品牌故事及其品牌英雄人物

品牌在講故事時(shí)，一開始要讓特定受眾清楚地了解到這個英雄人物的個性是什么，是什么特點(diǎn)讓這個英雄人物與眾不同—這關(guān)系的不只是宣傳品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特色及優(yōu)勢。
　　
每個品牌故事的中心都應(yīng)該聚焦于一個英雄角色。這個“英雄”可以是一個創(chuàng)意、一個人或是一件事，它們是構(gòu)成品牌故事影響力的要素，關(guān)鍵是要知道構(gòu)成這個“英雄”內(nèi)在特性的要素是什么—而這個“英雄”自然是品牌本身。正如那些能夠?qū)ξ覀兤鸬浇虒?dǎo)和告知作用的好故事那樣，品牌故事也應(yīng)該能夠闡明一種更高的品牌目標(biāo)，即告知這位“英雄”存在的意義，以及告知為什么我們要關(guān)注這位“英雄”。

品牌講故事的做法在現(xiàn)在的營銷界越來越流行，然而許多“講故事”的品牌的發(fā)展仍不見起色，這些品牌故事只是被人們當(dāng)作銷售產(chǎn)品的廣告。這并不奇怪，因?yàn)闋I銷者的工作就是傳達(dá)品牌信息、銷售產(chǎn)品。但是，如果一位營銷者的營銷工作并不專注于銷售，那么是否應(yīng)該指責(zé)他沒做好營銷工作?營銷者在講品牌故事、塑造品牌英雄人物時(shí)真正應(yīng)該注重什么?

改善生活現(xiàn)狀

每一個經(jīng)久不衰的品牌故事都是基于一種超然的想法，這種想法的意義遠(yuǎn)大于故事本身。任何故事的所有要素—包括人物、情節(jié)、環(huán)境，都可能闡明、聚焦、影響想要表達(dá)的內(nèi)容，但是品牌故事的推動力通常是源于一個偉大的想法。

故事中的主人公通常是那個擁有這種偉大想法的角色。而該想法的核心在于“教導(dǎo)我們?nèi)绾胃倪M(jìn)我們的現(xiàn)狀”，這也是我們最關(guān)心的問題。創(chuàng)造品牌價(jià)值關(guān)系的是如何改善人們的生活現(xiàn)狀，而品牌故事也應(yīng)該教會人們?nèi)绾胃纳谱陨淼纳顥l件。

要在雜亂無序的講故事環(huán)境中脫穎而出并且觸動消費(fèi)者的心智，品牌應(yīng)該讓自己能夠代表某一種想法，并且這種想法要能夠改善客戶的生活現(xiàn)狀。而作為品牌英雄，應(yīng)該致力于提升在這一方面的影響力。這也是英雄故事最讓我們觸動的內(nèi)容。

界定英雄的角色

品牌在講故事時(shí)，一開始要讓特定受眾清楚地了解到這個英雄人物的個性是什么，是什么特點(diǎn)讓這個英雄人物與眾不同—這關(guān)系的不只是宣傳品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特色及優(yōu)勢。

同時(shí)，還應(yīng)該和講品牌故事的營銷團(tuán)隊(duì)密切合作。許多企業(yè)可能基于一個觸動點(diǎn)講述品牌故事。這種方式不足為奇，它能夠快速地轉(zhuǎn)化為一種功能性對話，能夠傳達(dá)出具有影響力的特定信息內(nèi)容—事實(shí)上這屬于廣告創(chuàng)意的方向。

品牌在采用講故事手法時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于界定品牌英雄的性格而不只是傳達(dá)一種信息。這個英雄式的品牌也應(yīng)該有自己的品牌目的、信仰、核心價(jià)值，這樣才不會在市場上被眾多品牌淹沒。另外，品牌英雄在整個品牌塑造的過程中應(yīng)該堅(jiān)定自己的品牌信仰，這是聽眾持續(xù)關(guān)注的一個要素。

繪制品牌故事進(jìn)展圖

整個故事是線性發(fā)展的，就像所有的故事一樣，都有開頭、中間和結(jié)尾。編劇會告訴你說，令人印象深刻的精彩故事都會在恰當(dāng)?shù)那楣?jié)中安排一些特定的要素，這樣才能和觀眾進(jìn)行互動。這種“故事繪制”技巧在品牌講故事時(shí)十分必要，它能夠勾畫出“更宏大的畫面”。

利用這些品牌故事的要素，可以幫助企業(yè)勾畫出品牌故事圖。通過審視這樣一個品牌故事，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地了解品牌，以及了解這個故事為何值得一說。

文章來源：新營銷
作者：新營銷???Thomson Dawson