2012社會化媒體營銷成功法則

本文是來自祖國寶島@臺灣牛 同學的一篇關于社會化媒體營銷的運作方案，寫的非常具體，在臺灣地區(qū)主要是以facebook，youtube，G+為營銷平臺，但很多道理都是相通的，希望對大家有所啟發(fā)。

1. 運作社會化媒體營銷前，需先深入檢討和歸納：

①?? 企業(yè)或品牌本身之「全價值主張」（Total Value Proposition，即為顧客「為?? 何要買你的產(chǎn)品」的問題提供解答）。
②?? 與競爭對手相較的強弱點分析。
③?? 確認你想吸引的目標消費族群是誰？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。
④?? 他們生活中所會關心或擔憂的是什么？
⑤?? 他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個人image及l(fā)ife style又是什么？
⑥?? 而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的「價值主張」或image有效結合？你可以提供給他們「獨特」的有用信息（Content）又是什么？

這些是社會化媒體營銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進入社會化媒體平臺，也將是個平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競爭對手搶走粉絲的企業(yè)專頁或官博而已，就像社會化媒體達人所非議的一樣。

必要時，應該考慮運用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營銷4P分析的營銷顧問或公司協(xié)助你厘清。

2. 依前項的歸納分析，找出并制定粉絲團經(jīng)營之「長久策略」（Strategy):

意即，確定可黏住目標消費族群對你的品牌之「獨特的fu」（關心話題或溝通主題，fu是臺灣流行自香港的一種用語，意思是「感覺」，很有fu界是很有感覺，臺灣小s主持的「康熙來了」電視節(jié)目會時常講到這一個詞。）。記得：

①?? 不要和你的競爭對手一樣。
②?? 無法建立獨特的fu，你的內(nèi)容將永遠只是「笑話+趣圖+問候+產(chǎn)品訊息」，與大部分同業(yè)的粉絲專頁內(nèi)容差別不大，無法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長久關注和向心力。
③?? 沒有配套的預算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當時最強悍的坦克，但沒有汽油也枉然。

3. 企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：

①??? 確定負責社會化媒體營銷之team leader及成員。
②??? team leader之權責。
③??? 支持部門單位及窗口聯(lián)絡人員（如公關部、業(yè)務部、信息部）。
④??? 視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會化媒體營銷年度目標而定：是否運用內(nèi)部員工或新招募社會化媒體營銷專業(yè)人員，還是可以先運用外部的專業(yè)社會化媒體營銷顧問或公司服務。
⑤??? 制定「培訓計劃」：定期提供內(nèi)部社會化媒體營銷專責人員之進階教育訓練及經(jīng)費、聘請外部專家為公司員工做社會化媒體營銷的基礎觀念灌輸及配合運作規(guī)范之講習。

4. 完成「年度營銷企劃書」、請高層核準執(zhí)行：

國外專家分析，企業(yè)經(jīng)營粉絲團成效不彰的原因，不外乎預算、資源（含時間）及專業(yè)等三項不足。所以企業(yè)涉入社群營銷前，還先要確定「有所本」的預算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的年度營銷企劃書之重要性及必要性（How much/How to do/Who to do/When to do），否則，巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內(nèi)容：

①??? 年度預算編列（通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草）。
②??? 年度目標（Objective）及階段性（季）目標、績效評估標準設立（粉絲團經(jīng)營成效的KPI及活動舉辦的ROI）。
③??? 清楚明了和順暢的運作小組人員編制、權責、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。
④??? 粉絲團或官博上的「po文」之原則（有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露）、頻率、則數(shù)要求、小編（writer）擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。
⑤??? 如果說建立「粉絲團經(jīng)營獨特的fu」是你社群戰(zhàn)場的中央大本營，那「影片」和「活動」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力。「影片」之制作方向（塑造品牌之形象或告訴你的粉絲「How to do」）、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預算、推出schedule。
⑥??? 「活動」舉辦之規(guī)劃：活動目的、形式、創(chuàng)意、預算、schedule、ROI設定。
⑦??? 「廣告」刊登媒體選擇（社群and/or搜尋網(wǎng)站）、schedule及預算。
⑧??? 會運用到的「外部協(xié)力單位」之類別選擇、預算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程（協(xié)力單位如：營銷顧問、SEO、e-mail營銷、在線廣告PPC/display ad.、官網(wǎng)/官博設計及維護、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設計、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機app開發(fā)等）。

