對消費(fèi)者而言，內(nèi)容營銷才是關(guān)鍵

2012年于內(nèi)容營銷領(lǐng)域而言是增長的一年。各大品牌開始接納“內(nèi)容營銷”為其整體戰(zhàn)略中至關(guān)重要的部分。曾經(jīng)圍繞“為何要進(jìn)行內(nèi)容營銷”的討論變成了“如何進(jìn)行內(nèi)容營銷”。以下便是五大領(lǐng)先品牌開發(fā)其消費(fèi)者需要的內(nèi)容的方式。

維珍移動（Virgin?Mobile）

維珍移動最近推出了Virgin?Mobile?Live社會新聞?wù)军c(diǎn)，每天數(shù)次發(fā)布內(nèi)容。Virgin?Mobile?Live提供音樂、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)迷因（meme，指某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象——譯注），該服務(wù)在包括Facebook、Buzzfeed、Twitter和Instagram等在內(nèi)的一系列社交社區(qū)中分享內(nèi)容。目前為止，該站點(diǎn)的月平均獨(dú)立訪客量已愈100萬，并通過Facebook和Twitter上的5萬多名“超級分享者”進(jìn)行病毒式傳播。

據(jù)維珍移動公司品牌營銷部負(fù)責(zé)人羅恩·法里斯（Ron?Faris）表示，“我們對內(nèi)容進(jìn)行升級的努力并不僅僅是為了擴(kuò)張我們在新平臺上的社交版圖，同時也是為了加深我們與粉絲在其活躍的社交社區(qū)上的互動。目前來說，我們在Facebook和Twitter上做得比較成功，能為粉絲們帶來維珍式的獨(dú)特體驗(yàn)。下一步是繼續(xù)改進(jìn)我們的社交平臺，允許粉絲之間相互分享特別時刻?！?/p>

美國運(yùn)通（American?Express）

美國運(yùn)通參與了多個內(nèi)容項(xiàng)目，其中最為成功也最為持久的是American?Express?Unstaged。該項(xiàng)目通過一名知名導(dǎo)演的視角，向全球粉絲推介音樂大腕現(xiàn)場演唱會的視頻流。粉絲們不僅觀看現(xiàn)場表演實(shí)況，也觀看演唱會之前及之后的獨(dú)家視頻。American?Express?Unstage在2011年推出酷玩樂隊(duì)（Coldplay）演唱會之后，其便成為了YouTube上最大的單一藝術(shù)家演藝節(jié)目。

“內(nèi)容是我們營銷努力中非常重要的一部分……對我們來說，將我們的信息通過內(nèi)容傳遞出去是一種很棒的方式，它能持續(xù)推動我們的消費(fèi)者從僅僅是看到信息變成真正考慮和認(rèn)識我們的品牌?！泵绹\(yùn)通公司娛樂營銷及贊助部門總監(jiān)沃爾特·弗萊（Walter?Frye）如是表示。他還表示，美國運(yùn)通將繼續(xù)通過其與音樂界、體育界和其他娛樂領(lǐng)域的合作伙伴關(guān)系投資于內(nèi)容，“這些合作伙伴關(guān)系使得我們能夠?yàn)槲覀兊某挚ㄓ脩魟?chuàng)造出難以忘懷的體驗(yàn)；通過我們對內(nèi)容的運(yùn)用，我們能向潛在及現(xiàn)有客戶拓展這種體驗(yàn)，并最終將我們的品牌和品牌知名度帶給更多的人?！?/p>

萬豪（Marriott）

萬麗酒店（Renaissance?Hotels）是萬豪旗下體驗(yàn)式“生活風(fēng)”品牌，專為將旅行視為探索和發(fā)現(xiàn)世界的方式的商務(wù)游客打造。因而，該品牌設(shè)計(jì)了兩個平臺，向客人灌輸“生活在于發(fā)現(xiàn)”（Live?Life?to?Discover）的理念：導(dǎo)航者平臺（Navigators）能幫助客人發(fā)現(xiàn)下榻酒店范圍之外的這座城市，而RLife?LIVE項(xiàng)目則能幫助客人發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)的新音樂、電影、藝術(shù)、美食和飲料。兩個項(xiàng)目都為線上客戶提供豐富的內(nèi)容。5月，萬豪重新啟動了RenHotels.com網(wǎng)站，并賦予其酒店網(wǎng)站和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的雙重使命。所有與全球155個酒店相關(guān)的本地發(fā)現(xiàn)（愈6,000個條目，且還在不斷增加）目前都已上線。該品牌還在社交網(wǎng)絡(luò)渠道中進(jìn)行推廣，引發(fā)熱烈討論。該品牌的網(wǎng)站訪問量不斷刷新紀(jì)錄，客戶參與度也呈現(xiàn)出指數(shù)式增長，且其Facebook社區(qū)粉絲人數(shù)也增加到了27萬。

我們就如何衡量內(nèi)容的價值這一點(diǎn)采訪了萬豪國際（Marriott?International）萬麗酒店全球市場副總裁丹·威恩（Dan?Vinh）?！拔覀冸m然是一個全球性品牌，但知名度和市場營銷費(fèi)用都有限，因而不得不尋找一些能夠提升知名度的方法。內(nèi)容之所以對我們很重要，是因?yàn)樗峭苿游覀兿嚓P(guān)性以及隨之而來的消費(fèi)者認(rèn)知度的貨幣。對我們來說，內(nèi)容首先是在酒店客人私人體驗(yàn)的線下世界中出現(xiàn)的，而這也是最最重要的。這也要求我們確保自己所說所做的種種真實(shí)可信。然后我們便將這些拓展至線上，和現(xiàn)有客戶及其關(guān)系網(wǎng)（也就是我們的潛在客戶）繼續(xù)進(jìn)行對話?！?/p>

