觀點：微博營銷已經(jīng)拐入死胡同

中國許多鄉(xiāng)村都有這么一個規(guī)律：每年收成季節(jié)，農(nóng)戶都會相互打聽哪家的種植作物賣價最好，然后在決定次年種什么時，一窩蜂的撒下該作物的種子。于是，到了次年的收成季節(jié)，我們就能從各大媒體的鏡頭中看到一個又一個哭喪著臉的農(nóng)民，手上捧著收割下來的作物，配以“大量xx滯銷，無人收購爛在田地，誰來拯救辛勞一年的農(nóng)民”之類的標(biāo)題。

無意抨擊農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)規(guī)律上的無知，只是這種短視，在很多行業(yè)都有體現(xiàn)，就像中國遍地短線投資的好手卻少見長線操盤的股神，投機倒把幾乎成為中國商業(yè)環(huán)境下的一個普遍特征，迅速的將藍(lán)海擠紅，也是中國市場中屢見不鮮的現(xiàn)象和話題。

這次中槍的，是曾經(jīng)火到不行的“微博營銷”。

“微博營銷”的歷史

隨著2009年新浪微博的低開高走，“微博營銷”在2010年迎來了爆發(fā)期，幾乎是如雨后春筍一般，中國市場上涌現(xiàn)出了無數(shù)原本寂寥的新媒體營銷專家和團(tuán)隊。這個勢頭在2011年達(dá)到了頂峰，你去甲方提個案子，不談?wù)勛约覍τ谖⒉┑臓I銷專業(yè)理論，都不好意思說再見。到了2012年，遲遲沒能建立完善的ROI體系的“微博營銷”迅速迎來了“破產(chǎn)論”，喜新厭舊的媒體和企業(yè)開始追逐更加新穎的微信，“微博營銷”的概念逐漸崩盤。2013年，則是被行業(yè)公認(rèn)為“微博營銷”的上岸年，剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線城市認(rèn)知相對落后的土鱉企業(yè)家。

這個短暫的壽命周期讓人不由得聯(lián)想到幾乎和“微博營銷”在時間線上高度重合的團(tuán)購產(chǎn)業(yè)，但是團(tuán)購固然也是泡沫浩瀚，但是仍然還有著剩者為王的標(biāo)尺，而在微博營銷這個行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)看不到堅守下來的“美團(tuán)”。

2011年的時候，《創(chuàng)業(yè)家》雜志披露了微博營銷的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的“福建幫”，擁有包括新浪微博非認(rèn)證帳號中粉絲最多的“冷笑話精選”在內(nèi)的一眾大號資源；以及杜子建的華藝百創(chuàng)公司，有著薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)的資本注入，加上杜子建的個人魅力不俗，風(fēng)頭也不輸；最后就是單親母親“酒紅冰藍(lán)”，她在揚州創(chuàng)辦了山魯佐德企業(yè)管理有限公司，手下也控制了數(shù)以百計的高粉絲帳號，為企業(yè)服務(wù)微博上的傳播和咨詢工作。在“微博營銷”的鼎盛期，這三大幫派被《創(chuàng)業(yè)家》描繪為年收入上億的新興集團(tuán)，在輿論和商業(yè)上都被書寫為強勢和成功的典范。

然而，到了2013年，潘越飛一篇《暗黑微博史：一個已離場的草根微博大號回憶錄》，將這三大幫派以及整個微博營銷行當(dāng)打回原型。短段不到一年時間，微博大號的吸引力不再，連自己那邊的資本方都不再青睞，薛蠻子拋下杜子建自己忙活了一個自媒體《蠻子文摘》，而蔡文勝在做美圖手機時也沒怎么讓”冷笑話精選“們幫著推。

在作為分水嶺的2012年，很多人認(rèn)為是達(dá)到3億用戶的微信分流了微博的人氣和價值，但是除此之外，還有更重要的原因存在。

微博的環(huán)境變遷

當(dāng)精細(xì)化的定制成為粗放型的量產(chǎn)，營銷對于微博的滲透和影響，遠(yuǎn)比新浪自己預(yù)想的要快。

新浪一直希望企業(yè)通過微博開展?fàn)I銷活動都與自己合作進(jìn)行，也授予了區(qū)域市場的公司（例如新浪湖北、新浪江蘇這類）很高權(quán)限的代理權(quán)，但是新浪的執(zhí)行力遠(yuǎn)不及專門以此為生的營銷團(tuán)隊，后者在自我推銷的機會把握上更為敏捷、靈活，也更加廉價。

然而，正是這種打破規(guī)矩的“性價比”優(yōu)勢，讓“微博營銷”淪為一場騙局。當(dāng)ROI被等同于投入單價獲得的粉絲數(shù)量，“粉絲經(jīng)濟(jì)”便油然而生，“微博營銷”公司去找企業(yè)拿到預(yù)算，再分出一部分去養(yǎng)活刷粉機構(gòu)，最后一起賺得盆滿缽滿，真正掏錢的企業(yè)除了KPI數(shù)字光可鑒人的工作總結(jié)報告之外，什么也拿不到，離了“微博營銷”公司的打理，自己怎么做都沒效果，當(dāng)把微博再給到那邊，突然粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)又蹭蹭的往上躥。如此反復(fù)，持續(xù)買賬的企業(yè)自然越來越少。

在新浪微博推出實名制注冊之前，一家“微博營銷”公司在向我吹噓自己業(yè)務(wù)的時候，放言他至少給新浪微博貢獻(xiàn)了5000萬的注冊用戶數(shù)量。更夸張的是，2011年年底，一家餐飲企業(yè)的微博，十萬級的代理費，“微博營銷”公司給客戶承諾了上千萬的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)KPI，最后在結(jié)案時發(fā)現(xiàn)無法完成，于是把一條微博刷出了1300萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，成為圈內(nèi)笑柄，更是惹惱了新浪官方，把企業(yè)的帳號給封掉了。

