香港2020年9月17日 /美通社/ -- 近期，綠城管理集團在石家莊舉辦了首次華北地區(qū)答謝會，樂居財經房慧對此進行了報道，并撰寫稿件《綠城管理：“輕”裝上陣，深耕華北》，以下是報道原文：
9月15日，綠城管理(09979.HK)華北地區(qū)答謝會在石家莊舉行，這是綠城管理上市后，在大本營杭州外的首次答謝會，可見京津冀市場在其內部的戰(zhàn)略地位。
“未來，綠城管理將更多關注經濟發(fā)展好，人口流入多的城市。強化環(huán)渤海經濟圈、京津翼城市群、長三角和珠三角的戰(zhàn)略布局，未來還會關注成渝城市群的機會。”談及未來戰(zhàn)略布局，綠城管理CEO李軍如是說。
自2016年進入石家莊，時間不算長，至今在整個華北地區(qū)，簽約合作項目已達30余個，在建在售項目超過10個。這個數字還在不斷增加。綠城管理石家莊城市公司總經理華振東介紹了公司在華北的業(yè)務布局。”他還表示：希望在華北地區(qū)成為最值得托付的房地產開發(fā)全產業(yè)鏈服務商，和“五維”人群（業(yè)主、委托方、投資方、供應商、以及員工）在一起，見未來！
強化“京津冀”戰(zhàn)略格局
2014年，綠城管理在河北的保定落下了華北市場第一子。
次年，《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》審議通過，其重大國家戰(zhàn)略地位確立。近年來，京津冀一體化的進程加速推進，對于想要進駐京津冀的企業(yè)而言，河北省具有環(huán)京的地理優(yōu)勢，加上承接北京非首都功能疏解及雄安新區(qū)的規(guī)劃政策利好，及本身較為發(fā)達的工業(yè)基礎，是很多房企的戰(zhàn)略布局中重要一環(huán)。
從河北省的11個地級市來看，石家莊作為省會城市，進駐品牌房企最多。2016年，綠城管理首次進入石家莊，兩年后，成立石家莊公司。石家莊是一個土地出讓方式多元化的城市。在這里，不少擁有土地的本土開發(fā)商，面對外來房企的競爭壓力，對專業(yè)能力和產品有了更高的需求，基于這樣的環(huán)境，石家莊成了綠城管理布局的重要戰(zhàn)略性城市。
綠城誠園，這是綠城管理在京津冀地區(qū)誠園系落地項目中體量最大、產品形式最豐富的宜居項目，規(guī)劃了高層、洋房、合院等產品。值得一提的是，2019年該項目還被評為“石家莊市五星級工地”，項目工程負責人還親自向業(yè)主講解施工過程、工藝工法、選材標準以及如此施工的優(yōu)勢等。得到了委托方和業(yè)主的認可和贊許。
石家莊滹沱河岸的綠城御河上院，占據了當地最為稀缺的水資源。綠城管理將其打造成綠城旗下全新產品系河畔觀邸。項目整體園林規(guī)劃仿照“恭王府三級遞進空間”禮序，營造“一登園，二入巷，三進院”的東方居住禮儀，秉承了綠城精致完美的純正血統(tǒng)，是目前石家莊唯一一個鄰水而建的新中式河畔觀邸。
作為代建方，除了投資方不是自己，在項目開發(fā)管理與服務上，綠城管理都嚴格執(zhí)行綠城的所有標準動作。憑借品牌、產品、團隊和強大的資源整合能力，至今，綠城管理在華北布局的城市中，既有天津、石家莊、太原、呼和浩特這樣的區(qū)域中心城市，也有像唐山、保定、邯鄲、張家口和邢臺這樣的三、四線城市。
賦能各色委托方
制造業(yè)有個熱詞，叫做“OEM”，就是代工的意思。這與“代建”觸類旁通，一家房企將自己的項目交給綠城管理代建，依托綠城的品牌、產品和服務，可以賣得更快更好。
綠城管理擁有多元化且優(yōu)質的客戶群體，其中私營物業(yè)開發(fā)商占比45%，其次是國有物業(yè)開發(fā)商，占比為35%，政府的保障房建設也是一大客戶類型，占比20%。
尤其是此次疫情后，越來越多購房者對居住品質有了更高的要求。而綠城被譽為行業(yè)的“品質專家”，憑借此優(yōu)勢，綠城管理可以幫助委托方在住宅的品牌建設方面保持優(yōu)勢，并促進項目的快速去化。
另一方面，在行業(yè)去杠桿的壓力之下，對面臨資金壓力的委托方來說，可以通過綠城管理的專業(yè)能力和信用背書，獲取豐富的資方資源，得到全生命周期代建服務和金融資源撮合服務等。
代建這套商業(yè)邏輯，本身并不復雜，但要實現多方共贏，卻非易事。對綠城管理控股來說，一方面可以通過委托代建，讓委托方提升品質與口碑；另一方面，依托平臺型企業(yè)的發(fā)展邏輯，可以把現有的流量做成閉環(huán)，實現賦能。
