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尼爾森:2016數(shù)字媒體將超過電視媒體的總量

尼爾森:2016數(shù)字媒體將超過電視媒體的總量

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的蓬勃興起,中國廣告市場的投放策略已逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體。事實上,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模正在逐漸追趕電視廣告,已達到后者的87%,而美國只達到67%。

數(shù)字媒體與電視媒體在2015年就幾乎齊頭并進了。尼爾森近日推出了數(shù)字廣告收視率,為廣告主提供數(shù)字廣告觸達目標受眾的衡量標準,據(jù)其預測,2016年,數(shù)字媒體將超過電視媒體的總量。從增長率來看,數(shù)字媒體也已遠高于電視媒體的增長率。

數(shù)字廣告,從接受設備來說,分為電腦設備、平板設備、手機設備,手機和平板又被統(tǒng)稱為移動設備。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,PC端向移動端的轉(zhuǎn)變趨勢近年來非常明顯,移動端的廣告在2015年比2014年增長了4倍,比任何其他設備上廣告的增量都要多,呈爆發(fā)性增長。

PC端跟移動端最明顯的區(qū)別在于人口結(jié)構(gòu)的不同。幾乎人人都擁有一部手機,所以手機端的人口結(jié)構(gòu)是跟整體人口結(jié)構(gòu)配比比較相似的。因此,當你要投手機端的時候,你的目標命中率比較容易達到,但是容易高頻,即一個人投多次。而PC端的男性消費者更多,有52%都是18歲以上的男性,只有32%是18歲以上的女性。如果要在PC端觸達18到35歲的女性,目標命中率會比移動端低很多,但它的好處就是面比較廣,容易做頻控。

此外,就移動端而言,越小的屏幕消費者的耐心越短。在手機端,有18%的消費者觀看時間低于10分鐘的,大家在移動端都是利用碎片時間在看,比如在地鐵上或者等人的時候看一下。而在PC端,只有7%的消費者觀看時間低于10分鐘。在越小的設備上,消費者觀看廣告的長度預期會越來越短,PC端15秒的廣告可能會被看完,而手機端的廣告可能一跳出來就被關掉了,有效觀看時間只有3到5秒?!拔磥韽S商在不同設備上與消費者溝通時怎樣去剪切廣告片,廣告片的長度到底是多少,都需要根據(jù)消費者的觀看習慣和在不同設備上的耐心來決定?!蹦釥柹矫姹硎?。

在數(shù)字媒體上投放的數(shù)字廣告又分為以下幾類:一種是通過社交平臺接收到廣告,比較典型例子是大家經(jīng)常在微信朋友圈看到各種各樣車的廣告;一種屬于視頻廣告,它的類型也是最多的,比如大家看《羋月傳》,《羋月傳》有前貼片,如果不是會員的話,還有中貼,這些都是premium廣告,也就是OTV數(shù)字廣告。此外還有Display廣告,即位置類廣告、文字鏈、關鍵字搜索類的廣告等。

“總結(jié)一下,有視頻廣告;節(jié)目贊助,比如贊助《跑男》《我是歌手》這類電視節(jié)目;有植入廣告;社交類的廣告;有軟文和原生廣告;有位置類的廣告;還有關鍵字搜索廣告,這些都是比較大的類別?!蹦釥柹矫姹硎?。

而目前很少有廠商只選擇一種形式,一般都會根據(jù)愿意投入的成本、對CPM(Cost Per Mille)和曝光率的要求選擇幾種廣告形式組合。尼爾森方面認為,如果廠商買到一個好節(jié)目,比如《我是歌手》《跑男》等等,曝光率(impression)一定是很高的,但同時成本非常高,如果按照獲得每個曝光所花的成本來算不一定劃算。此外,還取決于廠商希望通過這則廣告跟消費者溝通什么,是品牌形象類的,還是產(chǎn)品功能類的。如果是產(chǎn)品功能類,通常需要花一定的時間跟消費者溝通。而在數(shù)字媒體上,廠商可能很難通過五到十秒的時間把功能說清楚。在這樣的情況下,就需要通過配合軟文、文字鏈、原生廣告等更長篇幅的廣告解釋產(chǎn)品的功能特點。

另外也取決于時節(jié)。如果是雙十一、雙十二,搜索類廣告的投資產(chǎn)出比肯定是最高的。據(jù)尼爾森調(diào)查,一般情況下,消費者在電商平臺買東西之前,基本上都會做的一件事情就是搜索,所以搜索這一環(huán)節(jié)非常重要。在雙十一、雙十二的時候,百度的搜索文字鏈幾乎都是被買斷的。

尼爾森對數(shù)字廣告收視率的研究顯示,早上7點到9點,大部分消費者在使用移動端,但是9點以后到午飯時間可能是在PC上,晚上回家的路上可能又是在另外一種設備上。所以,這兩種設備之間的配比隨著每一天時間段的變化和人群的不同,都會發(fā)生比較大的變化?!叭绻闶菒鄞蛴螒虻哪猩?,在移動端就很難觸達到你,就得投PC,而且是投在游戲上面。對廠商來講,更好的配比取決于你的產(chǎn)品是為誰設計的,不同年齡段的男性跟女性是有很大差異的。另外,還要考慮什么時候投,投的是什么。如果是投電影,一般很少有消費者在上班路上看電影,也有土豪型的,不管流量隨便看。但大部分消費者是在有Wi-Fi的情況下看電影的。所以要考慮一天24小時里,有哪些時間是會被Wi-Fi覆蓋的,在這些時間段里,投OTV效果是比較好的,早上路上的時段新聞相對來說比較好。所以你要覆蓋誰、投了什么節(jié)目、這個節(jié)目在PC和移動端的播放配比,都是有講究的?!蹦釥柹矫姹硎尽?/p>

來源:界面

 

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://shjqd.com/blog/archives/18524

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