視頻廣告、無線廣告強(qiáng)勁增長(zhǎng)
北京2013年3月8日電 /美通社/ -- 鳳凰網(wǎng)(即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG)公布了2012年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,截至2012年12月31日,鳳凰網(wǎng)第四季度總營(yíng)收為人民幣3.022億元,同比增長(zhǎng)7.8%。第四季度凈廣告營(yíng)收為人民幣1.931億元,同比增長(zhǎng)28.4%,第四季度鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為人民幣2790萬元。2012年總營(yíng)收達(dá)人民幣11億元,同比增長(zhǎng)16.9%。2012年凈廣告營(yíng)收為人民幣6.102億元,同比增長(zhǎng)31.0%。2012年鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為人民幣1.074億元,同比增長(zhǎng)4.8%。2012年調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為人民幣1.141億元。2012年鳳凰網(wǎng)日均獨(dú)立訪問用戶數(shù)同比增長(zhǎng)63.8%,持續(xù)領(lǐng)跑主要門戶及視頻網(wǎng)站。
鳳凰新媒體 CEO 劉爽、COO 李亞、CFO 劉千里出席財(cái)報(bào)電話會(huì)議,解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答了分析師提問。
以下是分析師電話會(huì)議問答環(huán)節(jié)實(shí)錄:
德意志銀行分析師 ALEX YAO:我注意到在收入結(jié)構(gòu)里,本季度收入更集中于利潤(rùn)率更高的在線廣告業(yè)務(wù)。本季度毛利潤(rùn)增加,但是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)較快,遠(yuǎn)超過運(yùn)營(yíng)收入,導(dǎo)致利潤(rùn)率也有所下降,這是否意味著運(yùn)營(yíng)效率比前一年同期要低,你們?nèi)绾慰创?013年的運(yùn)營(yíng)效率?
CFO 劉千里:關(guān)于運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn),第四季度我們調(diào)整后的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率大約為5.5%,低于前一年的數(shù)據(jù),這主要的原因在于市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)支出增加,人工成本增加,辦公室租金上漲。2012年,我們確實(shí)加大了銷售營(yíng)銷方面的力度,在12年第四季度,我們舉辦了兩個(gè)新的大型市場(chǎng)活動(dòng)(時(shí)尚之選和財(cái)經(jīng)峰會(huì)),這在2011年是沒有的。我們相信這兩個(gè)大型活動(dòng)顯著的增強(qiáng)了我們的品牌認(rèn)知度和行業(yè)影響力,尤其對(duì)于時(shí)尚頻道和財(cái)經(jīng)頻道的認(rèn)知度和影響力的增強(qiáng)更是明顯。對(duì)于2013年,我們預(yù)計(jì)至少會(huì)保持與12年相同或小幅提升的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。
德意志銀行分析師 ALEX YAO:第二個(gè)問題,我想了解下2013年付費(fèi)業(yè)務(wù)的預(yù)期。面對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)走向衰落的挑戰(zhàn),我想知道管理層針對(duì)促進(jìn)收費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)采取的解決方案是什么?以及這些措施的初期反饋如何?
CFO 劉千里:關(guān)于傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù),你的判斷是對(duì)的,跟短信、彩信相關(guān)的傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在2013年將出現(xiàn)我們公司歷史上的首次下滑。但是,我們相信這對(duì)于我們預(yù)期沒有太大影響,因?yàn)槲覀冋谘杆侔l(fā)展3G服務(wù),例如移動(dòng)視頻業(yè)務(wù),數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)都取得了非常好的增長(zhǎng)率,同時(shí),我們還在2012年啟動(dòng)了在線游戲平臺(tái)業(yè)務(wù),游戲平臺(tái)的增長(zhǎng)也非常迅猛。因此,2013年我們不認(rèn)為付費(fèi)業(yè)務(wù)會(huì)下降,我們預(yù)期付費(fèi)業(yè)務(wù)收入將至少與2012年保持同等水平,甚至有小幅增長(zhǎng)。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung:能否簡(jiǎn)單介紹一下第四季度廣告的銷售情況,另外能否對(duì)主要行業(yè)的廣告前景進(jìn)行一個(gè)展望?您認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇是一個(gè)普遍性的現(xiàn)象,還是僅僅集中在具體的幾個(gè)行業(yè)呢?
