上海2018年2月26日電 /美通社/ -- 2018年剛剛開(kāi)始，馬蜂窩連續(xù)放出兩個(gè)大動(dòng)作，搶下旅游圈開(kāi)年第一個(gè)頭條。前腳告別了使用10多年的字號(hào)“螞蜂窩”，改為更符合語(yǔ)言習(xí)慣的“馬蜂窩”，后腳宣布黃軒作為品牌代言人。
馬蜂窩品牌廣告即將登陸包括中央電視臺(tái)、各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)的春節(jié)檔節(jié)目。馬蜂窩顯然已經(jīng)從當(dāng)年那個(gè)靠口碑傳播的攻略社區(qū)，成為了“全球旅游消費(fèi)指南”的國(guó)民品牌。
從2006年到2018年，馬蜂窩從一個(gè)小小的垂直社區(qū)網(wǎng)站變成了吸引著年輕旅行者的新旅游業(yè)態(tài)代表，期間經(jīng)歷的4個(gè)階段彰顯著馬蜂窩的品牌策略和發(fā)展歷程。
2006 - 2012 旅行家的內(nèi)容社區(qū)
2006年，陳罡和呂剛的目光看向了一個(gè)尚在混沌中的在線旅游市場(chǎng)，斥資2000元上線馬蜂窩論壇，在此后的6年里，馬蜂窩對(duì)自己的定位是“中國(guó)較大的旅行社區(qū)”。螞蟻和蜜蜂兩種具有分享與互助精神的小動(dòng)物，在社區(qū)的 logo 上有著生動(dòng)形象的體現(xiàn) -- 這也代表著馬蜂窩的用戶們一直以來(lái)相互分享旅行經(jīng)驗(yàn)。馬蜂窩最初的品牌和 logo 都帶有當(dāng)時(shí)社區(qū)論壇的鮮明印記。
在這段時(shí)間里，馬蜂窩重要的功能是“寫(xiě)游記”。
馬蜂窩正式成立于2010年。在商業(yè)化之初，馬蜂窩也只是依靠廣告賺錢(qián)，盈利模式中廣告收入占了大頭。
當(dāng)時(shí)，旅游行業(yè)后來(lái)的巨頭還在捍衛(wèi)另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，攜程在中國(guó)的在線旅游行業(yè)鮮有對(duì)手。在線旅游的主要陣地在機(jī)票、酒店這些標(biāo)準(zhǔn)品類的預(yù)訂上，面向的用戶則以商務(wù)出行為主。
休閑度假為主的旅游對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是一份奢侈品，大眾對(duì)于“旅游”的認(rèn)知，還僅限于跟著旅行團(tuán)到名山大川、舊城古剎門(mén)前拍個(gè)照。
與跟團(tuán)游相對(duì)的自由行市場(chǎng)，還處于萌芽階段，少數(shù)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)條件和知識(shí)能力的旅行者，開(kāi)始嘗試買(mǎi)一張車票到陌生的地方，探索未知的風(fēng)土人情和地理風(fēng)貌。這些率先開(kāi)始自由旅行的人群，需要有一個(gè)平臺(tái)來(lái)交流信息和收藏記憶。
馬蜂窩成了他們較早的精神家園。通過(guò)多年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，馬蜂窩在這段時(shí)間里積攢了自由行的核心用戶，以及他們生產(chǎn)的大量真實(shí)的游記、攻略、問(wèn)答、點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容。這些內(nèi)容，成為馬蜂窩手里的第一筆財(cái)富。以生產(chǎn) UGC 內(nèi)容為主的社區(qū)，至今仍是馬蜂窩的重要資源。
2012 - 2014 從內(nèi)容公司到數(shù)據(jù)公司
在一次媒體采訪里，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO 呂剛曾講過(guò)這樣一個(gè)故事：
一位投資人掰著手指給呂剛講道理：一個(gè)人要出門(mén)旅游，首先是買(mǎi)機(jī)票，然后訂酒店，到當(dāng)?shù)爻院韧鏄?lè)，買(mǎi)紀(jì)念品 -- 到這兒，錢(qián)就都花完了。等到別人回家之后，寫(xiě)游記的時(shí)候才能想起螞蜂窩，這怎么能賺到錢(qián)呢？這位投資人勸呂剛把業(yè)務(wù)“往前做做”。投資人伸出一只手，把小拇指和另外四根手指分開(kāi) -- 在他眼里，螞蜂窩做的游記是這根排在旅游行為末端的沒(méi)有油水的小拇指。呂剛則伸出兩只手，把兩個(gè)小拇指并在一起，然后十指抱成一個(gè)環(huán)：“我們?cè)谧鲆粋€(gè)旅游的閉環(huán)，而非交易的閉環(huán)。在這環(huán)里，游記是一個(gè)旅行者的終點(diǎn)，也是另一個(gè)旅行者的起點(diǎn)。”
這個(gè)故事后來(lái)真的應(yīng)驗(yàn)了。
2012年，注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)的馬蜂窩宣布自己從社區(qū)運(yùn)營(yíng)公司升級(jí)為數(shù)據(jù)公司。這是馬蜂窩的第一次自我進(jìn)化。
