關于BBC的錯誤時，員工要公開自己的BBC身份。不能刪除針對BBC的批評。相反，我們應該對那些合理的批評予以回應；不能刪除針對BBC的詆毀和攻擊性評論，但必須向相關主管報告以便他們采取行動。

在編輯涉及BBC的詞條，或者任何有可能被認為涉及利益沖突的詞條之前，BBC員工應該事先向主管咨詢相關管理規(guī)定。可能的情況下，征得相關維基管理人員的同意。

2.《路透社網絡報道守則》規(guī)定：記者不能把維基百科作為一個可以署名的消息源來使用。不能直接引用或者拷貝維基百科提供的信息。因為維基百科的信息不僅未被證實，并且每一秒都可能因編輯者的添加或刪除而發(fā)生變化。

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任，本文為國家社會科學基金重大招標項目“中國媒體國際傳播能力建設戰(zhàn)略研究”（項目批準號09*ZD012）的階段性成果）

本文來源：《中國記者》

http://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/201104/wenjian1.htm