COO 李亞:鳳凰網(wǎng)目前對(duì)廣告貢獻(xiàn)度較大的前五個(gè)行業(yè)以及各自的貢獻(xiàn)比例分別是:汽車行業(yè)29%,食品飲料及酒類15%,電子商務(wù)10%,金融服務(wù)8%,醫(yī)療健康服務(wù)4%。
目前我們對(duì)下一階段的廣告收入展望持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,但是我們認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)要比之前擔(dān)心的情況樂觀。鳳凰網(wǎng)第四季度廣告收入提升的一部分原因也來自于我們銷售部門的優(yōu)化管理以及新聞視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在鳳凰網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)度較大的行業(yè)中,我們認(rèn)為未來食品飲料和酒類的增長(zhǎng)速度將會(huì)超過汽車、電子商務(wù)等其他幾個(gè)領(lǐng)域,因?yàn)槿ツ暄胍暤木茦I(yè)和食品飲料行業(yè)為廣告帶來的貢獻(xiàn)率在44%,因此酒業(yè)將是我們未來重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。對(duì)于汽車行業(yè), 由于中日釣島爭(zhēng)議帶來的日企汽車可能還會(huì)出現(xiàn)的預(yù)算波動(dòng),以及大眾對(duì)于尾氣污染等熱點(diǎn)問題的關(guān)注所引發(fā)的行業(yè)政策因素,汽車行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的前景也有不確定性。
麥格理證券分析師 George Meng:第一個(gè)問題關(guān)于廣告營(yíng)收,能否透露下視頻廣告的營(yíng)收貢獻(xiàn)是多少?關(guān)于視頻廣告營(yíng)收,能否透露下視頻廣告的幾個(gè)結(jié)構(gòu)組成(Banner廣告、贊助廣告和回放廣告分別占多少)?
COO 李亞:視頻廣告營(yíng)收占四季度總廣告營(yíng)收的18%,相較三季度的12%有所增長(zhǎng),實(shí)際廣告收入照三季度有100%的增長(zhǎng),營(yíng)收增長(zhǎng)的原因,第一在于我們銷售團(tuán)隊(duì)的重組:我們組建了集中式的視頻營(yíng)銷策略中心,但利用全廣告部各行業(yè)各區(qū)域的銷售團(tuán)隊(duì)銷售視頻廣告;第二在于我們推出了新的視頻產(chǎn)品和視頻廣告產(chǎn)品,比如鳳凰聯(lián)播臺(tái)及其超百萬美元的贊助廣告;第三在于我們的視頻廣告技術(shù)的提升,比如我們視頻廣告服務(wù)系統(tǒng)的提升;第四在于,針對(duì)性行業(yè)拓展效果,使某些行業(yè)的銷售效率提高,比如食品飲料、酒業(yè)和地方旅游,行業(yè),同時(shí)也源自我們跟電視廣告代理商的合作加強(qiáng)。
實(shí)際上,我們的視頻廣告都是多種廣告形式的整合銷售,Banner 廣告,贊助廣告都是結(jié)合在一起的。我們有非常豐富的視頻來源,并且主要通過2種方式銷售視頻廣告:一為電視節(jié)目廣告的銷售模式,這類是贊助廣告;二為 CPM 為基礎(chǔ)的廣告銷售模式。
同時(shí),我們的視頻業(yè)務(wù)的成本同主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是較低的,我們主要聚焦在短視頻。與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主要做電影和電視劇的單純視頻公司相比,我們是盈利的。我們相信隨著用戶從電視機(jī)越來越多的轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備,視頻廣告的增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)推動(dòng)我們整體廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)。
麥格理證券分析師 George Meng:我的第二個(gè)問題關(guān)于網(wǎng)頁游戲的運(yùn)營(yíng),能否告知下四季度網(wǎng)頁游戲運(yùn)營(yíng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)是多少?以及2013的預(yù)期是怎樣的?