在積攢了海量的內(nèi)容之后，亟需商業(yè)模式支撐的馬蜂窩沒(méi)有急于將這些內(nèi)容變現(xiàn)，相反，卻拿出更多資源和精力用大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理，提升內(nèi)容的閱讀和利用效率。這些“細(xì)活兒”工作量很大，也不如一些風(fēng)口上的概念惹人關(guān)注。
那一年，莊辰超和去哪兒網(wǎng)橫空出世，攜程遭遇滑鐵盧，隨后梁博士留學(xué)歸來(lái)，重掌攜程，OTA 市場(chǎng)大戰(zhàn)在即。與此同時(shí)，中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)逐漸蘇醒，同程和途牛都盯上了這塊蛋糕。途牛整合大批傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品，并開(kāi)始籌備沖刺 IPO。同程則向景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)發(fā)力，并計(jì)劃沖擊休閑旅游市場(chǎng)第一梯隊(duì)。
自由行市場(chǎng)的參與者也從少數(shù)派旅行家擴(kuò)大到更多有了一定旅行經(jīng)驗(yàn)的游客，供應(yīng)端也開(kāi)始嘗試推出自由行產(chǎn)品。途牛2014年的招股說(shuō)明書(shū)中，將主營(yíng)業(yè)務(wù)分為“跟團(tuán)游”和“自助游”兩部分，并提出“自助游”比例正在不斷擴(kuò)大。
在表面上看來(lái)，這一階段的馬蜂窩并沒(méi)有明顯的改變。名字、logo 以及核心的社區(qū)內(nèi)容都沒(méi)有變。但馬蜂窩的內(nèi)部正在發(fā)生著天翻地覆的變化。
通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，馬蜂窩認(rèn)準(zhǔn)了自己年輕化的用戶群體，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)挖掘，馬蜂窩實(shí)現(xiàn)旅游信息的結(jié)構(gòu)化，游記和攻略內(nèi)容更容易被查找和獲取。這些改變，都讓馬蜂窩整體呈現(xiàn)出一種更加開(kāi)放的態(tài)度，對(duì)新用戶更友好，對(duì)沒(méi)有旅游經(jīng)驗(yàn)的新旅行者更包容。
這三年里，馬蜂窩的另一個(gè)重要任務(wù)是提前布局移動(dòng)端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓在線旅游市場(chǎng)流量迅速?gòu)?pc 端的一個(gè)個(gè)網(wǎng)頁(yè)中，轉(zhuǎn)移到了手機(jī)的 app 里。app 的孤島效應(yīng)，為馬蜂窩進(jìn)入交易領(lǐng)域提供了一片沃土。在網(wǎng)頁(yè)時(shí)代，用戶可以輕松地從一個(gè)網(wǎng)站跳走，到其它網(wǎng)站去進(jìn)行交易。而在 app 時(shí)代，每個(gè) app 都成為一個(gè)孤島，跳轉(zhuǎn)交易成了巨大的障礙，用戶更傾向于在同一個(gè) app 里解決問(wèn)題。
入口，在電商領(lǐng)域中變得越來(lái)越重要。而人們此時(shí)才恍然大悟，馬蜂窩一直在謀劃一個(gè)機(jī)票之外，另一個(gè)更“靠前”的入口 -- 攻略內(nèi)容。
2015 - 2017 卡位自由行交易市場(chǎng)
2015年，馬蜂窩第一次進(jìn)行了品牌的升級(jí)，社區(qū) logo 中的螞蟻和蜂巢不見(jiàn)了，取而代之的是一幅象形的山水，一個(gè)明亮的笑臉。馬蜂窩從“社區(qū)”，變成了“平臺(tái)”。同樣在這一年，馬蜂窩正式向交易進(jìn)軍，并打出了一個(gè)全新的概念 -- 自由行服務(wù)平臺(tái)。更重要的是，更換了 logo 的馬蜂窩，已經(jīng)開(kāi)始顯露成為全民和國(guó)際化大品牌的決心。
隨后的3年中，OTA 市場(chǎng)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，多家在線旅行社出現(xiàn)巨額虧損，最終以藝龍和去哪兒網(wǎng)先后被攜程收編，同程與藝龍合并告一段落。途牛也嘗試與第四季《中國(guó)好聲音》等綜藝合作，并邀請(qǐng)周杰倫和林志穎共同代言。品牌和內(nèi)容逐漸成為在線旅游行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
馬蜂窩在這一階段給自己提出新的定義 -- 全球旅游消費(fèi)指南。這意味著馬蜂窩從內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)入了消費(fèi)決策階段。覆蓋人群也從喜愛(ài)進(jìn)行游記寫(xiě)作和尋找攻略的社區(qū)用戶，拓展到攻略規(guī)劃旅游路線、完成旅行消費(fèi)決策和產(chǎn)品預(yù)訂的更多旅行者。
馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 陳罡把這一次品牌擴(kuò)張定義為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)從老旅游向新旅游轉(zhuǎn)變的分水嶺，“需求端，中國(guó)人的旅游需求開(kāi)始出現(xiàn)分散的，多元化的趨勢(shì)，個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品受到游客青睞；供應(yīng)端，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商也開(kāi)始適應(yīng)新的變化，為游客提供更小顆粒度的，更貼合用戶需求的產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，2017年自由行市場(chǎng)全面爆發(fā)，在國(guó)內(nèi)游中占比超過(guò)90%，出境游中占比也超過(guò)50%。
準(zhǔn)確預(yù)判到自由行市場(chǎng)的爆發(fā)，并提前卡位這一市場(chǎng)，切入交易領(lǐng)域，這一系列動(dòng)作鎖定了馬蜂窩“內(nèi)容+交易”的格局。2017年馬蜂窩整體 GMV 高達(dá)100億，其中廣告收入僅占2.5億。旅游產(chǎn)品交易已經(jīng)成為其重要的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源。
2018沖擊全民品牌
2018年剛剛開(kāi)始，馬蜂窩在品牌上連發(fā)兩記大招。2月5日宣布更名，從“螞蜂窩旅行網(wǎng)”變?yōu)椤榜R蜂窩旅游網(wǎng)”。2月11日，邀請(qǐng)當(dāng)紅演員黃軒成為品牌代言人，廣告片登陸春節(jié)檔。
這意味著馬蜂窩已經(jīng)從一個(gè)先鋒的自由行品牌，開(kāi)始成為全民性質(zhì)的旅游服務(wù)品牌。
如今的在線旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從資源端回到流量端。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和飛豬這兩個(gè)跨界而來(lái)的巨頭玩家，所憑借的其實(shí)是相同的優(yōu)勢(shì)，那就是來(lái)自高頻電商平臺(tái)的巨大流量。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的外賣等 O2O 業(yè)務(wù)和阿里系的電商平臺(tái)，讓兩個(gè)旅游行業(yè)的新玩家先天性地?fù)碛辛舜饲?OTA 耗巨資補(bǔ)貼而不可得的流量資源。
而流量也是馬蜂窩在眾多巨頭競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的關(guān)鍵所在。通過(guò)此前10余年的積累和沉淀，馬蜂窩擁有大量低成本流量，其社區(qū)基因也天然地解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，極大地提升了內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化率，相對(duì)其它旅游電商平臺(tái)，馬蜂窩擁有的內(nèi)容資源及其對(duì)用戶旅游消費(fèi)決策的影響不可小覷。
從“螞蜂窩”到“馬蜂窩”，意味著馬蜂窩的品牌不再跟中文語(yǔ)言習(xí)慣較勁兒，而是盡量地降低新用戶的認(rèn)知難度和進(jìn)入門(mén)檻，較大限度地提升品牌廣告的轉(zhuǎn)化率。換句話說(shuō)，精英化的馬蜂窩，開(kāi)始將代表著年輕人新奇酷的旅行玩法，推廣到全消費(fèi)圈層。
在此之前，馬蜂窩的用戶畫(huà)像一直是年輕，個(gè)性化。但這新一輪品牌營(yíng)銷的目標(biāo)受眾顯然不僅僅是90后。馬蜂窩的視頻廣告投放渠道中，有包含 CCTV1 在內(nèi)的多個(gè)央視頻道，有湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線地方衛(wèi)視，還有多個(gè)大流量的視頻網(wǎng)站。這些渠道已經(jīng)涵蓋了中國(guó)幾乎所有地區(qū)、全部年齡層次的受眾群體，馬蜂窩顯然已經(jīng)不滿足于僅僅服務(wù)好一二線城市的90后，而是希望以年輕化的品牌吸引全量用戶，開(kāi)啟一個(gè)更大的流量入口。就像馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO 呂剛所說(shuō)的那樣：在當(dāng)下的時(shí)代，90后的消費(fèi)習(xí)慣，正逐漸影響并成為全民的消費(fèi)習(xí)慣。而馬蜂窩顯然正在順應(yīng)這樣的潮流。
在“較大的旅游流量平臺(tái)”這一愿景背后，馬蜂窩或許已經(jīng)規(guī)劃好了打開(kāi)更多流量的渠道和步伐。2018年這一波動(dòng)作，馬蜂窩能否如愿成為“全民品牌”將有待關(guān)注。
