從李雙江之子輪奸案看新媒體時代的公關(guān)

李雙江之子輪奸案這幾天可謂是最熱的熱點(diǎn)，作為搞公關(guān)的人，有必要研究一下這個熱點(diǎn)的傳播規(guī)律，尤其是在新媒體時代更是有很多不同的感悟。

一、新媒體時代的公關(guān)是一場兩個陣營的戰(zhàn)役，是一場各自運(yùn)用自身資源、設(shè)計不同觀點(diǎn)的輿論戰(zhàn)。

這場持續(xù)數(shù)天的熱點(diǎn)輿論更像是一場戰(zhàn)役，觀點(diǎn)激烈交鋒，雖然可能沒有事先約定，但正反兩個陣營卻非常清晰。可以說，每一場互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)事件都是一場戰(zhàn)役，一種博弈。

公關(guān)的本質(zhì)是觀點(diǎn)和渠道，實(shí)質(zhì)是用觀點(diǎn)和渠道去影響人們的認(rèn)知。李雙江之子輪奸案的背后，就是兩個陣營利用各自的渠道資源，設(shè)計一切觀點(diǎn)去為各自陣營服務(wù)的博弈。

一個陣營是普羅大眾（反方），就是所謂的屌絲、草根，李雙江之子輪奸案太具有關(guān)注度了，李雙江、輪奸、夢鴿、著名歌星、紅二代、軍二代、坑爹……每一個關(guān)鍵詞都足以吸引人眼球。另一個陣營顯然是李雙江為代表的既得利益階層（正方），坦白的說，李雙江并非實(shí)權(quán)人物，但如果聽任李雙江及其子倒下，其他既得利益階層勢必人人自危。

既然是戰(zhàn)役，那就要時時刻刻監(jiān)控對手動向，監(jiān)控公眾動向，很多人自覺不自覺的會加入戰(zhàn)斗，要讓這些人的觀點(diǎn)為我所用，就要注意監(jiān)測、歸納、分析、總結(jié)。

二、新媒體時代做好公關(guān)的本質(zhì)是內(nèi)容，做好內(nèi)容最重要的是研究人心。

我一直認(rèn)為，在新媒體時代做公關(guān)，渠道并不是最重要的，內(nèi)容才是最重要的。著名的《引爆點(diǎn)》一書雖然寫作于數(shù)年前，但用于解釋或指導(dǎo)新媒體話題的流行也非常有幫助。所謂的附著力就是指能夠打動受眾的內(nèi)容。

而在新媒體時代，做出好內(nèi)容，最重要的是研究受眾的心理,研究人心。而針對不同的事情，不同的群體有的有相同的觀點(diǎn)，有的卻大相迥異。因此注重對人群的分析非常重要。

現(xiàn)在微博上的主流人心是什么？一個字概括：仇！兩個字概括：滅神！一是仇富，廣大屌絲仇視那些先富起來的人；二是仇視權(quán)威，比如仇視公知、仇視明顯、仇視專家；三是民族主義，微博上民族主義高漲.

說到這里不得不提春節(jié)期間的司馬南大戰(zhàn)任志強(qiáng)事件，這個輿論戰(zhàn)集中反映出微博上的人心。司馬南攻擊任志強(qiáng)的武器有哪些？一是任志強(qiáng)為富不仁，房地產(chǎn)榨取普通民眾血汗；二是揭下其權(quán)威心靈導(dǎo)師的外衣；三是利用民族主義上綱上線，攻擊任轉(zhuǎn)移財產(chǎn)給潘石屹，而潘石屹之前已經(jīng)被揭露將財產(chǎn)轉(zhuǎn)移給香港籍的老婆張欣。

有一個攻擊技巧是被用了千遍而不厭倦的，那就是名人公知說臟話。君不見娛樂記者經(jīng)常刺激明星爆粗口，登上封面。任志強(qiáng)也是在被司馬南逼急之后，滿篇TMD、裝B、傻B的臟話，進(jìn)而被司進(jìn)一步攻擊：富人這么沒教養(yǎng)？天天辦讀書會卻滿口臟字？

