關(guān)于營銷——那些你想知道卻沒有問的事

你有沒有注意到過，講座、小組討論還有公開采訪的最精彩部分是在結(jié)尾——觀眾和發(fā)言人互動和提問的時候?在近兩年在這個專欄的寫作經(jīng)歷中，我意識到，在專欄里，最精華部分實際上也是同樣位置。可以這么說，我最喜歡的那些想法都源自于你們讀了我的文字之后舉手提出的那些問題。

作為一個針對營銷進(jìn)行演講和寫作的人，我收集那些被我的同行John Jantsch稱為“Frequently Unasked Questions”即FUQ(網(wǎng)絡(luò)用詞，并非正規(guī)用法)的問題的能力還是相當(dāng)不錯的。FUQ是那種人們應(yīng)該問卻沒有問出口的問題。有時候是問題比較深以至于他們的相關(guān)知識沒有掌握到能夠問出來的程度，有時候是他們沒有機(jī)會問，有時候卻是因為他們羞于問出口，擔(dān)心這個問題會太過簡單或者空泛。

不過，有時候FUQ的意義超出了字面上的詢問內(nèi)容——它是包含著問題的問題。

作為小型業(yè)務(wù)，最重要的營銷活動應(yīng)該是什么?

最緊要的，也是最明顯的，就是要把“內(nèi)容(content)”奠定為你的營銷活動的基石。不過，在你開始運(yùn)作一個博客、一個Youtube頻道、一個Twitter或者Facebook頁面之前，你需要先做一些綢繆。思量清楚你想要說什么，為什么你要說這些。指明你的使命(是什么讓你與眾不同?)，突出你的聲音。從更高的層面來展望你要闡述的觀點(diǎn)：你售賣的東西是如何改善他們的生活，分擔(dān)他們的負(fù)擔(dān)，緩解他們的痛苦的。

記住，你的價值不在于你做了什么，你的價值只在于你為別人做了什么。換句話說，沒必要多說你的產(chǎn)品特征，專注描述它會為你的消費(fèi)者做到什么就好。這看起來足夠基礎(chǔ)性常識性了。但是，對于企業(yè)家和以他們的業(yè)務(wù)為生的那些業(yè)主來說，要以消費(fèi)者為視野中心來構(gòu)建世界觀還是顯得有些棘手。在Simon Sinek的著作《從為什么開始(Start With the Why)》中，他反復(fù)鼓吹一個觀點(diǎn)：人們不會為你能做到的那些付錢，但是他們會愿意為你做那些的理由付費(fèi)。所以，如果你想要切實有效地貼近你的消費(fèi)者，開始解釋為什么吧。

為什么內(nèi)容營銷(content marketing)這么重要?

內(nèi)容營銷一直是營銷組合的一部分。

不過，一些最近的發(fā)展變化使得它愈發(fā)地重要了。技術(shù)的發(fā)展消除了發(fā)布上的壁壘。你一度需要耗費(fèi)大批的金錢和門路來換取印刷品上的一席之位，以便大規(guī)模地構(gòu)建和宣傳你的產(chǎn)品內(nèi)容;換句話說你需要去購買通往觀眾的渠道。而現(xiàn)在，我們?nèi)魏稳硕伎梢詷?gòu)建一個內(nèi)容，然后直接以此聯(lián)系到我們想要接觸的那類人群;更進(jìn)一步，依據(jù)這個內(nèi)容，通過Google或者公共媒體上的推薦就可以找到我們和我們售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。

關(guān)于公共媒體 ……它不僅僅是要構(gòu)建出一個內(nèi)容，讓你可以在網(wǎng)絡(luò)上被搜尋到。反而我們每個人都需要弄點(diǎn)值得被分享開來的內(nèi)容進(jìn)去——因為你的更新就是在公共媒體上和我的親友搶奪注意力。這就意味著你的內(nèi)容必須好到足夠吸引我的視線，它必須是有價值的：它必須能夠以什么來打動我，或者以什么來取悅我，又或者告知我什么。

消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)改變了。曾經(jīng)你的售賣活動才是第一線的推動力。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)當(dāng)著重要角色;消費(fèi)者們都通過網(wǎng)路消費(fèi)，Google搜索答案和鏈接，在Facebook, LinkedIn 和 Twitter上尋找推薦和建議。

誰會真正關(guān)注我不得不說的那些話?

現(xiàn)在每個人都有機(jī)會發(fā)表內(nèi)容，這個充斥著言論的世界比以前喧鬧多了。而且你的想法是對的：并不是每個人都會關(guān)注你。不過，你是要試著對每個人推銷的，不是嗎?你想要接觸到的那種人，他們面臨的問題是能通過你的業(yè)務(wù)來解決的。

這就是為什么賦予你的內(nèi)容吸引力變得這么重要。我們向公眾灌輸?shù)臇|西是有一個基礎(chǔ)的固定內(nèi)容的。所以真正引人矚目的內(nèi)容才是削減之后需要被保留的內(nèi)容。要是一個企業(yè)只只知道在自己的官方博客上轉(zhuǎn)帖新聞稿，卻不明白為什么得不到任何回復(fù)，這個企業(yè)是沒辦法成功的。

當(dāng)然，削減之后被保留下來的內(nèi)容并不一定就是病毒性內(nèi)容(病毒性內(nèi)容，viral content，是偶然性的，不是策略謀劃的結(jié)果)。在營銷專家Len Stein看來，倒不如說，有影響力的內(nèi)容是“充滿實用性，鼓舞人心，真摯動人的”。換句話說，它的內(nèi)容要能切合用戶的需求，以任何方式同他們產(chǎn)生最好的共鳴。

以上問題相當(dāng)不錯，不是嗎?基礎(chǔ)，但是重要——典型的FUQ。

來源：創(chuàng)業(yè)邦
譯作者：Ann Handley