北京2015年1月20日電 /美通社/ -- 1月16日，由 DCCI 主辦的 iworld2015 互動營銷世界暨 iworld2015 數(shù)據(jù)產(chǎn)品技術(shù) DA 展于北京國家會議中心舉辦。本次評選前期對20類數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行了征集，每類數(shù)據(jù)產(chǎn)品最多評選出5項最接地氣的數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、最具專業(yè)價值的數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品入選 TOP100。其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)公司集奧聚合（GEO）憑借非 Cookie 大數(shù)據(jù)管理平臺 -- DataQuate（V5.0.0）榮膺“數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品 TOP100 -- 數(shù)據(jù)管理平臺”大獎。DataQuate 提供從信息采集、數(shù)據(jù)挖掘到趨勢分析等全方位功能。在充分保證用戶隱私安全的前提下，把來源分散的多方數(shù)據(jù)整合納入到統(tǒng)一的技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、體系化的管理，提升數(shù)據(jù)市場價值，從而指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。
集奧聚合 CMO 段培力博士受邀在數(shù)據(jù)技術(shù)營銷分論壇發(fā)表了關(guān)于《非Cookie數(shù)據(jù)提升程序化購買ROI》的主題演講，談到：
大部分企業(yè)都是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量比較小，所以需要把企業(yè)的數(shù)據(jù)放在更大的池子里，企業(yè)自己的數(shù)據(jù)才會實(shí)現(xiàn)更大的價值。集奧一直在用非 Cookie 數(shù)據(jù)做各種網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。集奧的業(yè)務(wù)線覆蓋以下分支：一條用數(shù)據(jù)做，公司核心資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)。一條廣告調(diào)度應(yīng)用，還有一條純的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，用戶洞察、數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)對比，和大企業(yè)、金融公司、做大數(shù)據(jù)算法的公司，跟他們合作。
程序化購買和原來媒體傳統(tǒng)采買，在順序上做了一個交換，原來都是以媒介為核心區(qū)分受眾，較早在門戶上包一個頭條。后來到了以“人”為基準(zhǔn)的廣告投放的模式。先找人，不考慮媒體，找完人再來看信息應(yīng)該傳達(dá)什么，每個人信息不一樣。集奧跟某世界五百強(qiáng)的快消品牌談過，他們要覆蓋，但也要每個人看到廣告不一樣。第三塊才是渠道。最后，還有時間、地域更細(xì)的優(yōu)化條件。所以現(xiàn)在有種說法：對于媒體來說內(nèi)容為王，對于廣告來說數(shù)據(jù)為王，這個數(shù)據(jù)就是人群數(shù)據(jù)，不是媒體數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)怎么區(qū)分？什么是“非 Cookie”？
數(shù)據(jù)來源一般只有兩塊，第一種來源是 Cookie 數(shù)據(jù)，來自媒體，是媒體在瀏覽器上種的代碼，所以能追蹤這個機(jī)器的瀏覽行為。非 Cookie 數(shù)據(jù)，就是除此以外的一切數(shù)據(jù)。集奧數(shù)據(jù)源大部分來自寬帶服務(wù)商等，也包括新浪，新浪去年注資了集奧，微博數(shù)據(jù)也做了開放，所以也叫做底層數(shù)據(jù)。還有一個是原生數(shù)據(jù)，是企業(yè)自己收集的。眾所周知，Cookie 維度比較少，記錄信息有限，數(shù)量可以很多，種了以后可以到處瀏覽。Cookie 跟著到處跑，短時間積累很大的 Cookie，獲取成本低。但現(xiàn)在它是處在一個使用下降的趨勢上，絕大部分移動設(shè)備不支持 Cookie。非 Cookie 的使用國外從2011年、2012年就已經(jīng)在講了，谷歌、Facebook 都是以非 Cookie ID 做旗標(biāo)。總結(jié)下來，非 Cookie 數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，相比起來維度多，數(shù)據(jù)量大，是真正大數(shù)據(jù)；原生數(shù)據(jù)量小，Cookie 數(shù)據(jù)使用的局限性大。
數(shù)據(jù)怎樣變得更有效？
做數(shù)據(jù)的公司經(jīng)常有兩個難點(diǎn)。一個是現(xiàn)在數(shù)據(jù)分散，到處都是：一個人的上網(wǎng)購物行為，包括搜索、瀏覽、看廣告。如果從媒體端采數(shù)據(jù)需要很多的 App，才能夠把數(shù)據(jù)整合到一起，所以數(shù)據(jù)零碎化。第二個是不同的 ID 怎么關(guān)聯(lián)到一起。
如果從上層收集數(shù)據(jù)就有這個困難，但是如果在高速公路抓人就是辦法，不到王府井找人，到機(jī)場高速公路攔，這就省事了。由于數(shù)據(jù)源比較少的，高速公路也就那么幾條，一條就能看到這個用戶所有的瀏覽、搜索行為肯定來自于一個 ID，不管用設(shè)備還是 ID 還是操作系統(tǒng)，這種信號都能夠串聯(lián)起來。這在很大程度上解決了 ID 沒有辦法統(tǒng)一的問題。
這樣形成的數(shù)據(jù)才真正符合大數(shù)據(jù)的三個定義，海量、多樣、新鮮。集奧所有的標(biāo)簽就是這么幾種行為：搜索、瀏覽、購物。用戶被分類到媽媽人群、汽車人群等等，凡是去過這些地方就打上這個標(biāo)簽，數(shù)據(jù)庫就這么來做的。
關(guān)于非 Cookie 數(shù)據(jù)的程序化購買
再談到程序化購買，集奧作為數(shù)據(jù)的出口，也對接了各種主流平臺和媒體流量。各個公司 DSP 差別點(diǎn)最后還是比的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分為數(shù)據(jù)源、算法，如果有人就是優(yōu)化師了。集奧現(xiàn)在和別的 DSP 公司做，差別就是可以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞的定向，可以跟搜索一樣活動，搜索玩具投玩具，這是關(guān)鍵詞的影響。
大家可以在系統(tǒng)里輸入，從定向的網(wǎng)址輸進(jìn)去，不管是競爭品牌還是行業(yè)品牌或者其他大家認(rèn)為可能有關(guān)聯(lián)的都可以。好消息是以前這個平臺是集奧玩，今年1月份升級了 G2 版本的 aDirect 愛投平臺，變成了公開平臺 -- 中小企業(yè)、代理商也可以自己在上面投，數(shù)據(jù)和媒體都接好了，客戶依據(jù)需求自己做投放就行了。
至于多屏互動，集奧的投放經(jīng)驗是，非 Cookie 數(shù)據(jù)第一個貢獻(xiàn)是可以把時效性變得很強(qiáng)，知道什么樣的詞、什么樣的時間產(chǎn)生的效果是較好的。媒體環(huán)境不一樣，和內(nèi)容有關(guān)系，人也不太一樣，是人群和環(huán)境的總和，也可以算出來哪些高低。用非 Cookie 做提高關(guān)鍵詞時效性更強(qiáng)，定向方式會更多，將數(shù)據(jù)和媒體結(jié)合起來，這樣程序化購買效率會變得更高。
