醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

近年來(lái)，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的PR來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是雪上加霜的幾年。“醫(yī)療行業(yè)行賄丑聞”、“扯不斷理還亂的醫(yī)患糾紛”、“傳銷(xiāo)中的中老年保健品”……樁樁件件都不斷刺激著大眾的神經(jīng)。特別是今年所發(fā)生的“魏則西事件”，受到了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，讓整個(gè)醫(yī)療行業(yè)都被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，這也讓所有身處在醫(yī)療行業(yè)的PR們倍感“心累”。

企業(yè)新聞傳播，是品牌宣傳中不可或缺的一環(huán)。企業(yè)新聞代表了企業(yè)官方形象，傳播不得當(dāng)，必然會(huì)對(duì)品牌形象造成不可挽回的損失，那么，作為一家正規(guī)的醫(yī)療行業(yè)中的企業(yè)，應(yīng)該如何正確的撰寫(xiě)新聞稿呢？

誤區(qū)一：產(chǎn)品不在好，主要看廣告？

正解：醫(yī)療行業(yè)關(guān)系生命，不可帶有傾向性、誘導(dǎo)性的不實(shí)信息。

隨著2016年9月1日，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告法頒布，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的廣告有了更為嚴(yán)格的規(guī)定。未來(lái)，鋪天蓋地的醫(yī)療廣告將會(huì)陸續(xù)消失在互聯(lián)網(wǎng)中，而事實(shí)證明，簡(jiǎn)單粗暴的廣告，也許在短期內(nèi)會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效宣傳，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力來(lái)說(shuō)肯定是不利的。

醫(yī)療健康行業(yè)的的新聞嚴(yán)肅性通常高于其他行業(yè)，因此記者編輯對(duì)于內(nèi)容的審核極為嚴(yán)格，自賣(mài)自夸式的新聞稿已經(jīng)被醫(yī)療行業(yè)的媒體排除在視野之外。醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)新聞務(wù)必追尋客觀(guān)公正的原則，切記不可夸大療效，臨床數(shù)據(jù)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的并不是新聞稿的語(yǔ)言，而是產(chǎn)品和核心技術(shù)的本身。

《諾華公布Cosentyx最新數(shù)據(jù)：在強(qiáng)直性脊柱炎患者中具有持續(xù)療效》一文的導(dǎo)語(yǔ)中，就用大量的研究數(shù)據(jù)，直接扼要的突出目前諾華所研究藥物的臨床試驗(yàn)成果。同時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)也通過(guò)歐洲抗風(fēng)濕聯(lián)盟年會(huì)進(jìn)行權(quán)威報(bào)告公布，表明了這個(gè)研究成果的權(quán)威性。這種通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)和臨床研究后所得出的診療結(jié)果，更容易被媒體及廣大醫(yī)療專(zhuān)業(yè)的受眾所關(guān)注。

下面，我們綜合經(jīng)典案例以及美通社發(fā)布的優(yōu)秀新聞稿，來(lái)談?wù)勧t(yī)療行業(yè)的傳播誤區(qū)，以及新聞稿正確的寫(xiě)作方式。

誤區(qū)二：專(zhuān)家是萬(wàn)能的，沒(méi)有專(zhuān)家是萬(wàn)萬(wàn)不能的

正解：專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)背景和企業(yè)背景一樣，都要經(jīng)得起推敲

目前醫(yī)療行業(yè)企業(yè)好像進(jìn)入了一個(gè)傳播誤區(qū)，認(rèn)為所有的公關(guān)活動(dòng)或者是企業(yè)新聞都需要有一位專(zhuān)家為品牌進(jìn)行背書(shū)，不然就缺乏了權(quán)威性。然而，中國(guó)“專(zhuān)家”千千萬(wàn)，到底哪位才是真正的專(zhuān)家呢？

企業(yè)為了增加新聞稿的可閱讀性，往往會(huì)傾向于尋找相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)生為品牌站臺(tái)，希望醫(yī)生和患者對(duì)于產(chǎn)品的接受度能夠更高。然而，對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品、技術(shù)和臨床研究往往是走在醫(yī)生之前的。有很多主任醫(yī)師，他們也許有多年的臨床治療經(jīng)驗(yàn)，但是卻從未從事過(guò)相關(guān)領(lǐng)域的研究工作，特別是醫(yī)療領(lǐng)域的新療法、新技術(shù)，往往存在不確定性，在業(yè)內(nèi)也可能存在爭(zhēng)議，單一的某位專(zhuān)家無(wú)法代表客觀(guān)事實(shí)。反之，如果請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)不夠，繼而也會(huì)讓大眾對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)度而產(chǎn)生懷疑。

