上海2020年7月13日 /美通社/ -- J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）的研究顯示，在影響購車決策的因素中，產品因素排在首位，購買體驗的重要性僅占16%。但購車過程同時也是對產品印象進行驗證和確認的過程，因而與購車決策緊密相關。在重新審視和梳理汽車銷售流程時，汽車廠商可從這兩個方向入手：一是找出導致潛客流失的關鍵環(huán)節(jié)，堵住缺口；二是把握對購車決策有促進作用的服務細節(jié)，嚴格執(zhí)行。
無論線上或者線下，流量都是一切生意的本質。汽車廠商深諳這一鐵律，投入大筆營銷預算用于獲取銷售線索。但根據J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI），高額投入并未得到相應的回報，越來越多潛客在入店之前已向競爭對手倒戈，入店前流失的消費者比例攀升至43%。對汽車廠商而言，吸引消費者入店看車，同時利用消費者店內看車機會全面展示產品優(yōu)勢并促成購買，是整個銷售鏈條中的兩個關鍵環(huán)節(jié)。
日前舉行的J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）在線發(fā)布會上，J.D. Power中國區(qū)聯合研究總經理王慶華向媒體和汽車專業(yè)人士分享了今年研究的主要發(fā)現。本文根據王慶華演講總結出汽車廠商在銷售環(huán)節(jié)贏得消費者的四大策略。略有刪改。
策略一：重視購車旅程“峰終”時刻
根據J.D. Power對中國消費者購車行為的長年追蹤研究，消費者購車需要經歷八大階段：在線信息搜索→入店前溝通→到店接待→店內看車→試乘試駕→第一次離店后溝通→議價/交易→提車。車企和經銷商必須通過這八道關卡，才能最終鎖定勝局。在中國市場存在大量可選品牌和車型的局面下，消費者隨時可能倒戈，前一刻的潛在客戶，下一刻就可能變成戰(zhàn)敗客戶。
就不同階段的客戶體驗而言，2020年研究結果顯示，購車客戶在購車過程中的體驗整體波動不大，店內看車的體驗最差，在交車時達到終值體驗；而戰(zhàn)敗客戶在試乘試駕時達到全程的峰值體驗后，在議價環(huán)節(jié)的滿意度跌到最低。
這一發(fā)現具有兩大啟示：首先，購車客戶的店內看車體驗和戰(zhàn)敗客戶的議價體驗都有較大改進空間；其次，戰(zhàn)敗客戶也應得到重視，品牌在戰(zhàn)敗客戶部分表現越好，也就是服務一致性表現越好，整體表現也越好。
策略二：千方百計引導入店
J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，入店前客戶流失主要集中在兩個階段，其中，在線信息搜索階段的流失率從2017年的6%增加到今年的24%，入店前咨詢經銷商階段的流失率從2017年的4%上升至2020年的19%。
第一個階段的流失率與汽車品牌的關系更為密切，它意味著品牌需要在產品定位和對外傳遞信息時就準確把握消費者的需求和興趣點。后一個階段的流失率與經銷商更相關。研究發(fā)現，在入店前咨詢環(huán)節(jié)放棄購買的原因中，產品和經銷店人員是導致客戶流失的最主要原因。其中，沒有想要的車身類型、逐漸發(fā)現車型不合適和擔心產品質量等是在該環(huán)節(jié)放棄購買的最主要因素。
在這個階段，客戶還未曾進店體驗過產品，對車輛沒有系統(tǒng)詳盡的了解，銷售代表有必要對消費者做出積極引導，極力爭取一個到店看車的機會。在該階段由于產品原因造成的客戶流失，主要是由于經銷店對消費者引導不力。此時的“未戰(zhàn)先敗”，不僅是客戶的流失，更是消費者與品牌之間信任感的缺席。
入店前的溝通固然重要，更重要的是知道如何溝通才能吸引消費者入店。在消費者入店前與經銷店溝通的信息中，車輛信息（47%）、初步詢價/報價（44%）、是否有現車（43%）和促銷活動（42%）是雙方溝通最多的話題。但研究數據顯示，在入店前環(huán)節(jié)溝通上述話題對消費者滿意度的影響相對微弱。而若經銷商邀請客戶預約到店或試乘試駕（758分）并伴有到店看車禮品（758分），其客戶滿意度要遠高于未作出到店邀請和入店送禮行動的經銷商。
策略三：車輛講解宜“精”且“誠”
車輛講解是幫助消費者驗證產品和確定購買的關鍵步驟。有說服力的講解對滿意度提升有著顯著的作用。研究顯示，如果消費者認為車輛講解十分到位且充分，其滿意度為780分；而如果消費者僅認為車輛講解還行，則滿意度會大幅下滑至708分。
信息透明的時代，客戶對車輛與競品都有著一定的了解?？陀^公正地向客戶講解和比較產品，更容易獲得客戶的信任。研究顯示，如果講解人員在客戶看車過程中對車輛劣勢進行詳細說明，其滿意度（747分）遠高于未誠實告知車輛劣勢的滿意度（703分），此外，講解人員對競品車型進行客觀公正對比的滿意度（739分）也高于失實、不客觀的比較（688分）。
策略四：按需推薦，拒絕千篇一律
研究顯示，豪華車品牌的客戶由于經濟能力相對更強，大多不愿花費太多精力在細枝末節(jié)，他們更看重購物過程的省心省力。例如，他們希望到店看車時店內能放心安置孩子，希望銷售人員在交易過程中可以全權確定成交價格。
對于主流車品牌的客戶而言，數字化是其購車過程中關注的重點，例如使用智能手機介紹車輛和通過平板電腦展示價格與付款方案。隨著數字化的不斷發(fā)展，這一群體對數字化體驗的要求也在不斷提升。
歸根到底，無論是豪華車客戶還是主流車客戶，消費者都希望經銷店能根據自身需求推薦車輛，有針對性地提供配置方案和購買建議，而非照本宣科，提供千篇一律的服務內容。
流量彌足珍貴，消費者愿意入店，就說明購車的意愿已經比較強烈，否則根本不會進店。店內銷售過程應當起到畫龍點睛之筆，以專業(yè)、真誠和貼心的服務打動消費者，完成消費者購車的臨門一腳。
