星巴克事件：一場(chǎng)不需要危機(jī)公關(guān)的危機(jī)公關(guān)

文/新浪財(cái)經(jīng)專欄作家 馮小魚(yú)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)不要試圖動(dòng)用各種力量去擺平對(duì)手，因?yàn)閷?duì)手在輿論壓力下一般不會(huì)輕易選擇退讓；而向公眾澄清事實(shí)、表達(dá)真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的公眾輿論，讓輿論為你說(shuō)話，是最有力的回?fù)簟?/p>

本來(lái)是星巴克們的危機(jī)，但卻不見(jiàn)星巴克們做什么危機(jī)管理，這是個(gè)很奇葩的傳播現(xiàn)象。

在”星巴克”事件中，恐怕沒(méi)有誰(shuí)比Jason Lee更開(kāi)心的了。估計(jì)這位路透社駐華記者自己都沒(méi)想到，投給《大西洋(6.66,?-0.12,?-1.77%)月刊》的稿件竟然在網(wǎng)絡(luò)上掀起這么大的波瀾。帝國(guó)主義再一次成功的挑戰(zhàn)了中國(guó)媒體的智商，也再一次成功地挑起了中國(guó)網(wǎng)民的口水戰(zhàn)。

10月21日，星巴克中國(guó)在微博上發(fā)表文字：Less Monday, More Coffee，頗有些坦然、愜意和不屑一顧。但配圖很曖昧，被網(wǎng)友強(qiáng)行賦予各種陰險(xiǎn)的解讀。次日，星巴克在微博上對(duì)前日?qǐng)D片進(jìn)行了澄清，表示無(wú)意之舉，并刪除了微博。

這可能是中國(guó)新聞史上很有意思的一段插曲。原因在于，這么多年，央視的記者和編輯們堅(jiān)持不懈一如既往地為娛樂(lè)節(jié)目的多樣化努力著、付出著，而毫不計(jì)較個(gè)人的名譽(yù)得失。這必須值得我們敬佩。

2007年，央視的“青年學(xué)者”芮成鋼[微博]率領(lǐng)一眾不諳世事的網(wǎng)友們高呼星巴克滾出故宮——雖然他經(jīng)常自稱美國(guó)總統(tǒng)克林頓和澳大利亞總理陸克文的朋友；2012年央視三一五晚會(huì)爆料麥當(dāng)勞[微博]操作不符合衛(wèi)生流程，不料網(wǎng)友卻大贊麥當(dāng)勞的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并成就了麥當(dāng)勞的道歉信一夜成名；2013年央視三一五惡評(píng)蘋(píng)果手機(jī)，無(wú)意中卻捅出8點(diǎn)20的笑話，讓觀眾深度質(zhì)疑其“有組織、有預(yù)謀”的行動(dòng)；這次再指責(zé)星巴克在中國(guó)賣(mài)高價(jià)歧視中國(guó)消費(fèi)者，再被星巴克戲耍，讓網(wǎng)友指其“該管的不管”，更成為外媒和其他媒體同行的笑柄。

更諷刺的是，在央視、人民日?qǐng)?bào)微博等小伙伴對(duì)星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在22日微漲0.73%，達(dá)到79.31美元。不禁讓人聯(lián)想到今年三一五蘋(píng)果被咬后次日股票也應(yīng)聲而漲的喜人景象。惹得很多公關(guān)人很心癢，盼星星盼月亮盼央視爆料一下自己所在的企業(yè)，不枉公關(guān)生涯。

本來(lái)是星巴克們的危機(jī)，但卻不見(jiàn)星巴克們做什么危機(jī)管理，這是個(gè)很奇葩的傳播現(xiàn)象。問(wèn)題在哪里，在哪里，在哪里？

關(guān)于對(duì)星巴克報(bào)道的論點(diǎn)、論據(jù)、邏輯、事實(shí)考證以及經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析等，不想做太多的評(píng)價(jià)。我只想談些個(gè)人很片面的感受，權(quán)做對(duì)這個(gè)傳播事件的記錄和觀察，并試圖解析社交媒體時(shí)代，一場(chǎng)不需要危機(jī)公關(guān)的公關(guān)。

所謂危機(jī)公關(guān)，從最簡(jiǎn)單意義上說(shuō)是要理論一下誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)(注意，我是說(shuō)“從最簡(jiǎn)單意義上說(shuō)”)。換句話說(shuō)，是邏輯上的較量。涉事一方要擺事實(shí)、講道理、證明自己無(wú)過(guò)錯(cuò)，而媒體和公眾針對(duì)的就是其在邏輯上出現(xiàn)的漏洞。這也是為什么企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，內(nèi)部協(xié)調(diào)的第一步就是要核實(shí)事實(shí)信息，也必須要有法律事務(wù)部門(mén)的參與。

事實(shí)，nothing but truth，是一切危機(jī)處理的基礎(chǔ)和起點(diǎn)?；谑聦?shí)有條理地整理出完整的邏輯，是公關(guān)人員在處理危機(jī)時(shí)最基本的素質(zhì)。央視對(duì)星巴克賣(mài)高價(jià)的報(bào)道，出的問(wèn)題就在于事實(shí)上的偏離與邏輯上的偷換概念，包括可比價(jià)格因素的問(wèn)題、物流成本和商業(yè)成本、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商品定價(jià)的問(wèn)題等等。危機(jī)公關(guān)中，最怕的就是背離常識(shí)和事實(shí)，難以自圓其說(shuō)。