《依生生物與美國(guó)陸軍醫(yī)學(xué)研究所聯(lián)合宣布埃博拉病毒疫苗新突破》一文中，對(duì)于埃博拉病毒疫苗新突破的研究成果，是由藥品研發(fā)總監(jiān)Sina Bavaria博士發(fā)布，該博士作為此次試驗(yàn)的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)于研究結(jié)果是有指導(dǎo)性意義的。如果品牌不能邀請(qǐng)到這樣具有專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家，那么還是不要有其他專(zhuān)家對(duì)該研究結(jié)果發(fā)表任何結(jié)論為好。

誤區(qū)三：一篇新聞稿所有相關(guān)人士的關(guān)注，包括大眾、患者、醫(yī)生和其他專(zhuān)業(yè)人生

正解：醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，需針對(duì)不同的受眾采用不同的宣傳方案

醫(yī)療行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，從從事相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，到開(kāi)具處方的醫(yī)院醫(yī)生，再到最終得到治療的患者，再到需要被科普教育的大眾，每個(gè)人群的特點(diǎn)不同，所能夠接受的信息專(zhuān)業(yè)度也不同，因此，一篇新聞稿走天下的宣傳策略是錯(cuò)誤的。企業(yè)需要針對(duì)不同目標(biāo)人群，從而制定不同的宣傳策略。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士、醫(yī)院醫(yī)生、行業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們普遍已經(jīng)具有極為專(zhuān)業(yè)的背景知識(shí)，因此對(duì)于專(zhuān)業(yè)性的稿件接受度較高，新聞稿中可以出現(xiàn)大量的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和較為復(fù)雜專(zhuān)業(yè)性描述。企業(yè)在專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的文章，以及在該研究領(lǐng)域中最新的研究報(bào)告都是這類(lèi)人群所關(guān)注的信息。

《NEUMANN Diagnostics的自動(dòng)宮頸癌檢查取得極高的準(zhǔn)確度》一文中，出現(xiàn)了大量包括“NEUMANN Diagnostics”、“CONFIDENCE^TM分子”、“95%置信區(qū)間(CI)：82.17 – 97.33”這樣的專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的詞匯，對(duì)于相關(guān)人士來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究所得是極具有價(jià)值的。而對(duì)于非專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，想要理解這些詞匯的意思也未免太過(guò)于強(qiáng)人所難了。

而反之，患者和大眾的專(zhuān)業(yè)知識(shí)并不高，這類(lèi)專(zhuān)業(yè)的信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)晦澀難懂也并沒(méi)有任何可供參考的價(jià)值。他們更希望看到的信息是真正有關(guān)于個(gè)人切身利益，并具有科普價(jià)值的新聞信息。企業(yè)可以發(fā)布一些與大眾患者息息相關(guān)的大眾范圍內(nèi)的調(diào)查報(bào)告，或者是與疾病相關(guān)的科普信息。

《奧林巴斯再發(fā)布2016中國(guó)12城市腸胃年齡調(diào)研報(bào)告》一文中，奧林巴斯作為全球內(nèi)窺鏡技術(shù)與服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)關(guān)注大眾腸道年齡為切入點(diǎn)，向公眾傳遞了“早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療”并定期配合內(nèi)窺鏡檢查的健康理念，讓奧林巴斯的品牌更為深入到大眾以及患者的心中。

醫(yī)療健康行業(yè)事關(guān)生命健康，有傾向性、誘導(dǎo)性的廣告和宣傳都可能會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，莆田系的事件就是很好的例子。目前，在此類(lèi)廣告控制嚴(yán)格的情況下，企業(yè)的宣傳應(yīng)該以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為主，包括創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)秀人才、自身特色等，力求做到客觀(guān)公正，追求創(chuàng)新，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論有意無(wú)意的一些不實(shí)報(bào)道，還是樹(shù)典型頌?zāi)７兜男麄魉茉?，往往都被業(yè)內(nèi)人士所詬病。企業(yè)在做品牌傳播之時(shí)，只有堅(jiān)守住以上幾個(gè)行業(yè)準(zhǔn)則，才能創(chuàng)造出真正的品牌價(jià)值。

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