社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感？

看到一篇文章說新浪微博廣告與豆瓣廣告的差距，批評(píng)新浪微博的粗狂，崇拜豆瓣的文藝，新浪微博被阿里入股后，廣告確實(shí)越來越多了，感覺越來越像淘寶集市了，微博空白的地方植入了熱門商品推薦，阿里媽媽的曝光量又上去了幾億，可能本身處在廣告行業(yè)，對(duì)廣告的反感程度沒那么高，專門對(duì)新浪微博廣告抨擊的人，本身應(yīng)該是文化水平不低的，同時(shí)善于發(fā)表文字、呼喚群眾，但并不能代表所有人（當(dāng)然我說這個(gè)也不能代表所有人），很多的對(duì)于廣告的看法，可能只是這樣，抱怨一下，又來了一個(gè)廣告，但最看中的還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品如果有足夠的水平把網(wǎng)民黏住，有點(diǎn)廣告并不會(huì)上升到用戶體驗(yàn)不佳而放棄的思考層面，要想到這些太費(fèi)勁了，太耗腦子了，還不如簡(jiǎn)單點(diǎn)，我就看你的產(chǎn)品。

所以綜上，很支持新浪微博/阿里媽媽的商業(yè)化廣告植入，不管是豆瓣的那種文藝還是電視廣告那般的赤裸裸，把控廣告好與不好，不僅僅是做廣告設(shè)計(jì)廣告放廣告人的事，更更重要的還是新浪微博這個(gè)平臺(tái)，人家不是來看廣告的，是來看新浪微博的。

為什么豆瓣的廣告很少有人否定，新浪微博的廣告卻一直背負(fù)罵名？或許是因?yàn)槎拱陱V告只在需要時(shí)提供，形式整潔、文藝，符合其調(diào)性。而新浪微博的廣告則是強(qiáng)行提供，雜亂無序，不符合其調(diào)性。其實(shí)，關(guān)鍵還在于新浪微博行走的步伐過快?；蛟S它該放慢腳步，換個(gè)思維做廣告！

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

這句話在社交網(wǎng)絡(luò)的廣告上同樣適用。打開新浪微博和豆瓣，你會(huì)看到兩種風(fēng)格完全不同的廣告，下面隨便拿出一些對(duì)比。

前者為新浪微博上的推廣廣告，后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別？我想不用多做解釋了吧。看了二者的廣告，你可能會(huì)頓生感慨：在新浪微博這個(gè)粗暴發(fā)展的地方，連廣告也是粗暴的，而在豆瓣這個(gè)文藝的地方，連廣告也是文藝的。
作為一個(gè)公關(guān)人，雖然我對(duì)新浪微博的廣告持理解態(tài)度，但偶爾也會(huì)對(duì)它的推廣感到反感，比如上面那個(gè)淘寶廣告，這廣告真的是對(duì)我——一名男士的精準(zhǔn)投放嗎？與新浪微博廣告相比，豆瓣的廣告并不惹人反感，相反，有時(shí)候還很討人喜歡。這不只是我一個(gè)人的體驗(yàn)，很多身邊經(jīng)常上豆瓣的人，也多表示沒有受到豆瓣廣告的什么干擾。

那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定，而新浪微博廣告卻一直背負(fù)罵名呢？

新浪微博的主要廣告類別有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等形式，其中最粗暴的是微博推廣（包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告），如果說頂部、底部和側(cè)欄廣告還類似于電視劇開播前的廣告的話，那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了，話說現(xiàn)在電視劇都不在播放途中插播廣告了，而微博卻反其道而行之， 這種“粗暴插播”的廣告形式，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，遭來罵名也是必然的。

豆瓣的廣告與微博差別顯著，它的主要類別有豆瓣讀書右側(cè)的電商購(gòu)買網(wǎng)站（如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)龋拱觌娪瓣P(guān)聯(lián)的在線選座購(gòu)票鏈接（其中有各大電影院的電影票網(wǎng)上購(gòu)買），豆瓣同城中的活動(dòng)購(gòu)票鏈接（包括演唱會(huì)、沙龍等），以及豆瓣電臺(tái)中的廣播廣告和各個(gè)頁(yè)面的硬廣推廣等。

