中國(guó)報(bào)業(yè)整合式轉(zhuǎn)型 存三大死結(jié)

盡管新華傳媒的股價(jià)在兩報(bào)合并后一度高漲，但是，仍然掩飾不住的問(wèn)題是：未來(lái)新報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展究竟能否解決長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的問(wèn)題。也讓我們更理不清楚的是，中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展如何靠數(shù)字化拯救自己。現(xiàn)狀也形成了報(bào)業(yè)未來(lái)的三大死結(jié)。首先，數(shù)字化方向難找；其次短期規(guī)模效應(yīng)，但長(zhǎng)期無(wú)新媒體增效；再次，投資新媒體過(guò)于“瞻前顧后”。

中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化嘗試很努力，但方向很難找

對(duì)于業(yè)界的質(zhì)疑，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的解釋是，集團(tuán)會(huì)在將來(lái)著重進(jìn)軍新媒體方向，希望能開(kāi)辟一片新天地。然而，對(duì)于如何進(jìn)軍新媒體，并沒(méi)有具體的說(shuō)明和解釋?zhuān)蛟S集團(tuán)本身對(duì)此仍不太清晰。

面對(duì)新媒體的沖擊，中國(guó)報(bào)業(yè)并不是無(wú)動(dòng)于衷。據(jù)資料顯示，從2004年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的廣告增長(zhǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2005年國(guó)內(nèi)各大報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額平均跌幅達(dá)15%以上，普遍開(kāi)始大幅下滑。因此，業(yè)內(nèi)對(duì)于報(bào)紙如何轉(zhuǎn)型開(kāi)始提出各種觀點(diǎn)，其中向數(shù)字化進(jìn)軍和嘗試就是非常具有代表性的一個(gè)，也是很緊迫的一個(gè)。甚至之后，業(yè)界開(kāi)始出現(xiàn)了“全媒體”這么一個(gè)新詞語(yǔ)，來(lái)顯示傳統(tǒng)媒體對(duì)此的努力。

就拿解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化和“全媒體”方面也曾進(jìn)行了探索和嘗試，比如其“終端引領(lǐng)”戰(zhàn)略，“4—i”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略：包括手機(jī)報(bào)i-news，網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook，電子報(bào)i-paper，公眾新聞視屏i-street。

另外如人民日?qǐng)?bào)的“網(wǎng)站主導(dǎo)”戰(zhàn)略，著重發(fā)展網(wǎng)站，延伸內(nèi)容價(jià)值。如南都報(bào)系的“全媒體集群”戰(zhàn)略，試圖打造成為卓越的信息集成商、全媒體數(shù)字信息運(yùn)營(yíng)商、媒體和信息的混合運(yùn)營(yíng)商。又如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的“平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，試圖以新媒體平臺(tái)為動(dòng)力帶動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體系的變革。等等。

雖然國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型中嘗試了許多努力，但是方向似乎仍然是不清晰的，報(bào)業(yè)以“數(shù)字化”或“全媒體”為名的轉(zhuǎn)型依然面臨著許多這樣那樣的問(wèn)題。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不斷走低成為事實(shí)，原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和權(quán)威性也不斷被互聯(lián)網(wǎng)新興媒體消解。

然而值得思考的是，數(shù)字化進(jìn)軍并不是簡(jiǎn)單的給報(bào)紙辦個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)個(gè)微博和微信，或者開(kāi)發(fā)出一個(gè)又一個(gè)沒(méi)有連接關(guān)系的獨(dú)立平臺(tái)（比如數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等等）。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是整合出一個(gè)完整且完善的包括媒介內(nèi)容生產(chǎn)、分銷(xiāo)、終端平臺(tái)、利益分?jǐn)?、各個(gè)媒體互動(dòng)促進(jìn)的生態(tài)鏈條。

但是，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的數(shù)字化行動(dòng)似乎是表面上上弄出好幾個(gè)依托新技術(shù)的媒體平臺(tái)，招兵買(mǎi)馬搞技術(shù)建設(shè)，但實(shí)質(zhì)上經(jīng)營(yíng)理念和方式仍處于傳統(tǒng)思路和陳舊狀態(tài)，并且對(duì)于新媒體該如何經(jīng)營(yíng)他們又缺乏可得的經(jīng)驗(yàn)和人才，最終造成的結(jié)果不免會(huì)是：報(bào)業(yè)建了所謂的“全媒體”平臺(tái)一大把，但大多比較荒廢，沒(méi)有帶來(lái)多大效益和收入。因此，在大張旗鼓之后，報(bào)業(yè)的規(guī)模是越來(lái)越大了，但是盈利主力仍靠傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，燒錢(qián)越來(lái)越多了，利潤(rùn)是越來(lái)越差了。

短期規(guī)模效應(yīng)可能會(huì)顯現(xiàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看仍要解決新媒體增效問(wèn)題

