消費(fèi)者的“立言”與企業(yè)的“立己”

在以往，人們雖然也熱衷于表現(xiàn)自己或者窺視他人，但從來沒有像今天這樣，不遺余力地發(fā)掘自己的任何一個(gè)細(xì)節(jié)并且迫不及待地拿去展示給公眾，而這些行為都基于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而更好地表現(xiàn)出來，今天“曬”已經(jīng)成為一種最普遍的互聯(lián)網(wǎng)行為，而這種互聯(lián)網(wǎng)行為正無時(shí)無刻不在影響著人們的生活方式。因此，我們也稱這個(gè)時(shí)代為“曬時(shí)代”，這樣一個(gè)時(shí)代可以允許不同聲音的存在，包括消費(fèi)者在內(nèi)也可以自由發(fā)表自己的評價(jià)和看法，因此，這也是一個(gè)兼容并包的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人成為信息傳遞和推廣的一部分，每個(gè)人都是內(nèi)容和信息的生產(chǎn)者和傳播者，每個(gè)人都可以將自己的生產(chǎn)的內(nèi)容和信息快速的通過互聯(lián)網(wǎng)工具傳播開來。

到處都是各種曬，各種形式的曬，在這個(gè)“曬時(shí)代”下，我們不禁要問：“人怎么了？”

這個(gè)時(shí)代什么變了？

首先，消費(fèi)主權(quán)的變化

所謂消費(fèi)者主權(quán)是詮釋市場上消費(fèi)者和生產(chǎn)者關(guān)系的一個(gè)概念，消費(fèi)者通過其消費(fèi)行為以表現(xiàn)其本身意愿和偏好的經(jīng)濟(jì)體系，稱為消費(fèi)者主權(quán)（consumer sovereignty）。以往的消費(fèi)者主權(quán)的維護(hù)更多依靠維權(quán)組織、媒體和法律的力量，而現(xiàn)在的消費(fèi)者主權(quán)依靠互聯(lián)網(wǎng)對于人際關(guān)系的重新定義，將有共同需求的人群聚集在了一起，并且通過知識的分享和所謂的“曬”壯大了消費(fèi)者的力量，消費(fèi)者對于事件的評論隨時(shí)隨地都可以發(fā)生，以往相互間缺乏聯(lián)系的消費(fèi)者變成了整體力量，每當(dāng)有相關(guān)消費(fèi)者事件發(fā)生，都會形成很大的傳播聲勢，對品牌形成影響，并且消費(fèi)者通過“曬”產(chǎn)品和“曬”使用心得等讓口碑效應(yīng)得到真正的釋放，給生產(chǎn)者造成輿論上的壓力，迫使大公司主動降低姿態(tài)，提供更好的產(chǎn)品。

其次，信息的傳播方式和傳播途徑的變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們傳播信息的門檻大大降低，信息的傳播途徑從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體。由清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院和社科文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》顯示：2013年移動互聯(lián)網(wǎng)成為占據(jù)人們閑暇時(shí)間的最主要媒介，不僅搶奪了PC互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)光”，更在使用時(shí)間上超越廣播電視、報(bào)刊圖書，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒產(chǎn)業(yè)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到30%，用戶也逐步從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)原住民與生俱來的自由精神得到了充分的展示?；ヂ?lián)網(wǎng)的包容性和開放性，使得其能夠容納各種聲音的存在，為草根階層提供了一個(gè)很好的發(fā)聲渠道。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的發(fā)布和內(nèi)容的分享，這為“曬”提供了極大的便利，人們的行為實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的不可曬到網(wǎng)絡(luò)媒體可曬的變化。

這個(gè)時(shí)代什么沒變？

人的需求沒變，人的虛榮、貪婪、傲慢、窺視等心理沒變。因?yàn)樘摌s，所以人們喜歡被關(guān)注、喜歡被擁護(hù)、喜歡被認(rèn)可；因?yàn)樨澙?，所以人們喜歡優(yōu)惠、喜歡免費(fèi)等；因?yàn)榘谅匀藗兿矚g點(diǎn)評、喜歡留言、喜歡爭論；因?yàn)楦Q視，所以人們喜歡關(guān)注名人、關(guān)注大V，成為他們的粉絲。而“曬”滿足了人們的人性需求。這些人性的特點(diǎn)一直都未變，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為他們提供了這些發(fā)聲渠道，讓“曬”成為可能。