COO 李亞:首先,我想指出的是,我們始終以核心業(yè)務(wù)為重點(diǎn)。但同時(shí)也意識(shí)到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶真實(shí)的游戲需求,在我們大量的具有消費(fèi)力的用戶群中發(fā)掘這一需求是一件值得投入的事情。目前,我們的游戲還處在一個(gè)非常早期的階段,營(yíng)收貢獻(xiàn)還很少,所以我們并不提供具體數(shù)據(jù),且也不提供任何的該業(yè)務(wù)預(yù)期。未來,我們會(huì)在更合適的時(shí)候披露相關(guān)的數(shù)據(jù)。
美林銀行分析師 Eddie Leung:能否介紹一下第四季度的廣告客戶數(shù)量,尤其是視頻廣告方面?是否我們可以這樣認(rèn)為,你們所有的視頻廣告客戶都來源于門戶廣告客戶?專門的視頻廣告客戶有多少?
COO 李亞:第四季度我們的廣告客戶總數(shù)是319位,和第三季度相比增長(zhǎng)了7%,比上一年同期增長(zhǎng)1%。之所以前幾個(gè)季度增長(zhǎng)幅度不是很高,是因?yàn)槲覀冋{(diào)整了策略,在經(jīng)濟(jì)惡劣的情況下,我們對(duì)規(guī)模較小、風(fēng)險(xiǎn)較大的廣告客戶縮短了付款期限,并且我們將較小的廣告客戶并入第三方代理中進(jìn)行計(jì)算,導(dǎo)致在第二、第三季度廣告主總數(shù)有所減少。在第四季度,我們的廣告客戶數(shù)回升到一年之前的水平,主要也因?yàn)槲覀円曨l和手機(jī)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。移動(dòng)廣告貢獻(xiàn)了Q4約9%的廣告收入,而Q3為6%。除門戶展示廣告客戶外,我們的確有新的廣告主來自于區(qū)域旅游、食品飲料及酒業(yè)行業(yè)比較適合視頻廣告的形式。我們相信隨著視頻、移動(dòng)廣告以及新行業(yè)的拓展,廣告客戶數(shù)量在未來還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
美林銀行分析師 Eddie Leung:我注意到你們的資產(chǎn)負(fù)債表中有很好的現(xiàn)金儲(chǔ)備,能否介紹一下你們打算如何使用這些現(xiàn)金?
CFO 劉千里:對(duì)于現(xiàn)金的處置,公司目前還沒有派息計(jì)劃。我們目前有不超過2000萬美元的股票回購計(jì)劃正在進(jìn)行之中。在回購計(jì)劃完成之后,我們將會(huì)申請(qǐng)董事會(huì)來決定后續(xù)現(xiàn)金的使用情況。
COO 李亞:我們對(duì)現(xiàn)金的使用非常謹(jǐn)慎,我們的目標(biāo)是為了提升股東價(jià)值。我們也在尋找一些投資并購的機(jī)會(huì),目標(biāo)主要分為兩類:第一類為增加我們的盈利能力,投資營(yíng)收模式清晰的垂直領(lǐng)域,比如在線旅游、在線金融、在線醫(yī)療服務(wù);第二類為促進(jìn)未來增長(zhǎng)的領(lǐng)域,比如投資手機(jī)閱讀,手機(jī)視頻、手機(jī)社交等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)??傊?,我們會(huì)通過對(duì)現(xiàn)金的有效使用,促進(jìn)股東持股價(jià)值的增值。
CEO 劉爽:我想再補(bǔ)充一下,我們的目標(biāo)是在多平臺(tái)上構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)組合。我們首要任務(wù)是有機(jī)成長(zhǎng),但是我們也沒有忽略收購業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。主要目的是為我們先有的業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的協(xié)同效應(yīng)并獲得更大的市場(chǎng)份額。我們的根本是滿足股東價(jià)值的較大化,重要的是構(gòu)建有機(jī)的自生業(yè)務(wù)模式。
中金公司分析師 MARTIN BAO:能否透露下手機(jī)流量的增長(zhǎng)趨勢(shì)?以及哪種移動(dòng)廣告的形式是你們?cè)?013年著重發(fā)展的?
