北京2017年6月16日電 /美通社/ -- 6月13日,左馭創(chuàng)始人兼CEO胡偉東出席由執(zhí)惠主辦的第二屆CTCIS“中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)”,并發(fā)表演講《內(nèi)容為王的旅游產(chǎn)品新時(shí)代》,以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講及錄音整理而成。
左馭創(chuàng)始人兼CEO胡偉東:
我今天的演講主題是“內(nèi)容為王的旅游產(chǎn)品新時(shí)代”。今天講的“內(nèi)容”和用戶旅行、決策提供支持的內(nèi)容不同,今天更多想站在消費(fèi)升級(jí)新背景下旅游產(chǎn)品如何創(chuàng)新這個(gè)角度,思考我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品做得更加符合消費(fèi)者需求。
在這之前我想跟大家分享一下,旅游產(chǎn)品的內(nèi)容本質(zhì)是什么。根據(jù)之前的梳理,我們把整個(gè)旅游產(chǎn)品核心要素分為三大塊,第一是整個(gè)大交通;第二是住宿;第三是在目的地的服務(wù)和體驗(yàn),這也是旅游核心的要素。
整個(gè)中國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)在四個(gè)時(shí)代并駕齊驅(qū),第一是 80 年代產(chǎn)生的差旅行為,第二觀光,第三休閑,第四生活方式。我們走了很多地方,發(fā)現(xiàn)每個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展參差不齊,東部一線旅游市場(chǎng)產(chǎn)品完全進(jìn)入、或者大部分已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)生活方式的時(shí)代。而在很多相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū),整個(gè)旅游、旅游產(chǎn)品還處于相對(duì)落后的階段,更多服務(wù)形態(tài)還相對(duì)原始。
所以我們對(duì)整個(gè)“旅游”有一個(gè)新的定義,這也是剛才跟途牛于總探討的:現(xiàn)在應(yīng)該對(duì)旅游進(jìn)行重新的定義,旅游不是簡(jiǎn)單的觀光產(chǎn)品,而是不斷升級(jí)的生活方式異地化,這里的區(qū)別就是旅游核心形式、內(nèi)容發(fā)生變化,不再是觀光,而是變化的各式各樣的生活方式,包括養(yǎng)生、探奇、娛樂活動(dòng)等,我認(rèn)為這都是新形勢(shì)下旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。
根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù),從 2016 年全國(guó)旅游投資資金增長(zhǎng)率來看,傳統(tǒng)基建公司、旅游飯店、旅游演出整個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸變緩,增長(zhǎng)較快的是內(nèi)容和其他。這個(gè)觀點(diǎn)和吳老師,螞蜂窩陳總高度是一致的,我們認(rèn)為整個(gè)旅游投資其實(shí)已經(jīng)由資源驅(qū)動(dòng)進(jìn)入客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代。在資源時(shí)代的時(shí)候,其核心是供給,講究供給,可能在那個(gè)時(shí)代供給相對(duì)缺乏,但是到客源時(shí)代我們一切都要以市場(chǎng)為核心?,F(xiàn)在是內(nèi)容經(jīng)濟(jì),應(yīng)更多注重體驗(yàn),資源時(shí)代注重開發(fā),現(xiàn)在是注重運(yùn)營(yíng)。
在整個(gè)旅游進(jìn)入文旅大融合發(fā)展之前,行業(yè)的主要玩家主要是地產(chǎn)企業(yè)、景區(qū)、規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu),他們以不同的形式參與文旅產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)。剛才也提到,這些玩家的核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)資源的控制力。在新情況下,手上掌握大量?jī)?nèi)容的企業(yè)逐漸在旅游產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)占主導(dǎo)。
講到我今天要分享的核心 -- 內(nèi)容,不光是簡(jiǎn)單的 IP,還涉及到整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷。旅游產(chǎn)品,按照情感需求可以總體分成八個(gè)維度,第一是歷史懷舊類型,這是滿足我們很多懷舊的情緒需求;第二是比較溫馨比較放松的;第三種是親子、家庭;第四,冒險(xiǎn)、探索;第五,科幻、夢(mèng)幻;第六,恐怖刺激;第七,社交交友;第八,其他?;旧衔覀儼崖糜萎a(chǎn)品帶給客戶情感要素分成這八大塊。
比如,很多朋友住過的松贊酒店主要是以民俗,宗教元素為體驗(yàn)核心的酒店;“爸爸去哪兒”這個(gè)節(jié)目大家看過,為目的地帶來很多流量;大家熟悉的海綿寶寶,每辦一次賽事可以帶去好幾千人巨大流量;“武漢知音號(hào)”,以民國(guó)風(fēng)為主題體驗(yàn)的郵輪;阿拉善英雄會(huì),很多越野愛好者應(yīng)該參加過,這些都是大 IP 背景下帶來的目的地價(jià)值。
