社交媒體對品牌的認可：真相終將大白

最近，廣告自律組織——美國最佳商業(yè)守則委員會（“NAD”）的全國廣告部就社交網(wǎng)絡(luò)推廣和促銷活動展開調(diào)研，旨在通過Facebook“贊”衡量廣告效果。 作為美通社公關(guān)在線Facebook網(wǎng)頁運作人，我的個人經(jīng)驗是：許多因素（比如“互動性”）都是衡量品牌價值的有效指標，但我們不能否認：現(xiàn)階段，很多公司仍將主要精力用于建設(shè)及擴大粉絲規(guī)模。

?? 此類調(diào)查都是以“贊”為基礎(chǔ)的，換句話說，F(xiàn)acebook用戶想要看某篇內(nèi)容、參與某項競賽或者認購某個特價優(yōu)惠，都必須先得點擊“贊” 。

?? NAD的案例調(diào)查對Costal Contacts, Inc.（譯者注：1）而言無疑是一項挑戰(zhàn)。Costal Contacts，Inc.的競爭者1-800-Contacts（譯者注：2）表示。

?? 事情是這樣的，Costal Contact通過好幾個 Facebook網(wǎng)頁推廣免費送眼鏡活動。1-800-Contacts則建議Costal Contact 向Facebook用戶更明確及詳細地說明活動的條款和條件，比如：活動相關(guān)的送貨費、活動僅限于哪幾款眼鏡等等。此外更有意思的是：1 -800-Contacts抗議說：Coastal Contacts在報告中提到有許多客戶對其產(chǎn)品表示“贊”，這根本就是誤導(dǎo)：因為這些“贊”都只是網(wǎng)絡(luò)用戶為了獲得活動資格才留下的。

?? NAD表示：在派送活動之前應(yīng)披露詳盡條款和條件，對于這一點，1-800-Contacts的建議無可厚非。但是，F(xiàn)acebook上的“贊”是否代表了客戶對產(chǎn)品的“認同”，NAD的解釋就有點含混不清了。

?? NAD最終裁定，報告中提到有多少人在Facebook上表示“贊”這一事實，會令消費者產(chǎn)生不同的解讀，其中一種解讀可以是：Facebook上的“贊”總數(shù)代表了“一般大眾的認可”，所以，NAD給出的結(jié)論是：在這個案例中， Facebook粉絲確實對Coastal Contacts 公司表示了一般大眾的認可。

?? 但是，NAD也提醒品牌注意：想要獲得一定數(shù)量的Facebook“贊”及一般大眾認可，公司必須完全履行活動條款，并嚴格避免任何帶有誤導(dǎo)性的宣傳方式，比如：人為夸大品牌及產(chǎn)品在Facebook上獲得的“贊”的數(shù)量，重復(fù)計算不同網(wǎng)頁“贊”的數(shù)量等等。

?? 還有一點，在我看來：Facebook的“贊”有其短暫性、偶然性及轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。當我聽到某些團隊不停的談?wù)撍麄児居卸嗌俣嗌佟百潯钡臅r候，我會不由自主的想：這家公司的社媒計劃很可能如履薄冰。因為“贊”不是什么值得炫耀的戰(zhàn)果；社交媒體戰(zhàn)略不能止步于“贊”的數(shù)量。沒錯，用戶的“贊”代表著品牌對大眾生活的融入程度，但“贊”更像一扇網(wǎng)絡(luò)交流的大門，用戶需要的是不斷進行的溝通對話。“贊”從來不是品牌推廣的最終目的。恕我直言：）

?? 眾所周知，廣告的做法和規(guī)則同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)。由于社交網(wǎng)絡(luò)透明度高、人與人之間的溝通速度快，所以最好從各個角度考慮可能的促銷方法和信息。如果某種方法可能“給自己挖坑”或者其中有某個角度是你絕不會想在網(wǎng)上擴散的，那你最好別亂用。正如莎士比亞所言：“真相終將大白?！苯裉欤€得補充一句“…社交網(wǎng)絡(luò)將起到推波助瀾的作用?！?/p>