美國報業(yè)協會：盡管數字化讀者在增長，但“僅選擇印刷版”的讀者仍占報紙讀者的一半以上

一項有關最近報紙讀者報告的最新分析顯示，閱讀習慣存在驚人分化。數字化讀者不斷增長。移動讀者也在快速增長?！耙苿游ㄒ换弊x者數量盡管要少得多，但也增至了700萬。

然而，一半以上的報紙讀者——根據 Scarborough 在150個大型市場的調查測算，占到54%——仍然只通過印刷媒體閱讀本地新聞報道。

不過這個發(fā)現背后還有重要的一方面。這54%可能在各種數字平臺的全國新聞消費量中占據很大分量，但是即便平面+數字訪問訂閱量有所增長，他們也不訪問本地報紙的網站。

美國報業(yè)協會 (Newspaper Association of America) 讀者發(fā)展部門副總裁 John Murray 在其本月早些時候發(fā)布于 NAA 網站（僅限會員）的分析中得到了大量其它的重要發(fā)現：

• 在截至2013年9月30日和2012年9月30日的6個月里，541份向 Association of Audited Media (AAM) 報告結果的日報的每日總發(fā)行量同比上升3%，周日發(fā)行量上升1.6%。

• 日發(fā)行量的增長完全是受一些最大報紙數字版增長的推動。周日發(fā)行量增長也反映了大型報紙對“周日精選”(Sunday Select) 產品的大量使用，即針對非訂閱者的插頁。在大多數報社，數字讀者沒能抵消印刷發(fā)行量的損失。
• 印刷版發(fā)行量占總發(fā)行量的比重不斷下降——現在日發(fā)行量占71.2%，周日發(fā)行量占74.9%。一年前，印刷版占日發(fā)行總量的85%。這就是說，這個行業(yè)——尤其是大型報紙——正在使用改變后的 AAM 法則以數字讀者替代印刷版讀者。

我想知道，在數字廣告成本低得多的情況下，這種替代策略是否是導致持續(xù)的印刷和總體廣告損失的原因，如果上市公司的最新報告具有代表性，那么2013年損失約為6%。

Murray 在電話采訪中告訴我，這在某種程度上是真的，但是可能不像原始數字顯示的那么多。首先，廣告集中在周日版和幾個工作日。僅周日訂閱和三天訂閱印刷版使得這些數字始終高于整體日均量。

隨意插排廣告費率與發(fā)行量下降沒有密切關聯。Murray 表示，預印插頁收入與之有關聯，但廣告商已經接受以“周日精選”產品作為替代。

總之，Murray 的文章總結說，這些結果顯示了不同的讀者策略，包括不同報紙在其 AAM 報告中選擇的計數對象的差異：

報紙讀者越來越多使用數字產品，增長最大的要數移動平臺……絕大多數報紙的傳統印刷發(fā)行量的下降幅度低于全國性及其它大型報紙。多數向讀者提供數字產品，這點與大型報紙相似，但是他們不一定在其 AAM 總發(fā)行量度量中報告這些平臺的使用……

鑒于報告規(guī)則的變化，AAM 發(fā)行量數據對于單個報紙而言更富有見地、更廣泛、更透明。這些變化也意味著，使用 AAM“總發(fā)行量”作為整個行業(yè)的唯一度量是了解不同部分總和的一種方法。但是基于讀者數據的對這些元素的進一步分析確實證實了報紙向數字化的穩(wěn)步轉變，以及對于讀者和廣告商而言的一個健康的印刷版讀者群。

我的觀點相似。向數字化及移動唯一化用戶的轉變仍在快速推進。甚至目前可能已經超出了 Murray 分析研究中所顯示的程度。數字化讀者較年輕，報紙有能力加快這一份額的增長，尤其是隨著他們對智能手機新聞產品的改進。

但是剩下的印刷版讀者（一些人稱之為中堅力量，一些人稱之為老年人）閱讀報社平面及數字報道的速度都比我想的要慢。Murray 重點提到的 Scarborough 報告發(fā)現，某份報紙的讀者中只有大約30%的人既看印刷版又看數字版（而僅看數字版的為15%，僅看印刷版的為55%）。

你可以持半空也可以持半滿的觀點來看待這一部分。我同意 Murray 的觀點，即印刷版讀者份額雖然較以前不斷降低，但是他們素質高，層次高。這些讀者對廣告商有吸引力。就像成功提高訂閱價格表現出來的那樣，他們也愿意支付比以前更高的報紙價格。

另一方面，廣告商在整體上或是局部上都可以比報紙讀者更快地轉向數字化。隨著數字唯一化選擇的激增，廣告商最有可能將繼續(xù)縮減印刷版預算，轉而向新事物投入更多。

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