企業(yè)傳播績(jī)效如何衡量及調(diào)整? 記住這四點(diǎn)！

疫情之下，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更需要重新審視自己的國際傳播策略，并不斷嘗試優(yōu)化和調(diào)整。那么，傳播、公關(guān)人該如何利用技術(shù)評(píng)估過去的策略和績(jī)效，指導(dǎo)未來的傳播策劃？

1.你是否了解媒體提及趨勢(shì)？

追蹤你的品牌在所有媒體渠道的覆蓋是證明傳播活動(dòng)成功的必要條件。Google Alerts可以幫助你跟蹤正在討論的內(nèi)容，而監(jiān)控監(jiān)測(cè)工具則可以準(zhǔn)確地告訴你所需要的信息被哪家媒體在什么時(shí)間提及。

上圖顯示出有效的傳播內(nèi)容。媒體對(duì)Kavalan威士忌的提及在9月2日和11月11日發(fā)布了兩篇新聞稿后達(dá)到頂峰。
（來源：Cision Communications Cloud）

我們還可以通過與過去一年甚至三年前業(yè)績(jī)的比較，在報(bào)告中描繪出更大的圖景：

如圖，Zoom在2020年前100天的新聞被提及次數(shù)（左圖）超過了2019年全年（右圖）。
（來源：Cision Communications Cloud）

2. 哪些活動(dòng)或話題最受關(guān)注？

確保你有能力了解過去哪個(gè)活動(dòng)或話題最受媒體關(guān)注。根據(jù)所開展的宣傳活動(dòng)，或是所推廣的產(chǎn)品，將所有的新聞內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，了解哪些內(nèi)容吸引了媒體的注意力。

了解哪些智能手機(jī)產(chǎn)品在新聞中被提及得更多（左圖），哪些功能或關(guān)鍵信息在行業(yè)中流行（右圖）。
（來源：Cision Communications Cloud）

通過時(shí)間軸，轉(zhuǎn)換另一個(gè)角度分析，了解特定的信息或話題在媒體上是怎樣被引起關(guān)注的。這張圖顯示了過去三個(gè)月關(guān)鍵信息在全球媒體新冠病毒報(bào)道中的表現(xiàn)。
（來源：Cision Communications Cloud）

3. 哪些媒體和作者貢獻(xiàn)了最大聲量?

優(yōu)化營(yíng)銷支出和業(yè)務(wù)結(jié)果，提升你的品牌聲量（Share of Voice ，以下簡(jiǎn)稱 ‘SOV’）是很重要的。

SOV是一個(gè)常用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，用來評(píng)估傳播活動(dòng)是否提高了你相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或產(chǎn)品的顯著性。通過了解SOV，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)啟動(dòng)了增強(qiáng)其SOV的活動(dòng)，那么你也將由此主動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，以便能更及時(shí)做出響應(yīng)。

通過比較你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SOV表現(xiàn)，了解你的品牌所處的位置
（來源：Cision Communications Cloud）

還可以通過時(shí)間軸了解SOV，以確保不錯(cuò)過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何新增的新聞報(bào)道
（來源：Cision Communications Cloud）

通過Cision Communications Cloud深入挖掘SOV和文章影響力排序(基于這些媒體在搜索引擎上的排名、閱讀量和社交媒體分享的數(shù)量)，來了解哪些媒體和作者做出了最大的貢獻(xiàn)。然后，你將能夠看到更多的細(xì)節(jié)，例如媒體的名稱、語言和作者的姓名, 并且了解哪些媒體和作者對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SOV也有貢獻(xiàn)。有了這些額外的細(xì)節(jié)，你可以進(jìn)一步優(yōu)化未來的傳播活動(dòng)。

詳細(xì)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞; 從發(fā)布新聞的媒體渠道、作者、文章影響評(píng)分
（來源：Cision Communications Cloud）

4. 追蹤社交媒體傳播范圍

考慮到社交媒體幾乎在方方面面都是重要的組成部分，因此要確保新聞在社交媒體這一部分也可以被衡量。根據(jù)社交媒體的分享，傳播專業(yè)人員將能夠確定新聞或提及是否受到歡迎。

列出哪些文章獲得了大量分享，并了解這些社交分享發(fā)生在哪里。
（來源：Cision Communications Cloud）

此外，并不是所有的故事都會(huì)在最初幾天在社交媒體上“引爆”。了解社交分享表現(xiàn)的時(shí)間軸，以便更好地預(yù)測(cè)它何時(shí)及為什么受歡迎。

這篇福布斯文章在推特上被分享了2500多次，但是50%的分享（1286次）發(fā)生在3月17日發(fā)表后的第12天。

（來源：Cision Communications Cloud）

有了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力，傳播、公關(guān)人在管理決策和規(guī)劃溝通策略時(shí)可以更加積極主動(dòng)。

引用彼得-德魯克(Peter Drucker)的一句話，“你無法管理無法衡量的東西?！?/p>

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本文作者：美通社馬來西亞媒體監(jiān)測(cè)與洞察主管Ronald Khay