對人心的把握，需要仔細(xì)深入的研究大家的觀點(diǎn)，可以說觀點(diǎn)代表了群體或陣營的立場?？纯催@幾天李雙江之子案的典型觀點(diǎn)，層出不窮。這些觀點(diǎn)宛如預(yù)先設(shè)計策劃好的一樣，第一天新聞爆出，然后每天都有新觀點(diǎn)、新動向。當(dāng)然更可能的是沒有事先約定的策劃，反方陣營也沒有每天開通氣會，雖然都是在做不規(guī)律的布朗運(yùn)動，但由于在該事件上廣大屌絲立場相似，心理都是仇富，因此才有這種效果。

1.案情細(xì)節(jié)揭秘：哪個酒店，被輪奸女年齡、戶籍，同伙是否獄友，抓捕細(xì)節(jié)如便衣圍堵豪車

2.?李天一年齡造假，使其妄圖減刑希望落空

3.?痛批辯護(hù)者，如《楊瀾疑似為李天一辯護(hù)》

4.擴(kuò)展星二代生存狀況及私生活：《“星二代”私生活揭秘?泡夜店吸大麻行徑豪放(圖)》等

5.娛樂圈八卦，如說金鐵霖才是李天一生父，說李雙江本人就不尊

三、新媒體時代的公關(guān)要注意細(xì)分群體的研究，研究其立場和訴求，設(shè)計對應(yīng)觀點(diǎn)，找到并利用自己的同情群體

從李雙江之子輪奸案中可以清楚的看到，反方陣營有多龐大，所謂的屌絲和高帥富也是相對的。馬云在談到北京霧霾時，說很高興，特權(quán)階層沒有特權(quán)空氣了，這時候馬云也將自己作為屌絲了?？梢钥吹脚c體制內(nèi)的特權(quán)階層比，李開復(fù)、王冉等意見領(lǐng)袖也屬于屌絲陣營。

《引爆點(diǎn)》中一條理論是150法則，即一個事情的流行可以通過無數(shù)小型的、組織嚴(yán)密的群體來實(shí)現(xiàn)，那么找到你的同情名單即與你的觀點(diǎn)相似能感同身受的群體，然后成為同盟。李雙江之子輪奸事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，以“和解說”為例，在2.25網(wǎng)上和媒體傳出雙方和解的說法：

“北京消息：雙方已達(dá)成和解意向！因李未滿18，且當(dāng)時已醉酒！經(jīng)李天一及其4名嫌疑人家長奔走，最終聯(lián)系上女孩父母，并進(jìn)行“長談”！受害人最終得到極大的物質(zhì)補(bǔ)償：落實(shí)北京戶口、工作、一套房產(chǎn)！”

可以說，這個“觀點(diǎn)”姑且不論真假，對正方陣營帶來了致命殺傷力，可以視為反方陣營的重磅武器。首先，制造傳言進(jìn)一步激起了大眾對李的反感和怒火；其次，通過北京戶口、房產(chǎn)這“物質(zhì)補(bǔ)償”，將房奴、北漂等更多屌絲群體引入到自己陣營，坐實(shí)了對這些群體的實(shí)際刺激，使得同情群體進(jìn)一步擴(kuò)展，也使得雙方陣營的力量對比出現(xiàn)變化。

四、事件的傳播有“三段論”的客觀規(guī)律，可以提前策劃應(yīng)對

從李雙江之子輪奸案的傳播來看，事件或新聞的傳播有其客觀規(guī)律，基本可以歸納為三段論。第一階段是新聞，輿論主要是傳播新聞；第二階段開始評論，各種觀點(diǎn)薈萃；第三階段開始發(fā)酵，八卦橫飛。從渠道的角度，第一階段是微博、論壇等自媒體和門戶、細(xì)分網(wǎng)媒的階段，第二階段則是博客、觀察家的觀點(diǎn)pk，當(dāng)然第一階段的平面媒體會采取新聞+簡單觀點(diǎn)的方式在這階段二次轉(zhuǎn)載，第三階段則是雜志、沒有趕上趟的二、三、四線媒體的天下。

