上海2011年3月15日電 /美通社亞洲/ -- 2009年11月，一位大學(xué)在讀女學(xué)生從全國(guó)52萬(wàn)參賽選手中脫穎而出，在土豆網(wǎng)與諾基亞聯(lián)合舉辦的財(cái)智真人秀節(jié)目《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》活動(dòng)中捧走主辦方土豆網(wǎng)和諾基亞聯(lián)合提供的百萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)，超過(guò)4600萬(wàn)人次在線觀看了7場(chǎng)決賽，這也成為了諾基亞2009年較大一輪的網(wǎng)絡(luò)投放和當(dāng)年較成功的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷活動(dòng)。2010年春夏，一個(gè)名為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的活動(dòng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞的研究報(bào)告顯示，這一活動(dòng)在網(wǎng)民中的知名度達(dá)到31.9%，“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動(dòng)也憑借史無(wú)前例的互動(dòng)點(diǎn)燃了網(wǎng)民熱情，成為2010年經(jīng)典的互動(dòng)營(yíng)銷案例之一。2010年底，“美汁源”這一源自中國(guó)市場(chǎng)的品牌成為可口可樂(lè)公司第14個(gè)銷售額超過(guò)10億美元，也是可口可樂(lè)系統(tǒng)第一個(gè)由新興市場(chǎng)研發(fā)成功，品牌價(jià)值超過(guò)10億美元的品牌。
營(yíng)銷專家分析，美汁源的成功與可口可樂(lè)公司在新興品牌上重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的超前營(yíng)銷策略有關(guān)，而策劃、操作“趣喝美汁源、一笑贏千金”的土豆網(wǎng)（Tudou.com），則憑借這一案例，展現(xiàn)出自身在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的過(guò)人之處。從活動(dòng)形式、參與方式等各個(gè)方面打破慣例，與網(wǎng)民深度互動(dòng)。土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥蕓（Evelyn Wang）介紹說(shuō)：“互動(dòng)營(yíng)銷革命性的變革在于它將所有人都拉動(dòng)起來(lái)，搭建一個(gè)完美、順暢和開(kāi)放的平臺(tái)，讓人與人、品牌與用戶之間順暢溝通。”這位來(lái)自中國(guó)較早和最具影響力視頻網(wǎng)站的 COO 對(duì)于互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷有著深刻的理解，事實(shí)上，這一令網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界耳目一新的案例只是土豆網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷的初步展現(xiàn)，對(duì)于未來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，土豆網(wǎng)有著更全面和系統(tǒng)的規(guī)劃：五部曲打造娛樂(lè)營(yíng)銷“生態(tài)圈”。
融入土豆血液的創(chuàng)造力
“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，是土豆網(wǎng)的精神內(nèi)核，從內(nèi)容層面，給養(yǎng)于 UGC 內(nèi)容的“原創(chuàng)豆角”、鼓勵(lì)原創(chuàng)、挖掘創(chuàng)作人才的“土豆映像節(jié)”，到最新的“橙色盒子”自制劇計(jì)劃、“六號(hào)倉(cāng)庫(kù)”人才儲(chǔ)備計(jì)劃，土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃無(wú)不和原創(chuàng)以及“創(chuàng)造力”緊密相關(guān)。
不同于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮的“自制網(wǎng)絡(luò)劇”，土豆的自制劇并非依托傳統(tǒng)影視力量、以出品或贊助的形式所產(chǎn)生，而是成立自制劇團(tuán)隊(duì)、真正完全實(shí)現(xiàn)由土豆主導(dǎo)，包括導(dǎo)演、編輯、定位、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，自制劇攝制完成后，將發(fā)行到地方、衛(wèi)視、甚至是海外的電視臺(tái)，這在目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，是絕無(wú)僅有的。
與真正誕生于互聯(lián)網(wǎng)、帶有網(wǎng)絡(luò)基因、符合網(wǎng)民審美并且打著清晰土豆烙印的自制劇一樣，土豆網(wǎng)在營(yíng)銷方面依舊保持著活躍的創(chuàng)造力和特立獨(dú)行的精神。在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告模式已經(jīng)被網(wǎng)民認(rèn)可、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正在小心翼翼試探其他視頻廣告模式的時(shí)候，相對(duì)抓住“廣告”這一根稻草、在收益與用戶體驗(yàn)間徘徊并期望大做文章的網(wǎng)站，土豆網(wǎng)在打出“CATCH 視頻娛樂(lè)營(yíng)銷”的旗號(hào)，讓網(wǎng)絡(luò)用戶深度參與營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)一企業(yè)與用戶的需求和目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的突破。
“CATCH”娛樂(lè)，營(yíng)造“生態(tài)圈”
互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶的是碎片化的信息，在互聯(lián)網(wǎng)上用戶端選擇是自由開(kāi)放的，直達(dá)式的廣告展現(xiàn)可以讓網(wǎng)友看到，但營(yíng)銷價(jià)值和認(rèn)可度卻無(wú)法估量。“娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，與用戶的感性共鳴是要達(dá)到的最終目的?！盓velyn 解釋說(shuō)，“就像我們的自制劇一樣，由土豆網(wǎng)生產(chǎn)、播放和發(fā)行，早已經(jīng)不再是一個(gè)單純的視頻播放平臺(tái)。娛樂(lè)營(yíng)銷也是如此，視頻網(wǎng)站不再作為單純的平臺(tái)向用戶傳達(dá)信息，土豆的創(chuàng)造力和娛樂(lè)精神能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化、多維度的推廣方式，通過(guò)深層次的認(rèn)可和共鳴實(shí)現(xiàn)高含金量的傳播和品牌精神傳遞?！?/p>
土豆網(wǎng)“CATCH 娛樂(lè)營(yíng)銷”的五部曲能夠很好地詮釋這一創(chuàng)新理念：Creative idea、Audience Engagement、Technology Innovation、Content Is Marketing、High Brand Exposure，這五個(gè)首字母組合為“CATCH”的詞組分別代表了創(chuàng)意、互動(dòng)、創(chuàng)新、內(nèi)容和高效。視頻網(wǎng)站突破傳統(tǒng)的定型框架，以精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)客戶品牌的內(nèi)涵 -- 客戶品牌深度融入，用戶全方位深度參與；技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全新互動(dòng)方式；原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷捆綁；富媒體互動(dòng)廣告、整合傳播，提升品牌效應(yīng)。
“CATCH”的五個(gè)方面打造了完整的娛樂(lè)營(yíng)銷鏈條，以創(chuàng)造力為線索，整合營(yíng)銷活動(dòng)、傳播渠道、原創(chuàng)內(nèi)容和互動(dòng)平臺(tái)，“創(chuàng)造一個(gè)‘生態(tài)圈’，讓所有喜歡進(jìn)來(lái)，將用戶吸引進(jìn)來(lái)，而不是硬生生被拉進(jìn)來(lái)?！盓velyn 強(qiáng)調(diào)，“在技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)所有想象到的互動(dòng)，給用戶創(chuàng)造順暢的互動(dòng)平臺(tái)，形成一個(gè)客戶真正愿意進(jìn)來(lái)的‘生態(tài)圈’，這才是一個(gè)真是成功的互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷，而這也是土豆網(wǎng)努力的方向?！?/p>