文新和解放的合并也并非如外界那般不看好，文新集團(tuán)的主營(yíng)報(bào)紙業(yè)務(wù)和解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)在很大程度上是重合的，比如各自三分報(bào)紙的定位類(lèi)似（前者由文匯報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)構(gòu)成日?qǐng)?bào)+晚報(bào)+晨報(bào)的格局，后者同樣由解放日?qǐng)?bào)、新聞晚報(bào)和新聞晨報(bào)構(gòu)成這一格局。）內(nèi)容差異化不明顯。這造成的一個(gè)很大問(wèn)題便是，市場(chǎng)互相擠壓、爭(zhēng)奪造成各種“消耗”，結(jié)果誰(shuí)也掙不到太多錢(qián)。

因此，通過(guò)合并，可以將類(lèi)似的資源進(jìn)行整合（比如原來(lái)定位類(lèi)似的媒體進(jìn)行合并或者重新差異化定位，比如原來(lái)的廣告業(yè)務(wù)不必再競(jìng)爭(zhēng)而是打包銷(xiāo)售給客戶(hù)），結(jié)構(gòu)也更加優(yōu)化，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在某種程度上可以帶來(lái)區(qū)域內(nèi)短期的規(guī)模效應(yīng)和增長(zhǎng)預(yù)期。

當(dāng)初文匯和新民整合時(shí)，似乎走的就是這條路。當(dāng)年文匯和新民雙方合并后，成為國(guó)內(nèi)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)，在發(fā)行量上與廣告收入上乃至隊(duì)伍上都一躍而成為報(bào)業(yè)集團(tuán)中的冠軍，甚至合并后“逆潮流”提高報(bào)紙定價(jià)。

但是規(guī)模大了就一定能帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)嗎？不一定。如今已不是規(guī)模的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單，也不是“大”了就有優(yōu)勢(shì)了。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，不管如何整合，都逃避不了如何在新媒體大環(huán)境下長(zhǎng)期生存這個(gè)問(wèn)題。如果合并后的報(bào)業(yè)集團(tuán)仍找不到新媒體轉(zhuǎn)型的路子，還固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，找不到新媒體方面的盈利之道或其他增長(zhǎng)突破口，那將仍面臨著再次陷入困境的危機(jī)。

或許浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體之路可以給點(diǎn)什么啟示。浙報(bào)集團(tuán)2013年上半年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%~60%，公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超預(yù)期的主要因素來(lái)自新業(yè)務(wù)：收購(gòu)的邊鋒網(wǎng)絡(luò)和浩方在線(xiàn)。其旗下的棋牌、三國(guó)殺等游戲增長(zhǎng)超預(yù)期是帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。

但已經(jīng)被當(dāng)成“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型成功”模范的浙報(bào)集團(tuán)的“跨界整合”之路并不一定適合所有報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。因?yàn)?，本身的媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同，業(yè)務(wù)范圍的不同，媒體屬性的不同等等都需要報(bào)業(yè)集團(tuán)本身摸索適合自己的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。因此，修補(bǔ)式的整合或許仍抵擋不了新媒體的殺傷力。

報(bào)業(yè)投資新媒體的“瞻前顧后”

國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)對(duì)于發(fā)展新媒體的決心是有的，但是，在其執(zhí)行和運(yùn)作環(huán)節(jié)總是“瞻前顧后”，比如資金投入和運(yùn)作機(jī)制上就與互聯(lián)網(wǎng)新媒體有很大的不同。有研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在資金運(yùn)作和投入上很大膽，資金多來(lái)源于商業(yè)投資人，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)新媒體的資金投入多來(lái)源于報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的政府主體。

這就造成了基因上的差異：互聯(lián)網(wǎng)新媒體不在乎企業(yè)當(dāng)下的盈虧，而注重資本的增值和未來(lái)的上市，退出機(jī)制也比較自由，所以風(fēng)險(xiǎn)大收入也高，投資人與投資公司公擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，允許投資失敗；而報(bào)業(yè)投資新媒體會(huì)控制前期的投入，追求短期收益，極力控制風(fēng)險(xiǎn)，以獲得穩(wěn)定回報(bào)，不愿意承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，在利益分配機(jī)制上，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的投資一旦成功，團(tuán)隊(duì)將獲得高額回報(bào)，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)投資新媒體的收益回報(bào)，沿用事業(yè)單位收入分配，關(guān)鍵崗位和人才缺乏高薪回報(bào)。

通過(guò)以上分析，可以看出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)既想在新媒體潮流中盡快轉(zhuǎn)型找到生存之道，但面對(duì)新環(huán)境的不確定又放不開(kāi)步子，不敢大膽嘗試。即便嘗試了，可能也沒(méi)有完全找到方向。在如此變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的焦慮和困頓已經(jīng)人盡皆知了。

消息源：鈦媒體
原作者：長(zhǎng)寧