5. 社會化媒體平臺之選擇：

基本上在臺灣地區(qū)及國際上皆以facebook為社會化媒體營銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場，大陸則以新浪微博為主（職業(yè)白領占用戶多數(shù)）。具體如下：

①??? 臺灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。
②??? 大陸市場：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實時通（可便于實時回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數(shù)號稱6億）。
③??? 歐美日市場：facebook、twitter、Youtube、G+。
④??? 與行業(yè)相關的利基型（niche）社交網(wǎng)站（如：臺灣的「愛評網(wǎng)」、FashionGuide美妝評論、大陸的「大眾點評網(wǎng)」、「美麗說」、國際的Pinterest圖片網(wǎng)站等），進行『觀察分析、伺機而動』（因要評估本身是否還有時間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？），觀察重點則是競爭對手的動向和相關行業(yè)的成功運作模式（如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會有所相關，鎖定的消費對象大部分重迭）。
⑤??? 智能手機的「移動營銷」亦是社會化媒體營銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QR Code的創(chuàng)意運用是運作重點。

6. 「活動」手法及規(guī)劃：

①??? 粉絲活動舉辦盡量以「UGC」為設計主軸，因為較能提升粉絲參與熱情和互動，進而達到社會化媒體營銷「病毒」傳播和擴散之最大運用效應。
②??? 定期觀察各競爭對手在其粉絲專頁上的活動訊息、內(nèi)容、互動情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費取經(jīng)。
③??? 運用外部的營銷或公關公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩（brain storming）及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。

7. 正確社會化媒體營銷之信念：

社會化媒體營銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果（但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個案），所以經(jīng)營粉絲專頁（或官博），需長期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營你的目標消費族群（勿一曝十寒、社會化媒體營銷負責人老換任、po文風格差別大），持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨特內(nèi)容（compelling & unique Content）和回饋獎勵機制，以步步建立對你品牌的「認同」、「信任」、良好互動「關系」和長久鞏固的「忠誠度」。進而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營銷費用（相較于傳統(tǒng)媒體而言），產(chǎn)生更多的潛在商機（lead generation）和達成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長的社群經(jīng)營目的（Goals）。

8. 社會化媒體是「口碑」病毒傳播的溫床，負面口碑的正面處理：

社會化媒體時代來臨加上千禧一代的消費特性，大部分消費者在購物前都會在網(wǎng)上觀看評論或推薦，消費后又會在社群上留下評論或向他人提出建議，美國網(wǎng)友們在2009年就制造了「5000億筆」的口碑曝光，因此對消費者的抱怨處理和負面口碑，在社會化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導致粉絲們的背棄和負面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機和重傷企業(yè)形象（如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺灣的馬自達敲頭事件）。處理原則為：

①??? 臺灣的知世．安索帕wwwins Isobar總經(jīng)理邵懿文（Freda）曾建議：社會化媒體中一定不會是所有的人都會支持你，也就是說一定會有部分的反對者，要練習「開放」，就算有人「不同意」也無須過度去對抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會化媒體上的所有內(nèi)容一定要「真實」，因為這是在公開無門坎的環(huán)境中，不真實一定會被揭穿，不能心存僥幸。
②??? 用戶投訴則盡量實時響應、探清原因、積極友善，需站在消費者的立場來替他們省時間、省麻煩。
③??? 及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權責、處理原則、通報系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時限。
④??? 除非是個人無理性無源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會更激怒網(wǎng)友、在社會化媒體上串連抗爭。
⑤??? 用戶投訴處理過程及結果盡量公開透明，并在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解（反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機敲詐），可讓其它消費者反而因此對企業(yè)的真誠態(tài)度而留下深刻好印象，對品牌更加信任和擁護，進而提升未來重復購買意愿和主動幫企業(yè)傳播好口碑。
⑥??? 定期的內(nèi)部跨部門會議報告中，需將社會化媒體用戶投訴列入專題報告及檢討主題事項中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務作業(yè)流程。需知：社會化媒體營銷病毒傳播的時代，不妥善處理用戶投訴將欲蓋彌彰，對企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的殺傷力更甚以往。

本文轉(zhuǎn)自 SocialBeta ??作者：@臺灣牛