衡量&聯(lián)系：公共關(guān)系價(jià)值體現(xiàn)

今年的PRSA（美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)）國(guó)際會(huì)議在費(fèi)城舉行，會(huì)議上重復(fù)強(qiáng)調(diào)了在公共關(guān)系領(lǐng)域許多常見(jiàn)的話題，同時(shí)也提出了新的觀點(diǎn)。關(guān)于社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響力和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)衡量的重要性是常見(jiàn)的主線，連接起關(guān)于宣傳、策略和衡量方面的討論。對(duì)此，我們有很充分的理由——數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極其重要，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的同行們也積累了許多觀點(diǎn)——讀者的興趣和行為都取決于品牌所發(fā)布的信息，而信息正在影響著其他類(lèi)型的公關(guān)行為。

公關(guān)活動(dòng)的成功起始于讀者，也終結(jié)于讀者

“如果你一直努力建立內(nèi)容的相關(guān)性，那么，你就會(huì)總是具有影響力?！?Brian Solis在做主題演講時(shí)，清晰地總結(jié)了之前其他嘉賓強(qiáng)調(diào)的地方。深入了解你的目標(biāo)讀者真正感興趣的話題，利用這個(gè)背景作為框架來(lái)撰寫(xiě)品牌的宣傳內(nèi)容，這才是創(chuàng)作出能夠吸引讀者閱讀、進(jìn)行社交分享和其他行動(dòng)的關(guān)鍵所在。

然而，了解目標(biāo)讀者需要我們進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分析，LexisNexis的總裁和媒體行業(yè)分析專(zhuān)家Stephen Loudermilk在他的主題演講“使用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來(lái)提升品牌的知名度”中這樣強(qiáng)調(diào)。根據(jù)來(lái)自Ragan公關(guān)公司的數(shù)據(jù)顯示，54%的公關(guān)人員不清楚什么是大數(shù)據(jù)。這種結(jié)果不禁令人擔(dān)憂，正如由麻省理工學(xué)院斯隆管理評(píng)論和IBM商業(yè)價(jià)值研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告《數(shù)據(jù)分析：值得重視的新途徑》（Analytics: The New Path to Value）中所示，領(lǐng)先的執(zhí)行機(jī)構(gòu)采用數(shù)據(jù)分析的頻率要比普通機(jī)構(gòu)高出5倍。

內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力十分重要

Brian Solis強(qiáng)調(diào)道，77%的消費(fèi)者在面對(duì)他人的推薦時(shí)更愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)是人際關(guān)系和推薦內(nèi)容的“溫床”。除此之外，我們要優(yōu)先考慮利用公關(guān)內(nèi)容來(lái)提升相關(guān)社交影響力，還有另外一個(gè)重要原因。根據(jù)今年夏天SearchMetrics的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，排名前十的搜索引擎影響因素中有7個(gè)是來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)你仔細(xì)思考這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)并不令人驚訝。如果網(wǎng)絡(luò)上一群有見(jiàn)解且彼此聯(lián)系的人擁有共同的興趣點(diǎn)，如果他們發(fā)現(xiàn)一篇有價(jià)值的內(nèi)容，那么，他們就會(huì)利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行分享，因此，我們就能夠容易理解，這些分享會(huì)被搜索引擎認(rèn)為是內(nèi)容價(jià)值的衡量指標(biāo)。

將公關(guān)與真正的商業(yè)結(jié)果聯(lián)系在一起

“作為公關(guān)人員，我們需要重新調(diào)整自己的想法，努力去理解我們所做的事情究竟如何達(dá)成想要的結(jié)果。” Shonali Burke在與Heidi Sullivan 共同進(jìn)行的主題演講“建立你的底線：融合真正起作用的公關(guān)策略”中強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，“我們要問(wèn)問(wèn)自己：我們要做什么，這些事情為什么如此重要？”

我們也應(yīng)該停止在衡量策略中尋找其他的代替手段。人們存在這樣一些討論，用“廣告費(fèi)用”來(lái)代替平均值，作為公關(guān)的衡量方法。然而，最高值（和平均值）都不能衡量一篇好的公關(guān)內(nèi)容所傳遞出的推薦和口碑的價(jià)值。因?yàn)檫@個(gè)原因，也因?yàn)閿?shù)字化媒體極為重要，我相信，公關(guān)應(yīng)該注重于將公關(guān)活動(dòng)與商業(yè)結(jié)果聯(lián)系在一起，學(xué)會(huì)如何使持續(xù)進(jìn)行的活動(dòng)與真正帶來(lái)的結(jié)果聯(lián)系起來(lái)。

不斷發(fā)展的媒體平臺(tái)……公關(guān)是否與時(shí)俱進(jìn)？

我自己的發(fā)言主要圍繞著媒體模式的發(fā)展和新聞的轉(zhuǎn)載，以及公關(guān)需要如何緊緊跟上這些發(fā)展。媒體渠道的發(fā)展帶來(lái)了手機(jī)軟件、信息圖和用戶上傳視頻。我們需要問(wèn)問(wèn)自己，我們是否提供了合適的信息和內(nèi)容，使之能夠在這些不斷發(fā)展的新聞?wù)宫F(xiàn)形式中發(fā)揮作用。如果不能成功做到這一點(diǎn)，就意味著我們的品牌將會(huì)錯(cuò)失珍貴的曝光機(jī)會(huì)。

會(huì)議在費(fèi)城舉行，這個(gè)城市本身就很類(lèi)似公共關(guān)系。一方面，費(fèi)城擁有悠久的歷史和傳統(tǒng)；但另一方面，它卻沒(méi)有停滯不前，而是在不斷發(fā)展。現(xiàn)在，這個(gè)城市已經(jīng)發(fā)展為美食和文化之都，吸引著新來(lái)的人們探索這個(gè)城市的魅力。費(fèi)城的成功值得公共關(guān)系借鑒。

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作者：Sarak Skerik?美通社社交媒體副總裁

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