這其中前三種（豆瓣圖書、電影、同城中的購(gòu)買鏈接）廣告形式，絲毫不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，相反，它們通過這種形式，使想購(gòu)買產(chǎn)品的人快捷方便地找到產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接并完成購(gòu)買，有效地提升了用戶的體驗(yàn)。

豆瓣電臺(tái)中的廣播廣告是相對(duì)比較硬的廣告，它類似于收音機(jī)中的插播廣告。但有三點(diǎn)因素決定用戶并不會(huì)對(duì)這種廣告耿耿于懷：

第一，用戶在收聽豆瓣電臺(tái) 的30分鐘內(nèi)不會(huì)聽到廣告，這基本上是可以讓部分用戶接受的時(shí)間；

第二，付費(fèi)用戶（每月10元）可以收聽它的高音質(zhì)+無廣告版；

第三，豆瓣電臺(tái)是個(gè)優(yōu)秀的 產(chǎn)品，它推薦音樂的精準(zhǔn)度是非常高的，以聽點(diǎn)廣告的代價(jià)，換來豆瓣電臺(tái)精準(zhǔn)的音樂推薦服務(wù)，這對(duì)大多數(shù)人來說是一個(gè)劃算的買賣。

豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的，相對(duì)來說也是對(duì)用戶影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點(diǎn)：

第一，廣告統(tǒng)一置于頁(yè)面的右上側(cè)，這使得豆瓣的頁(yè)面看起來至少是整潔的；

第二，廣告的整體風(fēng)格清新、文藝，總體符合豆瓣的調(diào)性，基本上毫無違和感。
看了豆瓣廣告，再看新浪微博廣告， 會(huì)讓人感覺是從設(shè)計(jì)精致的商場(chǎng)來到了賣地?cái)傌浀牡叵峦ǖ?。豆瓣硬廣的這兩個(gè)特點(diǎn)使其并沒有受到用戶的大面積反感，相反不少用戶還對(duì)這些廣告稱贊有加。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個(gè)：

其一，二者屬性不同，豆瓣廣告是在需要時(shí)提供，而新浪微博廣告是強(qiáng)行提供，有人 可能要說在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)廣告推送是未來的趨勢(shì)，但不管未來怎樣，現(xiàn)在新浪微博的廣告完全談不上精準(zhǔn)；

其二，二者的視覺效果不同，豆瓣廣告形式整潔、有 序、文藝，符合豆瓣調(diào)性，而新浪微博廣告雜亂、無序，不一定符合新浪微博調(diào)性。

所以總體來說，新浪微博是在用傳統(tǒng)廣告的思維做廣告，而豆瓣是在用社會(huì)化廣告的思維做廣告。

新浪微博廣告應(yīng)將步伐放慢一點(diǎn)

吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個(gè)適用互聯(lián)網(wǎng)公司的基因決定論，豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯，本質(zhì)上也是因?yàn)槎呋虿煌?，豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司，而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。

豆瓣這一擁有8年多歷史的公司，僅僅在3年前才推出了展示類廣告，從這不難看出豆瓣對(duì)用戶體驗(yàn)的極端重視，它不會(huì)像新浪微博那樣因?yàn)榧庇谟谠S多方面忽視用戶的體驗(yàn)。曾有對(duì)于豆瓣的一篇報(bào)道中寫道：豆瓣對(duì)廣告客戶有著堅(jiān)持——要用豆瓣的語(yǔ)言與用戶交流。

慢基因決定了豆瓣對(duì)于廣告客戶的苛求，決定了豆瓣的廣告沒有偏離豆瓣軌跡且沒有影響用戶體驗(yàn)的結(jié)果。

而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快，但有時(shí)行走的太快容易忘掉出發(fā)時(shí)的初衷。新浪或許應(yīng)該停下來思考一些問題，比如：為什么自己的廣告被無數(shù)人罵，而豆瓣的廣告卻沒人罵？

作者：@longliangzhen(微信公眾帳號(hào)：dapaihulianwang)

來源：鈦媒體