艾美獲獎(jiǎng)制片帶你逛杭州-PR人不得不知的最新海外傳播攻略

做好海外傳播真的是很難的事情嗎？

“畢竟西湖六月中，風(fēng)光不與四時(shí)同”，杭州的美名享譽(yù)中華，在經(jīng)過G20后，世界的目光更加聚焦于此，杭州有太多故事要告訴世界。

對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的目的地海外傳播手段來說，杭州已經(jīng)有一定的積累和經(jīng)驗(yàn)，從2000年初，就已經(jīng)針對(duì)大型的海外項(xiàng)目和事件做廣泛的媒介傳播；建立了@HangzhouChina的社交平臺(tái)賬號(hào)，并定期在媒體網(wǎng)絡(luò)的分享和發(fā)布季節(jié)性活動(dòng)信息；通過第三方的媒體渠道大規(guī)模的進(jìn)行即時(shí)性新聞發(fā)布。因此為了突出“后峰會(huì)”的新杭州魅力，除了常規(guī)的媒體傳播、社交網(wǎng)絡(luò)傳播、和多媒體傳播建立基礎(chǔ)傳播聲量，更為杭州定制策劃了一場(chǎng)前無古人的博客主連線推廣計(jì)劃—將美國(guó)艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)旅游制片人Stephanie Oswald邀請(qǐng)到杭州進(jìn)行一場(chǎng)與旅游博客主們實(shí)地連線推廣之旅，將杭州的清致雅韻向海外游客廣而告之。

Stephanie Oswald是Travel Girl雜志的創(chuàng)始人，曾在CNN擔(dān)任旅游出境記者長(zhǎng)達(dá)13年，在仍然就職于美國(guó)四大電視臺(tái)之一的ABC News with A Twist擔(dān)任出境記者和制片，深諳美國(guó)游客的興趣和傾向，因此吸引了十多名的資深博客主參加到此次的定制化的訪問連線。此次連線不僅獲得了博客主與媒體人的撰文分享，其中的連線視頻通過各個(gè)博主平臺(tái)覆蓋了89萬+旅游愛好者，多媒體新聞稿獲得了250+家媒體的全文轉(zhuǎn)載，而最終版本的錄制視頻也通過210+家電視臺(tái)覆蓋了全美367萬+的家庭。

如何實(shí)現(xiàn)這樣的傳播效果？我們需要將傳播策略和節(jié)奏做有效分層和布局。

第一波：影響話題意見領(lǐng)袖

博客主連線項(xiàng)目是對(duì)特定話題領(lǐng)域的海外資深博客主進(jìn)行嚴(yán)格篩選并發(fā)出邀請(qǐng)，在幾天的實(shí)地體驗(yàn)游覽后對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、景致風(fēng)貌、文化體驗(yàn)通過每一位的參加連線的博客主做定制化的內(nèi)容推薦和細(xì)節(jié)介紹，從而向海外最初始的（Initials groups）興趣點(diǎn)目標(biāo)群體做有針對(duì)性的內(nèi)容傳播，并利用各自博客主的傳播影響力，以視頻、文字、圖片的形式向第二層的海外受眾做逐級(jí)的傳遞與滲透。

第二波：強(qiáng)勢(shì)信息渠道持續(xù)發(fā)力

除了充分發(fā)揮參與連線博客主的影響力，將連線視頻，活動(dòng)亮點(diǎn)做整合傳播，通過多媒體新聞稿的形式獲得大量的媒體轉(zhuǎn)載。同時(shí)將連線視頻制作成外景新聞的形式在美國(guó)210家電視臺(tái)進(jìn)行播放，獲得更多休閑游的受眾關(guān)注。

第三波：社交網(wǎng)絡(luò)分享將關(guān)注持續(xù)引流

建立了認(rèn)知后就需要將有效的關(guān)注保持下來，將博客主連線活動(dòng)的文字、圖片和視頻向社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋，通過新聞源機(jī)構(gòu)、旅游達(dá)人做第三波的社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并與杭州官方賬號(hào)互動(dòng)，形成更有話題趣味的傳播。

海外游客想在中國(guó)體驗(yàn)到不同的生活方式，領(lǐng)略異域的風(fēng)景與文化，但卻并不是每一種的“特色”都會(huì)被欣賞。對(duì)于杭州或者大多數(shù)的中國(guó)目的地項(xiàng)目來說，博客主連線計(jì)劃在傳播內(nèi)容和影響對(duì)象的信息傳播兩極中更有針對(duì)性的表達(dá)和接收，同時(shí)通過更加自然的思維方式從信息傳播方向傳播接收方過渡，從而避免海外傳播的雷區(qū)和“只感動(dòng)自己”的尷尬，幫助海外目標(biāo)受眾對(duì)目的地有更加精準(zhǔn)有效的印象形成。

從項(xiàng)目初步定向、方案定稿與執(zhí)行，到最后傳播效果收集歷時(shí)3個(gè)多月。在數(shù)十次的跨洋跨時(shí)區(qū)的電話會(huì)議中確定了邀約媒體人、參加連線的媒體和意見領(lǐng)袖、各自的話題方向、實(shí)地游覽的時(shí)間與路線、食宿安排、拍攝團(tuán)隊(duì)、拍攝方案、連線腳本、后期制作、和后期傳播方案。雖然歷時(shí)很長(zhǎng)，卻獲得意外的順利。在項(xiàng)目執(zhí)行完畢、Stephanie回程前居酒屋里，我們又開始討論著明年的目的地旅游項(xiàng)目推廣計(jì)劃，整合更多的媒體人卡司和社交網(wǎng)絡(luò)資源，讓更多樣的中國(guó)之美走進(jìn)海外游客家庭。

下一次的實(shí)地游覽的旅游達(dá)人會(huì)是誰？

連線現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在哪里？

這種成功的海外傳播方式能不能復(fù)制到更多企業(yè)？查看美通社中國(guó)企業(yè)海外推廣，找些靈感。

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