“MINI早激動”出其不意直播奧運(yùn)最熱話題

作為奧運(yùn)會的官方指定合作伙伴，寶馬派出了1系電動車、3系、5系、MINI Cooper D和MINI E電動車等多款車型為整個(gè)奧運(yùn)會保駕護(hù)航。這一場被稱為史上最環(huán)保奧運(yùn)會的實(shí)現(xiàn)離不開寶馬旗下電動車的使用和安排。而已經(jīng)在奧運(yùn)開幕式中大放異彩的MINI，注定是奧運(yùn)會中不能忘懷的一抹亮色。

面對這場規(guī)模最大的全球盛會，MINI要做的遠(yuǎn)不止于此。在奧運(yùn)會開始的每一天，MINI中國在其官方微博發(fā)送#MINI早激動#話題，根據(jù)最新奧運(yùn)選手的表現(xiàn)、熱點(diǎn)事件更新一張平面，在延續(xù)“激動第一，比賽第二”口號的同時(shí)，因時(shí)制宜地發(fā)布類似直播奧運(yùn)話題的特色文案。如今奧運(yùn)會已圓滿落幕，我們不妨一同回顧下整個(gè)創(chuàng)意過程和作品。

7月28日

在MINI入場的一剎那，全球幾十億人驚呼出兩個(gè)簡單的音節(jié)：“MINI!”另外少部分人，也在此刻愛上這輛英倫小車……MINI用自己的方式，在開幕式表演中詮釋倫敦奧運(yùn)的理念：從1959到2012，MINI陪伴了無數(shù)英倫家庭，激動了何止一代人!這一夜，奧運(yùn)在激動中啟程，MINI在五環(huán)下回家!

7月29日

尊重對手的最佳方式?勝利。面對質(zhì)疑的完美回應(yīng)?一枚金牌。無論是后來居上突破世界紀(jì)錄，還是以0.7環(huán)優(yōu)勢完美逆襲，困難總能讓真正的強(qiáng)者爆發(fā)出更大力量!MINI處理挑戰(zhàn)的一貫做法是：加速，甩掉爭議，用無可爭議的激動實(shí)力，統(tǒng)治賽場。

7月30日

銀色?只不過是另一種金色罷了。名次絕不是激動者的成績榜，自我的成功更不由獎牌來定義，哪怕落后一環(huán)，只要全力以赴就是最大勝利!狂攬賽車界桂冠無數(shù)的MINI永遠(yuǎn)堅(jiān)持這一“作車準(zhǔn)則”，放到射擊界也可以通用：最成功的不是10環(huán)，是堅(jiān)持到最后一環(huán)。

7月31日

在倫敦團(tuán)結(jié)起來的，不單是204個(gè)花瓣組成的火炬塔，還有五顆星星匯成的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)——零失誤，無爭議，霸氣外露。他們在重壓下的合作、默契、相互支持，比任何榮譽(yù)都更閃耀奪目。衷心為他們喝彩：激動，以團(tuán)隊(duì)的名義!

8月1日

除了更快更強(qiáng)，奧運(yùn)激動選手還必須能打持久戰(zhàn)!昨天的奧運(yùn)網(wǎng)球賽場上，特松加大戰(zhàn)拉奧尼奇近4小時(shí)，其中決勝盤25-23打破歷史最大比分記錄，上演了“耐力大滿貫”?？磥韸W運(yùn)路上，堅(jiān)持才有激動!強(qiáng)度×持久度，無論是小組賽、半決賽、決賽，總能成為“長”勝將軍。

8月2日

被消極、被審判、被取消，你們的激動被體制扭曲，夢想被計(jì)劃粉碎。被埋怨、被批評、被道歉，“聲明”要堵住所有人的嘴，所以被犧牲的棄子成了眾矢之的。即便如此，MINI請所有激動選手不要放棄自己：贏得尊重要靠真實(shí)的激動，沒有人能剝奪你激動的權(quán)利!

8月3日

領(lǐng)獎臺有高低，激動不分名次。三次亞軍也許令人嘆息，但三次酣暢淋漓的決戰(zhàn)并未留下遺憾。MINI向持續(xù)戰(zhàn)斗，不斷激動的勇士致敬!放下一場的勝負(fù)，只要在最激動的狀態(tài)下全力拼搏過，“三亞”也是值得享受的高度。

8月4日

“IOP”不是任何國家的縮寫，這個(gè)編碼屬于4位“獨(dú)立參賽者”，其中包括南蘇丹人古爾?瑪里阿——他無法代表國家出戰(zhàn)，但他將在五環(huán)旗下登上馬拉松賽場，代表全世界奔跑。奧運(yùn)從不因國籍、信仰、政治因素對任何激動分子關(guān)上大門。MINI為此歡呼：激動是獨(dú)立的壯舉，永遠(yuǎn)不會被孤立!

8月5日

“不好意思，池邊的裁判先生——我的激動濕了你的褲子?！?但只有如此霸氣沸騰的“禮花”，才配得上甩開世界紀(jì)錄一個(gè)身位的興奮!還在琢磨中國泳將的激動秘訣?爺只信賴H?O!

8月6日

憐憫你的人已經(jīng)輸給你了，因?yàn)槟銖牟徽J(rèn)為上天不公。和所有人一樣，你一步一個(gè)腳印邁進(jìn)奧運(yùn)的門檻，讓人們折服于你的強(qiáng)大內(nèi)心，甚至畏懼你的“刀鋒”。在激動的賽場上，你比任何人都健全!