了解了這個客觀規(guī)律，就可以提前應(yīng)對，具體怎么搞，這個不用我說了吧。

五、面對攻擊，一個重要的公關(guān)手法是轉(zhuǎn)移法

正方陣營的慣用手法也在公關(guān)中非常典型，即“轉(zhuǎn)移法”。所謂轉(zhuǎn)移法，就是將公眾的注意力從當(dāng)前事件引開，引到希望他們關(guān)注的地方，說白了就是顧左右而言他。具體的技巧包括細(xì)節(jié)糾纏法（引導(dǎo)大家去糾纏無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，讓他們忘了自己的核心問題）擴(kuò)展法（比如你問公司怎么裁員這么多，CEO說大環(huán)境不好都這么干）、半瓶子水法（比如你問公司怎么裁員這么多，CEO說其實(shí)是好事，公司將更加專注和聚焦）等。

于是我們明顯感覺到，在媒體和自媒體，出現(xiàn)了為其開脫的傾向。觀點(diǎn)主要如下：

1.第三方辯護(hù)量刑過重，如楊瀾微博上說“勞教一年對一個因為沖動打人的未成年人來說是否懲罰過重？”；

2.第三方呼吁不要關(guān)注個案，擴(kuò)展到說這是社會問題；

3.第三方呼吁將李雙江和其子分開，如有媒體評論說“不要動不動就將子不教父之過拿出來”，中國青年報評論員曹林的《別把教育反思變成一場仇恨宣泄》，重慶晨報的《社會更應(yīng)從一個父親角度看待李雙江》等也很有名；

4.?李雙江家庭示弱，如74歲李雙江病倒，夢鴿呼吁社會寬容；

六、新時代的公關(guān)，微博發(fā)軔、媒體擴(kuò)散、微博二次發(fā)酵的路線比較明顯，其中關(guān)鍵人的角色至關(guān)重要

最后，看看該案的發(fā)軔吧，2.22，如果不是實(shí)名認(rèn)證為“《南華早報》網(wǎng)絡(luò)新聞編輯”的王豐-SCMP發(fā)出微博“海淀公安分局昨天晚上以涉嫌輪奸刑事拘留了一名叫做‘李冠豐’的年輕男子。名字雖然改了，但還是有人認(rèn)出來他真正是誰”，并附以一個指向李天一的人物詞條，李雙江夫妻所要面對的拯救任務(wù)還不會那么艱巨。

微博爆料之后，媒體開始蜂擁而至。午后15時，新浪娛樂率先發(fā)稿，稱“與李天一的母親夢鴿取得聯(lián)系，對方并未否認(rèn)，也并未給出肯定答復(fù)”，并附上“李天一曾因?qū)め呑淌卤皇杖萁甜B(yǎng)一年”的背景資料。由此開始了鋪天蓋地的報道狂潮。

微博傳聞發(fā)軔，媒體介入擴(kuò)散，微博同步N次發(fā)酵的傳播規(guī)律在新媒體時代愈發(fā)明顯，密切監(jiān)控微博進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備至關(guān)重要。而在新媒體時代，所謂關(guān)鍵人的角色至關(guān)重要?！兑c(diǎn)》中，關(guān)鍵人分為推銷員、內(nèi)行、聯(lián)系員。在微博中同樣如此，內(nèi)行可以理解為意見領(lǐng)袖，他們精通某方面，經(jīng)常發(fā)表令人關(guān)注信服的觀點(diǎn)；聯(lián)系員可以理解為傳播領(lǐng)袖，他們粉絲眾多，經(jīng)過他們擴(kuò)散往往事件升級；推銷員是微博中的活躍分子，他們有的是時間，不斷的聚焦關(guān)注推送某個時期，不把ta搞火誓不罷休。

如果說媒體還是盡量理性，那么微博簡直是觀點(diǎn)爆棚，也擔(dān)當(dāng)起反方正營向正方不斷進(jìn)攻的主陣地?？纯慈缦戮视^點(diǎn)吧。

最后還是說一句，新媒體時代的公關(guān)其實(shí)與普通的公關(guān)方法論、原則并沒有根本不同，渠道在變化，細(xì)心研究目標(biāo)受眾，設(shè)計對路的信息和觀點(diǎn)，通過合適的渠道傳播，便可決勝新媒體時代。

作者：閆躍龍