其實(shí)“曬時(shí)代”更多的是屌絲或者草根在曬，他們希望通過“曬”這種行為滿足其人性的某種需求。騰訊張小龍說過：“每一個(gè)人在某一個(gè)層面都是屌絲，他們既有生存感的壓力，又有存在感的渴望?！薄?曬”的核心心理訴求是對人性需求的滿足，正因?yàn)槿诵缘男枨笠恢睕]有發(fā)生變化，所以借助互聯(lián)網(wǎng)“曬”成為現(xiàn)在最普遍的一種互聯(lián)網(wǎng)行為。

曬時(shí)代的企業(yè)傳播

當(dāng)被打上了“曬時(shí)代”標(biāo)簽之后，企業(yè)該如何迎合這個(gè)時(shí)代而進(jìn)行有效的傳播？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)需要經(jīng)歷四個(gè)層級的應(yīng)用：傳播推廣、渠道銷售、產(chǎn)品服務(wù)和組織管理。傳播推廣階段，媒體是贏家，在這個(gè)階段企業(yè)要曬自己，也需要讓用戶參與到這個(gè)傳播和推廣過程中去，因此，企業(yè)不但要曬好自己，也需要吸引用戶來曬自己。企業(yè)傳播推廣階段是企業(yè)向更深層次應(yīng)用延伸的基礎(chǔ)，是企業(yè)全面應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)階段。

企業(yè)做傳播推廣的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為：人群、內(nèi)容、渠道、節(jié)點(diǎn)。

人群。企業(yè)在做傳播推廣的過程中，首先要界定傳播要面向的人群，即傳播的對象和受眾，這就需要企業(yè)在傳播前做好客群的定位，尋找合適的傳播群體和受眾。褚橙把傳播面向的人群定位在“80后”，因?yàn)椤?0后”的人群是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流人群。因此，褚橙在對意見領(lǐng)袖的選擇方面，首先是吸引韓寒，因?yàn)轫n寒是“80后”的意見領(lǐng)袖。只有將傳播受眾確定下來之后，才能決定用什么樣的內(nèi)容，什么樣的渠道和相對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。

內(nèi)容。對于企業(yè)如何曬自己，不僅需要企業(yè)自己曬自己，更多的需要企業(yè)的用戶或者企業(yè)傳播的受眾來曬自己。因此，企業(yè)在傳播推廣，在內(nèi)容上要考慮三個(gè)方面的因素：首先，幫助用戶獲得利益，即讓用戶獲得知識和技巧；其次，滿足用戶的垂直需求，這里的需求包括物理上和情緒上的需求；再次，就是滿足用戶的直接利益。

企業(yè)要想讓用戶曬自己，首先必須要建立其口碑，做好受眾之間的口碑傳播，口碑傳播需要做到：有趣、能玩、能曬。以榮昌洗衣為例，榮昌洗衣推出“e袋洗”服務(wù)，在微信公眾平臺上，通過“榮昌e袋洗”下單，取送人員會在約定的時(shí)間內(nèi)上門取件，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)99元一袋，用戶不需要計(jì)件和填寫表格，只需要在榮昌袋子里塞下足夠多的衣服，就完成了下單過程。洗衣行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)又有些無趣的行業(yè)，但榮昌卻把洗衣服變成了一件好玩兒的事情。榮昌e袋洗會評出周袋王、月袋王、年袋王，將獲勝者放在微信公眾平臺上公示。通過將服務(wù)過程變得有趣、能玩，進(jìn)而讓用戶愿意去曬。

渠道。這一塊主要是考慮的企業(yè)在做傳播推廣過程中的傳播媒介的選擇，而這個(gè)部分關(guān)鍵是要考慮路徑。傳播路徑是判斷傳播效果和傳播意圖的主要方法。對傳播推廣的路徑選擇前提是要考慮的受眾人群并結(jié)合各中媒體的屬性制定相應(yīng)的路徑。