再者,內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。持續(xù)運(yùn)營(yíng)我覺得核心一點(diǎn),就是對(duì)整個(gè)的 ARPU 值和轉(zhuǎn)化率帶來提升和轉(zhuǎn)變。持續(xù)運(yùn)營(yíng)第一個(gè)來講,原來目的地活動(dòng)或者項(xiàng)目相對(duì)單一,我們可以嘗試更加多元化的擴(kuò)展,從單一景點(diǎn)變成多業(yè)態(tài)支持,從半天游覽、幾個(gè)小時(shí)游覽變成兩三天的游覽,通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)增加豐富性;第二個(gè)高引流、高轉(zhuǎn)化,內(nèi)容為主的項(xiàng)目本身就是很大的流量入口,自帶流量。我們投的“星座女神”、“泥濘跑”本身就凝聚了固定粉絲群,他們嫁接到目的地后本身會(huì)成為一個(gè)新的流量入口,用戶在預(yù)訂環(huán)節(jié)決策效率會(huì)更高;第三個(gè)就是不斷迭代、提升復(fù)購(gòu),優(yōu)秀的項(xiàng)目更新迭代很快,這里的迭代包括縱向和橫向迭代兩方面,前者的典型代表如環(huán)球影城的“變形金剛”這類爆款項(xiàng)目,他們也是每隔四五年會(huì)有一次大的升級(jí)換代,后者比如說國(guó)內(nèi)的“華強(qiáng)方特”主題公園,他們?cè)诙€和三線城市不斷擴(kuò)張,換個(gè)角度來講持續(xù)迭代也是在提升單個(gè)用戶的 ARPU 值。最后是體驗(yàn)和服務(wù)效率的團(tuán)隊(duì),左馭作為投資機(jī)構(gòu),也會(huì)在一定程度上介入運(yùn)營(yíng)端,我們投了很多目的地,我們也可能會(huì)投到控股,對(duì)于高效的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注。
第三,我們來看內(nèi)容的營(yíng)銷。前兩年做在線旅游的朋友非常痛苦的一點(diǎn),就是整個(gè)在線旅游行業(yè)紅海競(jìng)爭(zhēng),造成流量的價(jià)格居高不下。近兩年這一狀況有所改善,但是面臨同樣的問題 -- 如何獲取流量,我和于總、陳總溝通,大家一致的觀點(diǎn)是用戶標(biāo)簽化、場(chǎng)景化是非常有意思的一點(diǎn)。很多朋友問我左馭現(xiàn)在是不是做文旅?我說是的,但你們?yōu)槭裁赐扼w育賽事、文化娛樂、教育、休閑養(yǎng)生這樣的項(xiàng)目?我說我們非常明顯的發(fā)現(xiàn),我們投這些企業(yè)跟服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、跟旅游目的地合作的時(shí)候,它往往給旅游目的地帶來巨大流量,這些流量不是通過傳統(tǒng) OTA、搜索引擎的方式去獲得,而是通過體育賽事、綜藝節(jié)目、游學(xué)產(chǎn)品這樣的入口自發(fā)進(jìn)來。我覺得有一個(gè)核心原因是,消費(fèi)者越來越愿意在特定的場(chǎng)景里消費(fèi),這也就是場(chǎng)景化,愿意給自己貼上特定的標(biāo)簽。這里舉一個(gè)非常有意思的例子,我們投資的“星座女神”計(jì)劃開星座主題民宿,這個(gè)民宿還沒有落地,未來一年半的星座主題房間被快速賣空,可以看出旅游已經(jīng)演變成沒有邊界的行業(yè),我們通過這些跨界的元素來定位標(biāo)簽。
總結(jié)一下,內(nèi)容思維應(yīng)該從旅游的資源開發(fā),到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)深度介入,貫穿始終。旅游資源端開發(fā),大家可以看到環(huán)球影城的思路,非常典型。旅游產(chǎn)品開發(fā)方面,有個(gè)朋友做定制旅游,做澳洲線路,澳洲線路之前賣得非常不理想,后來線路加了一個(gè)元素叫做“澳洲觀星”之旅,邀請(qǐng)一個(gè)澳洲非常知名的天文學(xué)家,里面放了一天的觀星的行程,放在天文學(xué)家這個(gè)平臺(tái)銷售,一下子一銷而盡,而且客單價(jià)提升很多,毛利空間提升了很多。
最后,我還是將左馭目前的發(fā)展?fàn)顩r給各位分享一下:整個(gè)左馭現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系有三大塊業(yè)務(wù),文旅產(chǎn)業(yè)投資、財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)和早期投資業(yè)務(wù)。
我們的投資邏輯可以用 XY 軸來描述,
橫向是指投輕資產(chǎn)股權(quán)投資基金,主要是投各式各樣生活方式、場(chǎng)景、內(nèi)容,包括狹義的旅游;縱向是往旅游的上游資源走,通過做產(chǎn)業(yè)基金方式去投旅游的資源端,這樣的投資邏輯。希望形成四個(gè)協(xié)同,第一是內(nèi)容場(chǎng)景,我們左手內(nèi)容右手落地,是“內(nèi)容場(chǎng)景+落地”的協(xié)同,第二是投行和直投業(yè)務(wù)的協(xié)同,第三是研究業(yè)務(wù)和投行業(yè)務(wù)協(xié)同,第四是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)的結(jié)合。
如果在座朋友希望更多了解左馭的投資邏輯,包括我們平時(shí)也會(huì)生產(chǎn)很多關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)投資的一些新觀點(diǎn)和內(nèi)容,歡迎大家關(guān)注我們微信公眾號(hào)(zuoyucapital1),今天時(shí)間比較短,希望回去以后跟大家做深度交流,謝謝大家!