CEO 劉爽:我們手機(jī)流量的增長(zhǎng)過程中,關(guān)于移動(dòng)產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品組合包括媒體 APP 和移動(dòng)增值 APP,更多的移動(dòng)產(chǎn)品正在開發(fā)中,我現(xiàn)在還不能透露具體的數(shù)值。在平板電腦產(chǎn)品上,我們同樣收獲了非常大的流量增長(zhǎng)。我認(rèn)為這背后有一系列的原因:首先,我們媒體驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容聚合跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,我們是中國(guó)少有的注重嚴(yán)肅新聞報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)媒體,我們具有媒體的DNA,我們相信內(nèi)容應(yīng)該由具備新聞素養(yǎng)的專業(yè)編輯來制作,我們將新聞精神注入到我們的產(chǎn)品當(dāng)中。如果你看我們的新聞門戶,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們具有很深的媒體氣質(zhì),犀利的觀點(diǎn)、獨(dú)家的線上和線下新聞內(nèi)容,這將我們與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。再加上我們的品牌力量和獨(dú)家內(nèi)容,這將會(huì)對(duì)我們的流量增長(zhǎng)非常有幫助。
于此同時(shí),我們不斷的根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶需求改變門戶的面貌。你會(huì)在我們的門戶發(fā)現(xiàn)非常多的獨(dú)特的元素,比如有好的專題版式,民意調(diào)查等更深層次的用戶互動(dòng),我們還有很多微觀層面的創(chuàng)新。我們聚焦于媒體業(yè)務(wù),不像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在SNS等業(yè)務(wù)上分散重心。因此,我們對(duì)于未來的流量增長(zhǎng)還是很有信心的。我相信,隨著市場(chǎng)的變化,中國(guó)用戶構(gòu)成的變化,尤其是大量的中產(chǎn)階層用戶的興起,用戶會(huì)更加需要專業(yè)的媒體內(nèi)容和生活類內(nèi)容。這一切因素都會(huì)推動(dòng)我們的流量增長(zhǎng),市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),但隨著總量的擴(kuò)大,未來的增長(zhǎng)率會(huì)相應(yīng)下降。所以,下一步的重要舉措是進(jìn)行商業(yè)化。
COO 李亞:我來說明下關(guān)于移動(dòng)廣告形式的問題。早前的時(shí)候,移動(dòng)廣告基本都是縮小版的 Banner 廣告,及 mini 網(wǎng)頁。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,我們逐漸意識(shí)到啟動(dòng)頁廣告、移動(dòng)視頻廣告以及原生廣告等新的廣告形式將迎來大幅增長(zhǎng)。移動(dòng)視頻廣告,包括平板電腦上的移動(dòng)視頻廣告增長(zhǎng)將會(huì)很迅速。對(duì)于門戶和移動(dòng)門戶上的原生廣告來說,可能保障和提升CPM的價(jià)格,并把廣告和內(nèi)容信息流結(jié)合起來。于此同時(shí),我們也跟我們的合作伙伴在做相關(guān)的廣告形式的創(chuàng)新,但正如劉爽所言的,我們目前在移動(dòng)端的主要任務(wù)還是繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體。
CEO 劉爽:我想再補(bǔ)充一件事,我們并沒有出現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣的大量的用戶從PC轉(zhuǎn)移到移動(dòng)的趨勢(shì),我們?cè)赑C和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的流量都在同步持續(xù)的增長(zhǎng),這將為我們未來的商業(yè)化提供足夠的空間。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang:關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù),請(qǐng)問目前哪種廣告形式最受廣告主的歡迎?是移動(dòng)門戶還是移動(dòng)視頻廣告?