面對日趨激烈的行業(yè)競爭，綠城管理控股董事會主席郭佳峰表示，面對這種現狀，綠城管理會通過延長產業(yè)鏈的方式來應對。在房地產產業(yè)鏈中向前或向后延伸，并通過咨詢、教育和培訓將其串起來，打造一個知識型企業(yè)組織。這就是未來3-5年，綠城管理要持續(xù)創(chuàng)新的基本邏輯。同時，在商業(yè)代建發(fā)展過程中，應市場政策變化及客戶需求，綠城管理還延展出一些新的業(yè)務類型，如代建+金融撮合服務、代建+管理咨詢等。
此外，結合“供給側改革”方針，城市更新、未來社區(qū)改造等將成為下階段政策熱點，綠城管理的政府代建項目上半年在建面積2418.8萬方，較去年同期1741.7萬方增長38.9%，已是中國最大的保障房建設服務商，該業(yè)務持續(xù)時間長、市場空間大、政策穩(wěn)定，可抵抗周期風險。
談及競爭，在綠城管理中期業(yè)績會上，李軍用了兩個字回復：“不怕。”在這個“萬億級”市場，李軍認為：并不存在競爭過度的問題，反而是做代建的企業(yè)還很少。綠城管理在細分領域做到第一，但實際上，代建占整個房地產市場的比率還很低。他認為，做代建實際上拼的是服務能力、運營能力。代建的行業(yè)壁壘是人才，是核心團隊的認知水平和經營理念。他還強調，越是輕資產越拼管理，管理的背后當然是人，所以這個是核心能力。
不斷進階的“代建之王”
“10年前，代建業(yè)務只是一粒種子，如今已成功上市，這是綠城管理的一個里程碑事件?！卑l(fā)布會上，李軍對綠城管理的10年發(fā)展做了簡要回顧。
2010年4月，瑞安玉園代建項目是綠城管理商業(yè)代建的開端。這一年，綠城房產建設管理有限公司成立，標志著國內首家輕資產模式的房地產開發(fā)管理型公司就此誕生。
2015年9月,綠城管理集團正式掛牌成立,成為綠城品牌和代建管理模式輸出的主體。在李軍看來，這是綠城管理發(fā)展的第一個階段，依托“綠城”品牌基因和產品力，在初期品牌輸出中獲得了較大的流量優(yōu)勢。
規(guī)模做大之后，也相應派生出強大的平臺整合能力。這個能力被體系化后，就是“代建4.0體系”，與之相輔相成的還有綠星標準。其核心要義是:按需定制。
此外，綠城管理還提出，房產品也可以像米其林餐廳一樣制定星級評定標準。在這一體系中，綠城管理集團首次提出將房產品和服務進行標準化，不同的星級所匹配的項目標準和服務標準有所不同，以“菜單化、可視化、平臺化”的理念為委托方、供應方和購房者提供一套星級識別體系。
2016年－2019年，綠城中國(3900.HK)用了3年時間，完成了從1000億到2000億的跨越，這其中代建業(yè)務業(yè)績占比超三成，綠城管理的發(fā)展速度已遠遠超出原先的預期。
如今，上市后的綠城管理進入了第三階段。李軍闡述：“價值觀驅動是綠城管理現階段的關鍵，因為運作這套體系的是人，能夠改進這套體系的也是人?，F在這群人行走在‘更大的無人區(qū)’，所以特別需要用價值觀明確愿景、統(tǒng)一認知?！本G城管理提出“利益相關者文化”，體現了“共建共享共榮”的核心價值觀。
藍海廣闊，亦有險阻
成功上市的綠城管理，成了代建行業(yè)的引領者，其中報顯示，上半年，綠城管理新簽約商業(yè)代建項目29個，對應代建費金額32.3億，較上年同期增加28.7%；毛利率達41.7%；項目銷售額為人民幣811億元，同比增長32.9%。無論是業(yè)務拓展還是盈利水平，綠城管理均彰顯出其輕資產的優(yōu)秀商業(yè)邏輯。
除了在規(guī)模上領先，綠城管理還承擔著行業(yè)先行者和規(guī)則制定者的角色。被誤解，也是先行者的宿命。在地產領域，代建模式仍存在風險，一旦合作方出現問題，就會對自身品牌造成傷害。這樣的“暗礁”，綠城管理不止一次遇到過。
例如一些委托方，未必有追求品質的執(zhí)念，在采購時，通常還會有一些“關系戶”，而代建方又不愿意犧牲自身品牌，這樣，會讓代建方陷入尷尬境地。更嚴重的是，如若委托方資金鏈出現問題，造成項目爛尾，也會連帶代建方的品牌受損。
所以，在合作前，綠城管理也會對委托方的資金情況、項目質地做更詳盡的背調。綠城管理也擔心在開發(fā)過程當中，因為委托方企業(yè)的經營問題和現金流壓力，導致項目做不下去，那時候對于終端的購房者來說，將會是一個傷害。
地產白銀時代，優(yōu)化債務結構、探索多元化業(yè)務逐漸成為業(yè)界共識。代建這一細分領域，因為綠城管理的上市，也受到了越來越多的關注。
這一地產行業(yè)的新藍海，探險者也在不斷增加。當多數參與者初嘗甜頭時，綠城管理已在“深水區(qū)”乘風破浪。