其次，危機(jī)公關(guān)不能背離情感，不能背離同理心。事實(shí)是冷冰冰的、客觀的。而涉事一方在危機(jī)中表達(dá)出來(lái)的真誠(chéng)、坦率、同情、歉疚、理解等等情感，會(huì)影響人們判斷到底“你是站在哪一邊”的。

有時(shí)候，即便事實(shí)、邏輯都沒(méi)有問(wèn)題，但表達(dá)出來(lái)的態(tài)度會(huì)迅速激化矛盾，把公眾轉(zhuǎn)化為自己的敵人。作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，央視對(duì)星巴克的詰問(wèn)和非難，本身就會(huì)被視為媒體對(duì)企業(yè)高高在上的審判。

更要命的是，價(jià)格問(wèn)題在房?jī)r(jià)高企、油價(jià)高漲的今天本身就是個(gè)敏感問(wèn)題，放著與公眾的生活更密切相關(guān)的房?jī)r(jià)、油價(jià)、菜價(jià)不去調(diào)查，而消耗大量的報(bào)道資源在一杯咖啡上，對(duì)于很多公眾而言，在情感上是說(shuō)不過(guò)去的(請(qǐng)注意，我并不是說(shuō)央視報(bào)道這事兒不對(duì))。這種被央視“忽視”的弱勢(shì)心理自然把公眾推向了星巴克。

第三，社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威進(jìn)一步喪失。我們做社交媒體監(jiān)測(cè)和分析時(shí)，經(jīng)常用一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是BuzzVolume，就是“聲量”，指某個(gè)關(guān)鍵詞在社交媒體上在某個(gè)固定時(shí)段呈現(xiàn)出來(lái)的數(shù)量。很多做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司也經(jīng)常拿這個(gè)數(shù)值忽悠甲方。

盡管這只是量化數(shù)據(jù)，無(wú)法體現(xiàn)內(nèi)容的正負(fù)，但嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，社交媒體上有時(shí)候的確就是以量取勝。所以很多時(shí)候，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)中死的很慘，盡管企業(yè)并不一定真的有過(guò)錯(cuò)，或者過(guò)錯(cuò)真的那么嚴(yán)重，但對(duì)方聲量高、更會(huì)忽悠和引導(dǎo)、或者動(dòng)用水軍造成輿論假象，亂拳打死老師傅。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間中的公民社會(huì)，既是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的鏡像——很多時(shí)候，現(xiàn)實(shí)社會(huì)主張的，網(wǎng)絡(luò)空間就會(huì)反對(duì)；現(xiàn)實(shí)社會(huì)反對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)空間就會(huì)認(rèn)同。很自然，那些權(quán)威媒體，自然被網(wǎng)民戲謔、詬病、嘲諷、謾罵。所以，那些傳統(tǒng)的“權(quán)威媒體”，在網(wǎng)絡(luò)空間口誅筆伐時(shí)，更要小心謹(jǐn)慎，字斟句酌，否則必然適得其反。

最重要的是，在社交媒體時(shí)代，時(shí)刻記得誰(shuí)是你的聽(tīng)眾，誰(shuí)是你公關(guān)的對(duì)象！企業(yè)也好，媒體也好，固然都有自己的立場(chǎng)和態(tài)度，或可互不相讓(類似農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)[微博]》之爭(zhēng))。正是這樣，夾在中間的“無(wú)意識(shí)”的公眾最終會(huì)根據(jù)事實(shí)、情感(同理心)等因素決定輿論倒向哪一邊。

所以，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)不要試圖動(dòng)用各種力量去擺平對(duì)手，因?yàn)閷?duì)手在輿論壓力下一般不會(huì)輕易選擇退讓；而向公眾澄清事實(shí)、表達(dá)真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的公眾輿論，讓輿論為你說(shuō)話，是最有力的回?fù)?。社交媒體的發(fā)展，使企業(yè)擁有了自己發(fā)聲的平臺(tái)，這是企業(yè)最大的機(jī)會(huì)，不怕企業(yè)不用，就怕企業(yè)不會(huì)用。

咦，說(shuō)了半天，發(fā)現(xiàn)這些都是在評(píng)價(jià)央視，而不是評(píng)論星巴克——因?yàn)槲覍?shí)在看不到星巴克還需要做什么，因?yàn)樵撜f(shuō)的公眾都已經(jīng)替它說(shuō)了，星巴克能做的就是不要得瑟，服務(wù)好消費(fèi)者。

而反過(guò)來(lái)看央視，報(bào)道中的事實(shí)基礎(chǔ)本身就有硬傷、批評(píng)性質(zhì)疑性的口吻趾高氣揚(yáng)，殊不知在網(wǎng)絡(luò)空間央視的權(quán)威早已蕩然無(wú)存，而又沒(méi)有很好地捕捉公眾的心理為自己的報(bào)道背書(shū)，基本上需要巧妙把握的公共技巧都牢牢地忘記了。不過(guò)好在央視就是央視，央視不需要危機(jī)公關(guān)。

所以，充其量，這是一場(chǎng)不需要危機(jī)公關(guān)的危機(jī)公關(guān)。

(本文作者介紹：非資深公關(guān)人士。)

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