為什么品牌傳播需要打動(dòng)人心？

每一位高管、政治家和消費(fèi)者在做出重要決定時(shí)，情感與理智都會(huì)在他們的腦中展開搏斗。品牌很清楚，情感是一種強(qiáng)大的動(dòng)力，而感性的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)對(duì)買家的行為產(chǎn)生巨大影響。不懂得打“感情牌”的品牌就等于放棄了這一動(dòng)力，相當(dāng)于“赤手空拳”。

新聞?dòng)浾咄瑯右庾R(shí)到感性說服的機(jī)會(huì)。Cision發(fā)布了《2017年媒體現(xiàn)狀報(bào)告》(2017 State of the Media Report)，其中涵蓋對(duì)1550多位新聞?dòng)浾吆陀绊懻叩恼{(diào)查結(jié)果。報(bào)告指出，25%的受訪者表示，他們認(rèn)為，與事實(shí)或觀點(diǎn)相比，人們更看重情感。然而，記者更重視事實(shí)，勝過觀點(diǎn)和情感，那么這似乎意味著一個(gè)更大的機(jī)會(huì)：品牌可以同時(shí)利用理智和情感的力量，創(chuàng)造出引人入勝而又以事實(shí)為基礎(chǔ)的感性故事，這不僅能在情感上引起共鳴，同時(shí)也能滿足大腦對(duì)可驗(yàn)證研究的需求。

這遠(yuǎn)不是散發(fā)到服裝零售店空氣里的一種神秘的費(fèi)洛蒙，或是電視廣告里的潛意識(shí)線索——以事實(shí)為基礎(chǔ)、卻又感人的講故事方式會(huì)影響消費(fèi)者的心態(tài)，讓他們想要去相信。對(duì)此運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放茣?huì)利用我們的記憶、擔(dān)心和夢(mèng)想，幫助他們自己在市場(chǎng)上立足。

誰做得對(duì)：

一個(gè)強(qiáng)有力的例子就是Always品牌在2015年推出的廣告短片《Like a Girl》。這部短片將人們對(duì)小女孩是如何跑步和投棒球的看法，與小女孩發(fā)自內(nèi)心的看法進(jìn)行了比較，捕捉到這種看法讓人們產(chǎn)生的憤怒和挫敗感，同時(shí)傳達(dá)出一條非常勵(lì)志的信息，即女孩是強(qiáng)大的，無論人們的刻板印象是什么，又或是營(yíng)銷信息想要表達(dá)什么。

《Like a Girl》以幽默的口吻批評(píng)一個(gè)8歲男孩可能會(huì)沖著一名同學(xué)大喊，然后又轉(zhuǎn)而進(jìn)行稱贊。這條廣告在YouTube上的觀看次數(shù)超過6300萬。

金霸王的“信任就在身邊”

另外一個(gè)在以感性情懷塑造品牌和傳播信息方面做得很成功的例子就是金霸王(Duracell)。他們2015年的廣告《泰迪熊》(The Teddy Bear)講述了這樣一個(gè)故事：一位身為美國(guó)軍人的父親送給女兒一只錄了他自己聲音的泰迪熊玩具，只要小女孩抱著泰迪熊，就能聽到她爸爸的聲音。YouTube上對(duì)這段視頻的評(píng)論證明這條廣告確實(shí)做到了催人淚下。

長(zhǎng)久以來，金霸王在廣告中一直使用應(yīng)急專業(yè)人士和兒童玩具的形象。YouTube上2400多萬次的觀看說明這條創(chuàng)意廣告產(chǎn)生了很好的效果。該品牌承諾，您可以相信金霸王能夠不辱使命；用玩具、禮物和愛來呵護(hù)您的孩子；確保設(shè)備在非常危險(xiǎn)的情況下正常工作。

如何在情感方面“下注”？

激發(fā)合適的情感反應(yīng)與擁有合適的信息同等重要，但品牌如何評(píng)估他們受眾的情感反應(yīng)？

通過社交媒體監(jiān)測(cè)收集的媒體情報(bào)是了解受眾的秘密武器。人們回應(yīng)新聞和公眾話題的方式可以向品牌傳遞很多他們的態(tài)度和思想相關(guān)信息。

在2016年首席市場(chǎng)官調(diào)查報(bào)告中，87%的受訪者表示，關(guān)于社交媒體活動(dòng)帶來的實(shí)際新的客戶，他們并沒有工具或軟件能夠?qū)Υ诉M(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析?？蛻臬@取和保留是定義成功和如何發(fā)現(xiàn)成功的關(guān)鍵，如果只從社交媒體互動(dòng)中尋找潛在客戶，則會(huì)漏掉對(duì)品牌經(jīng)理有用的廣泛及深度信息。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)上刊登的一篇文章對(duì)社交媒體及其對(duì)商業(yè)的影響進(jìn)行了薈萃分析。這篇文章提到，社交媒體是了解最堅(jiān)定支持者和最偉大評(píng)論家的情感需要的強(qiáng)大工具。情感是獲取更多支持者和說服批評(píng)者的關(guān)鍵所在。

如果沒有仔細(xì)聽取他們的觀點(diǎn)，您是否真正在盡自己所能，贏得他們的支持？

傾聽的力量

采用市場(chǎng)傾聽工具，是希望利用情感和理智打造具有影響力活動(dòng)的企業(yè)要邁出的關(guān)鍵第一步。他們必須首先使用“值得相信的理由”，他們的原始研究或品牌故事。然后，聽取消費(fèi)者與他們企業(yè)互動(dòng)的方式，了解觀眾希望從他們那里看到的內(nèi)容。通過收集觀眾對(duì)其品牌的看法和數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員可以更好地決定在品牌傳播過程中使用什么樣的情感來滿足觀眾的需求。

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作者簡(jiǎn)介

James Rubec是一個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)人，曾帶領(lǐng)公關(guān)部及擔(dān)任記者，熱愛內(nèi)容與傳播。如有問題請(qǐng)@JamesRRubec，并請(qǐng)關(guān)注@Cision_Canada。