傳播推廣的渠道即包括傳統(tǒng)媒體渠道，也包括互聯(lián)網(wǎng)渠道，如：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、短信、社交工具、APP和視頻等。企業(yè)在傳播推廣過程中之所以要選擇多渠道，是因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道都有其特點(diǎn)，企業(yè)需要有一個(gè)不同渠道的路徑。在渠道選擇方面，最關(guān)鍵的是導(dǎo)流，核心是吸引新的人群。

節(jié)點(diǎn)。所謂的節(jié)點(diǎn)就是企業(yè)如何吸引意見領(lǐng)袖、知名媒體和知名欄目來宣傳和報(bào)道自己。對于如何吸引大V、意見領(lǐng)袖、知名媒體和知名欄目來曬企業(yè)自己，說白了還是需求的問題，最終還是要回歸到人性的問題，對利益的追求。這就要考慮到在對企業(yè)宣傳推廣的過程中能否實(shí)現(xiàn)他們的利益和價(jià)值。以褚橙為例，之所以很多名人、意見領(lǐng)袖以及媒體愿意為褚橙做傳播推廣，首先是因?yàn)?，褚橙傳遞的是老一輩的這種自強(qiáng)不息的精神和中國人的血脈中一直延續(xù)著奮斗不息的火種，這在本身就具有一定的社會意義，他傳播的是一種社會責(zé)任；其次，對于褚橙的傳播能夠給這些意見領(lǐng)袖們帶來的價(jià)值和利益，這是最本質(zhì)的。在當(dāng)時(shí)，褚橙本身已經(jīng)是一個(gè)熱點(diǎn)話題，各意見領(lǐng)袖們也希望通過宣傳褚橙的同時(shí)也宣傳自己。免費(fèi)給這些名人、意見領(lǐng)袖送褚橙在一定程度上滿足了名人和意見領(lǐng)袖們的虛榮的需求，能獲得定制化的褚橙意味著這些意見領(lǐng)袖是夠格的，所以意見領(lǐng)袖們也希望將收到的褚橙曬出來以彰顯自己的身份和地位。因此，企業(yè)在吸引意見領(lǐng)袖來曬自己時(shí)，更深層次上是看企業(yè)能否滿足這些意見領(lǐng)袖的人性需求，這才是關(guān)鍵。

“曬”正形成一種個(gè)人聯(lián)合個(gè)人以對抗強(qiáng)大現(xiàn)實(shí)的方式，“曬”成為一種個(gè)人尋找群體的聯(lián)絡(luò)方法，“曬”也是人們刷存在感的行為?！皶瘛笔且环N新的力量，它還在聚集和成長中，很難估量它僅僅是一種流行，還是將更長久地存在下來，但顯然，它現(xiàn)在的力量就足以讓人驚嘆。人們隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而在心理和行為上都發(fā)生了變化，面對受眾群體的變化，企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)時(shí)代的潮流。未來，是先進(jìn)的傳統(tǒng)企業(yè)淘汰落后的傳統(tǒng)企業(yè)，因此，在新的時(shí)代下，企業(yè)也要快速轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，做好企業(yè)的傳播推廣。易觀認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)需要打好三大戰(zhàn)役：賣貨、聚粉和建平臺。因此對企業(yè)來說，聚粉是關(guān)鍵之一，而與用戶一起“曬”是企業(yè)聚粉的有效方式，企業(yè)只有真正了解這個(gè)時(shí)代的用戶行為，熟悉互聯(lián)網(wǎng)行為，才能有效地“曬”自己和傳播自己，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能更好的向渠道銷售、產(chǎn)品服務(wù)和組織管理這些更深層次的應(yīng)用延伸，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面的互聯(lián)網(wǎng)化。

如果說消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品的看法和評價(jià)，我們稱之為消費(fèi)者的“立言”，那么企業(yè)建立自己的品牌形象可以稱之為“立己”。企業(yè)只有時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的評價(jià)和看法，敬畏消費(fèi)者的言論并且從消費(fèi)者的角度來“曬”自己才能建立起強(qiáng)有力的企業(yè)品牌形象。

來源：銷售與市場

作者：田崢