COO 李亞:目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告還處于發(fā)展的早期階段,因此我們也在嘗試各種廣告方式來尋找比較有效的投放模式。在未來,首頁導(dǎo)入廣告,移動(dòng)視頻廣告,原生廣告以及微型網(wǎng)頁廣告投放都將是比較有效的方式,同時(shí)也能夠滿足從電商到快消的不同廣告客戶的差異化需求。
CEO 劉爽:我還想補(bǔ)充一點(diǎn),就是目前廣告客戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放熱情是很大的,但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是比較嚴(yán)峻和長(zhǎng)期的,因此我們未來將會(huì)在提高自身移動(dòng)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上下功夫,在用戶拓展和貨幣化之間找到較好的平衡點(diǎn)。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang:2013年門戶和視頻的廣告提價(jià)幅度是怎樣的?
COO 李亞:我們上一輪提價(jià)是今年1月1日生效,視頻廣告庫存增長(zhǎng)48%,非視頻A+類資源提價(jià)18%。我們下一次提價(jià)可能是在7月1日,但是目前還沒有確定具體的漲價(jià)區(qū)間。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO:能否跟我們分享下你們的移動(dòng)APP相關(guān)數(shù)據(jù),比如下載量,DAU(日活躍用戶),MAU(月度活躍用戶)之類的數(shù)據(jù)?
COO 李亞:在移動(dòng)方面,我們主要有兩個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)是手機(jī)新聞門戶手機(jī)鳳凰網(wǎng),3g.ifeng.com擁有2.35億日PV量,1700萬日獨(dú)立訪客數(shù)量;一個(gè)是移動(dòng)客戶端,我們擁有鳳凰新聞、鳳凰視頻等客戶端,這兩個(gè)客戶端已經(jīng)擁有了累計(jì)2500萬的下載量,我們正在持續(xù)改善用戶體驗(yàn)來擴(kuò)大用戶基數(shù)。
CEO 劉爽:我再補(bǔ)充下,我們采取差異化的策略來發(fā)展我們的 APP,相對(duì)于別家花費(fèi)大量的投入在營(yíng)銷和推廣上,我們目前專注于產(chǎn)品本身的升級(jí),這將會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO:我知道你們的強(qiáng)項(xiàng)在于媒體和新聞業(yè)務(wù),但到了移動(dòng)領(lǐng)域,你們還有哪些其它的舉措來擴(kuò)大你們的移動(dòng)用戶基數(shù),來更好的促進(jìn)商業(yè)化的進(jìn)展?
COO 李亞:從本質(zhì)來講,我們的競(jìng)爭(zhēng)力來源于我們的品牌影響力、內(nèi)容品質(zhì)和已有用戶規(guī)模,如果你去看我們整體的移動(dòng)營(yíng)收結(jié)構(gòu),除了傳統(tǒng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)外,我們擁有移動(dòng)廣告,移動(dòng)閱讀,移動(dòng)游戲和移動(dòng)視頻,這些組成了我們?nèi)繝I(yíng)收的20%。這些業(yè)務(wù)都是3G相關(guān)的移動(dòng)營(yíng)收。在移動(dòng)客戶端產(chǎn)品創(chuàng)新方面,我們擁有中國(guó)領(lǐng)先的非音樂類語音內(nèi)容平臺(tái) -- 鳳凰 FM,這將提供門戶上沒有的新內(nèi)容形式,這是我們?cè)谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展的很好的例子。
CEO 劉爽:今年,我們將聚焦在新聞和視頻兩款移動(dòng)客戶端產(chǎn)品上,在移動(dòng)開發(fā)方面我們將會(huì)采取逐步推進(jìn)的方式。我們兼顧平衡市場(chǎng)投入和利潤(rùn)率的提升,因此我們會(huì)采取更加可控的方式進(jìn)行開發(fā),目前我們聚焦在用戶量的增長(zhǎng),在接下來我們才會(huì)考慮付費(fèi)等商業(yè)模式的引入。