歐萊雅（L’Oréal）

過去兩年，歐萊雅旗下的卡尼爾Fructis品牌和滾石樂隊(duì)合作，圍繞著發(fā)現(xiàn)新興音樂家及其（音樂）風(fēng)格的主題創(chuàng)作了市場營銷內(nèi)容。2011年，該項(xiàng)目在全美范圍內(nèi)搜尋新興藝術(shù)家，并讓消費(fèi)者投票決定誰將成為首位出現(xiàn)在滾石專輯封面上的未簽約藝術(shù)家，從而創(chuàng)造了歷史。他們就這一項(xiàng)目（最終獲勝者將與唱片工作室簽訂合約）開發(fā)了一系列內(nèi)容，并在整個過程中努力讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，最終目標(biāo)就是打造與消費(fèi)者的更緊密聯(lián)系和情感共鳴。

卡尼爾Fructis和滾石樂隊(duì)的合作

2012年，卡尼爾Fructis將該項(xiàng)目進(jìn)一步升級，利用“滾石年度封面女性”（Rolling?Stone’s?Women?Who?Rock?annual?issue）活動，邀請消費(fèi)者再次參與進(jìn)來，投票并決定哪位新興女歌手將出現(xiàn)在這期名人刊（封面人物是阿黛爾）的封二上?！拔覀儗Y(jié)果非常滿意，這個項(xiàng)目在今年取得了更好的成績，不僅達(dá)到了甚至還超過了我們的頁面和視頻瀏覽量目標(biāo)和基準(zhǔn)，我們的品牌也贏得了關(guān)注度來宣傳健康的追蹤指標(biāo)”。歐萊雅美國公司市場部助理副總裁黛博拉·小山（Debora?Koyama）如是表示。

說起該品牌2013年的計(jì)劃時，小山的興奮之情溢于言表?！拔业拇蛩闶牵瑢⒃撈放频倪@一戰(zhàn)略性平臺更進(jìn)一步，將所有項(xiàng)目和活動以及接觸點(diǎn)廣泛結(jié)合起來，用更強(qiáng)有力、更相關(guān)的方式拓展我們在迎合千禧一代的內(nèi)容創(chuàng)造上的努力?！?/p>

先鋒（Vanguard）

去年，先鋒推出了一項(xiàng)名為“先鋒電影”（Vanguard?at?the?Movies）的活動，該項(xiàng)目對恐怖、正劇及懸疑等多種類型的經(jīng)典電影進(jìn)行惡搞，以傳達(dá)使用先鋒產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)。該項(xiàng)目啟動之時恰逢暑期大片檔，諸如Hulu和爛番茄（Rotten?Tomatoes）等網(wǎng)站上滿是各種預(yù)告片和相關(guān)數(shù)字片花。先鋒不僅利用電影來擴(kuò)大其品牌知名度，更利用它們來對YouTube上的現(xiàn)有視頻內(nèi)容進(jìn)行跨界推銷。在以電影為主題重新推出該品牌的YouTube頁面時，電影也成為了當(dāng)時的設(shè)計(jì)焦點(diǎn)。

先鋒集團(tuán)零售廣告及前景營銷部負(fù)責(zé)人邁克爾·馬（Michael?Ma）表示，在項(xiàng)目推出后幾天，這些電影成為了該品牌YouTube頻道中觀看次數(shù)最多的電影，并令其瀏覽量翻了一倍多?！岸潭處字軙r間，先鋒的YouTube頻道瀏覽量從幾萬增長到了幾十萬，其中半數(shù)為我們的插播廣告點(diǎn)擊，但另外一半則是訪客繼續(xù)停留在頁面上，通過其他視頻內(nèi)容來更多地了解我們的品牌?！?/p>

上述五大品牌都已經(jīng)大步邁上了成為內(nèi)容發(fā)布商的道路，而許多廣告商卻才剛剛開始。內(nèi)容推薦平臺Outbrain市場營銷副總裁麗莎·拉庫爾（Lisa?LaCour）與我們分享了設(shè)計(jì)成功的、可持續(xù)的內(nèi)容營銷策略的五個要點(diǎn)：

1.?內(nèi)容戰(zhàn)略必須聚焦于現(xiàn)有客戶和潛在客戶。內(nèi)容營銷不僅是打造品牌粘性，也是培育潛在客戶群的一個有力工具。

2.?就內(nèi)容營銷而言，品牌應(yīng)放眼于直接應(yīng)對策略之外的領(lǐng)域，并更多地專注于消費(fèi)者參與度“倒三角”及品牌知名度。內(nèi)容營銷對思想領(lǐng)導(dǎo)、教育及客戶關(guān)系而言均是一個有力的工具。找到合適的分析方法，以使投資回報(bào)率（ROI）能得到有效的衡量。

3.?放大戰(zhàn)略應(yīng)成為內(nèi)容戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點(diǎn)。一旦內(nèi)容被創(chuàng)建，便可利用搜索和社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行傳播，但你也應(yīng)確保將其傳播到那些根本不知搜索和社交網(wǎng)絡(luò)為何物的人群。意圖并不是通過搜索框就能創(chuàng)造的。

4.?投資恰當(dāng)?shù)馁Y源，以達(dá)成你的目標(biāo)。

5.?忠于品牌本身。

來源：福布斯中文網(wǎng)