受眾摻水，營銷結(jié)果自然不言而喻，這也是為什么很多企業(yè)感到“‘微博營銷’沒有以前好做了”的緣故。而在受眾的另一端——微博大號，則也正在步入其生命周期的暮年期。

從微博大號到段子手

微博大號的操作者，大多都是站長出身，你可以將一個微博大號，想象成是一個主題類網(wǎng)站，只不過運營微博帳號比運營網(wǎng)站的成本和門檻更低，你不用等著Google Adsens給你每個月結(jié)算，直接可以自己去拉投放，效益更明顯。中國大多數(shù)站長的那一套手法，拋掉難以平移到微博平臺來的SEO之類，就只剩下兩個字：采集。以前是在做網(wǎng)站時買個程序，抓取其他網(wǎng)站的內(nèi)容，迅速的復(fù)制生成到自己網(wǎng)站上，只要服務(wù)器資源足夠，一天之內(nèi)可以造就數(shù)以千計的垃圾站。在微博上的做法也是一樣，四處找到熱門的段子、圖片、視頻，經(jīng)過內(nèi)部的分類，再分發(fā)給手上的美女、電影、笑話、生活等主題的微博大號發(fā)布。

這幾乎是一門無本生意，別人雜志還要支付稿費和記者工資，你倒好，直接抄來就用。2011年的時候，微博大號的這種做法遭到了不少段子手的抗議，并向新浪官方投訴，但是新浪本身并不具備裁判員的資格，微博大號在遭到質(zhì)疑時，就把抄來的內(nèi)容發(fā)到自己名下的一個網(wǎng)站里，然后修改一下服務(wù)器時間，最后證明這條內(nèi)容比段子手的原創(chuàng)還要更早，直接噎死投訴的那邊。面對微博大號的肆虐，一些段子手選擇了忍受沉默，而另一些則開始尋求抱團(tuán)的機會。

比如，新浪微博上，@天才小熊貓、@李鐵根、@所長別開槍是我、@使徒子等段子手就形成了一個松散的聯(lián)盟團(tuán)體，通過互相轉(zhuǎn)發(fā)微博、植入對方品牌來聚焦傳播力，并且在內(nèi)容創(chuàng)作上形成不同的風(fēng)格和特色，使微博大號沒辦法抄——你抄，就是幫你的競爭對手打廣告。同時，不同于微博大號什么營銷廣告消息都接、而且相對價低靠走量取勝的策略，段子手們的風(fēng)格會反過來制約企業(yè)在“微博營銷”投放上的內(nèi)容設(shè)計，去迎合段子手們的風(fēng)格，最后也使段子手們的粉絲不至于太過于反感。

于是，純粹的“微博營銷”的空間變得更為狹窄，繞過中介，企業(yè)希望直接與段子手接觸。一些影響力不錯的段子手，每天都可以收到三位數(shù)的私信，都是企業(yè)的市場公關(guān)部門請客吃飯，希望建立關(guān)系。更有甚者，企業(yè)也會直接把段子手給收編：橙品新推出的節(jié)操手機，在社交媒體的運作和宣傳上，就少不了豆瓣兩位知名用戶（少林修女、琦殿）的作用，而這兩位，則是被橙品當(dāng)作正式員工雇傭了進(jìn)來，利用其個人效應(yīng)來為產(chǎn)品站臺。

以及……

微博逐漸由新產(chǎn)品向常規(guī)產(chǎn)品過度，作為媒介平臺，“微博營銷”也必然朝著被納入成熟營銷體系的方向前進(jìn)。無論是“微博營銷”公司的輪番倒下，抑或企業(yè)在KPI設(shè)定上的覺醒，還是原創(chuàng)內(nèi)容開始有了的變現(xiàn)途徑，一切都在預(yù)示：微博不再是一個獨立的課題，經(jīng)過近四年的熏陶和培養(yǎng)，中國的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)接受了微博提供的生態(tài)，并且開始相互作用，單獨的“微博營銷”已經(jīng)失去了價值，微博將和雜志、電視、門戶一樣，融入企業(yè)的整體營銷布局里，敏捷不足但體系強大的4A公司將會接管“微博營銷”的業(yè)務(wù)。（從杜蕾斯員工冒充普通用戶炒作“雨鞋”事件，到奧運期間耐克的“活出你的偉大”系列海報，這即是變化和進(jìn)步）

而且，經(jīng)過實戰(zhàn)演練，很多企業(yè)也意識到，微博的媒體屬性注定了它是輔佐廣宣的一枚利器，但是真正對于銷售后端的幫助，目前仍然十分有限，即使“阿里浪”時代的到來，也不能說微博就能真正承擔(dān)整個營銷鏈條。

有人流，并不代表著有商機，“在地鐵站里人流如織，但要想在地鐵站里搞出個大買賣，沒見過?！保ㄟ@句話來自魏武揮老師的文章）

另外，需要提醒一些企業(yè)朋友的是，不少上岸后的“微博營銷”公司又下水了，只不過把標(biāo)簽改成了“微信營銷”，若是瞧見他們，還是繞著走比較好。

作者：闌夕（曾任公關(guān)公司策略總監(jiān)，數(shù)字營銷資深專家，專欄方向為TMT-科技、媒體和通信行業(yè)的分析和評論，但求真相，不問立場。）

來源：網(wǎng)易科技