8月7日

對球賽再失望，也可以為解說笑出聲。無論英式神吐槽、姚式冷幽默、還是綿延不絕的破音激動吼……令人印象深刻的“聽”點(diǎn)絕不比“看”點(diǎn)少!奧運(yùn)賽程已過半，來分享一下：在各種神解說中，你覺得最歡樂的是哪一句?

8月8日

先撞線犯規(guī)，申訴罰款!發(fā)球就違例，地板濕了不許擦!動作過于完美，銀牌!……除了人人持槍的射擊項(xiàng)目不敢造次，似乎到處都有裁判在激動時(shí)刻攪局。不能對裁判說臟話?那MINI無話可說，各位自填。

8月9日

32場?弱爆了。這個(gè)夏天倫敦有上千場音樂會，大牌巨星輪番亮相——對于樂迷們這才是最激動，奧運(yùn)會只是助興。

8月10日

閃電不是孤立奇跡，而是激動傳統(tǒng)的勝利!牙買加舉國熱愛奔跑，所以盛產(chǎn)飛人——稱霸男子200米賽道的“天生速度狂”們，正是廣泛群眾基礎(chǔ)中跑出的激動分子!

8月11日

水中蝶舞驚艷全場，中國花游精靈的完美姿態(tài)征服了所有人。激動熱吻獻(xiàn)給“花游教母”井村雅代，也獻(xiàn)給中國花游的每一位教練、每一位老隊(duì)員!

8月12日

從泳池上岸，步入新領(lǐng)域的挑戰(zhàn);終場的哨聲，也是新激動的號角;放下球拍，執(zhí)起同樣神圣的教鞭……感謝一個(gè)個(gè)激動傳奇，為奧運(yùn)帶來過無數(shù)激動瞬間!謝幕，絕非畫下句點(diǎn)，而是開始書寫傳奇的新章節(jié)。

8月13日

從搖滾到桑巴，奧運(yùn)接力完成了倫敦向里約的傳遞。定下再會的日期，但激動不必等四年——比賽有閉幕，激動無休止。16天熱身完成，你的激動才剛開始!

根據(jù)微博文字，以及平面上的文案，網(wǎng)友不難猜出MINI所指的是哪項(xiàng)賽事、哪位奧運(yùn)人物。相對于提前準(zhǔn)備好的統(tǒng)一slogan和區(qū)分度并不鮮明的品牌主張，這種持續(xù)關(guān)注比賽情況并及時(shí)更新調(diào)整的廣告文案顯然更得民心，更有態(tài)度，更能引起共鳴。

無獨(dú)有偶。除了MINI，耐克今年也采用了相似的方式進(jìn)行微博營銷，幾乎與MINI同時(shí)開啟。兩個(gè)在各自領(lǐng)域里都獨(dú)占一方的品牌為奧運(yùn)期間的微博營銷添了不少樂趣和亮點(diǎn)。

不過，耐克因其品牌屬性的緣故而占盡優(yōu)勢。奧運(yùn)時(shí)段，本就是屬于運(yùn)動品牌爆發(fā)的絕佳機(jī)會。據(jù)了解耐克與滬上三家創(chuàng)意公司聯(lián)手，動用大量資源來進(jìn)行這一場“微博奧運(yùn)戰(zhàn)役”，從投入來說MINI恐怕很難與之相及。

而MINI的優(yōu)勢在于，其本身是中國奧組委的合作伙伴，寶馬集團(tuán)又是本屆奧運(yùn)的贊助商，似乎更“名正言順”。但在這場限制較小的微博營銷戰(zhàn)中，這個(gè)優(yōu)勢難以發(fā)揮——畢竟微博上不會因?yàn)榇虿吝吳蚨鴦h帖，網(wǎng)友也不會多關(guān)注誰是官方贊助商，但求好看好玩兒。

MINI由于選擇在每日上午發(fā)布這系列的“微廣告”，從時(shí)效上比耐克的即時(shí)發(fā)力落后。但就畫面的完成難度、角度的獨(dú)特性來說，MINI確實(shí)花了更多功夫。耐克主要關(guān)注中國運(yùn)動員表現(xiàn)，MINI則穿插了一些中國代表團(tuán)以外的熱點(diǎn)。從微博網(wǎng)友反饋上來說，最火爆的還是那些跟中國隊(duì)員相關(guān)的內(nèi)容。

這些天來營銷、文案圈里都在比較兩家更新的“微博稿”，看好哪一方的都有，甚至因此爆發(fā)不少爭論，有褒有貶，各有所愛，取決于大家的“派系”和“口味”。無論如何，這兩個(gè)品牌的“創(chuàng)意對決”對于Social Marketing的推動和進(jìn)步，顯然是大好事。

當(dāng)這些案例的影響力逐漸擴(kuò)大，也陸續(xù)開始被跟風(fēng)模仿。其他品牌這幾天偶有亮點(diǎn)出現(xiàn)，甚至風(fēng)頭蓋過耐克、MINI，但都未形成系列。沒有足夠強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)做支持，持續(xù)性的效果確實(shí)很難保證。

來源：中國公共關(guān)系網(wǎng)