【315盤點(diǎn)】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機(jī)公關(guān)”成功案例！

2018年的315大考臨近了，企業(yè)公關(guān)人是如坐針氈還是高枕無(wú)憂？在社交媒體的幾何級(jí)傳播下，品牌任何的負(fù)面新聞都將被擴(kuò)大化甚至妖魔化，消費(fèi)者的喜惡就在一念間。今天我們就來(lái)回顧一下2017年最值得關(guān)注的幾個(gè)危機(jī)公關(guān)案例，他們處理危機(jī)的手段是何？效果如何？這幾個(gè)案例究竟能給我們帶來(lái)哪些思考？

2017年8月，一度被視為餐飲界標(biāo)桿的海底撈，因食品安全衛(wèi)生問(wèn)題被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。照片顯示，在海底撈廚房?jī)?nèi)老鼠鉆食品柜、火鍋漏勺掏下水道、員工將掃帚簸箕抹布與餐具一池清洗、洗碗機(jī)內(nèi)部積累一層厚厚的油污……在海底撈被爆出食品安全問(wèn)題三個(gè)小時(shí)后，這家知名餐飲企業(yè)給出了一個(gè)堪稱“危機(jī)公關(guān)范本”的聲明。簡(jiǎn)要概括為：“鍋我背、錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”，引發(fā)又一輪輿論高潮。

其中在通報(bào)的第六條中清晰寫明責(zé)任董事會(huì)承擔(dān)，涉事員工無(wú)需恐慌，民意迅速反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，輿論導(dǎo)向偏向正面。

02——阿里巴巴：火速反應(yīng)，邏輯清楚

在去年的315消費(fèi)者晚會(huì)上，阿里巴巴旗下的淘寶和支付寶被點(diǎn)名。淘寶和支付寶面對(duì)315提出的問(wèn)題，響應(yīng)速度基本都在晚會(huì)播出后30分鐘以內(nèi)?；貞?yīng)速度快，邏輯清楚，解釋合理。

關(guān)于卡樂(lè)比，第一時(shí)間就從阿里平臺(tái)上全部下架，搜索不到。而關(guān)于支付寶人臉識(shí)別問(wèn)題被提出，由于與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不直接，支付寶賬號(hào)延續(xù)了一直的逗比風(fēng)格，輕松就把事情推出去了，問(wèn)群眾“你們覺(jué)得我躺槍了嗎？”

03——網(wǎng)易嚴(yán)選：借力打力，“網(wǎng)易嚴(yán)選退錢啦”

5月23日，“最生活毛巾”發(fā)布了一篇公關(guān)檄文，《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》，人稱“毛巾哥”的創(chuàng)始人控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的一款毛巾產(chǎn)品侵權(quán)。毛巾哥表示，網(wǎng)易嚴(yán)選違規(guī)侵權(quán)使用“G20專供”字眼描述產(chǎn)品。網(wǎng)易嚴(yán)選在第二天發(fā)文回應(yīng)，文中闡述了ODM模式，表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同，因此并未侵權(quán)。同時(shí)，推送中扒了最生活抄襲黑歷史和其受雷軍投資的現(xiàn)況，避免輿論抨擊網(wǎng)易以大欺小。

在回應(yīng)之后，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始了毛巾超級(jí)大促銷活動(dòng)，并且把毛巾的價(jià)格從原來(lái)的29元一條降低到了12元一條。毛巾馬上賣到脫銷。最令人以外的是，網(wǎng)易嚴(yán)選事后發(fā)布了全新單曲——《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢了》，再次引發(fā)討論。

04——順豐公司：辟謠同時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任

10月15日，杭州的王先生親戚因腦干出血入院，后委托王先生在杭州購(gòu)買“申捷針”用于搶救治療，但藥品于10月9日通過(guò)順豐速運(yùn)寄出后，直到14日藥品才抵達(dá)四川省南充市，而病人已于13日被宣布腦死亡。順豐集團(tuán)官方微博于10月16日14：08給出回應(yīng)。

在辟謠“病人已腦死亡”這個(gè)說(shuō)法之后，順豐集團(tuán)稱，因所寄藥品為粉末狀，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，無(wú)法通過(guò)航空方式寄運(yùn)。

王先生10月9日寄遞時(shí)，我司員工已說(shuō)明只能使用陸運(yùn)方式寄遞且時(shí)效預(yù)計(jì)四天，客戶考慮后決定寄出。后快件因中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)操作失誤，導(dǎo)致延誤一天，客戶最終于14日14:19分簽收。

順豐集團(tuán)表示，事件發(fā)生后，已立即成立專項(xiàng)工作小組，同時(shí)成立24小時(shí)陪護(hù)小組，相關(guān)人員已于15日抵達(dá)南充當(dāng)?shù)夭⑻酵颊摺?/p>

05——惠普公司：“知錯(cuò)就改、現(xiàn)金補(bǔ)償”

惠普在之前發(fā)布暗影精靈III代Plus游戲本時(shí)，官方宣傳中為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品散熱效果，特別指出其采用雙風(fēng)扇5根熱管的散熱設(shè)計(jì)。但當(dāng)不少消費(fèi)者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點(diǎn)宣傳的5根散熱管，竟變成了3根，紛紛表示不滿?；萜针娔X官微發(fā)布聲明，將對(duì)2017年8月1日到3日在大陸地區(qū)購(gòu)買了該產(chǎn)品的玩家進(jìn)行補(bǔ)償，如果玩家選擇退貨的話，則根據(jù)實(shí)際購(gòu)買價(jià)格提供3倍現(xiàn)金補(bǔ)償。這就是蠻好的公關(guān)手段，所謂的“知錯(cuò)就改、現(xiàn)金補(bǔ)償”，這在很多國(guó)家、很多領(lǐng)域都是行得通的。

對(duì)于品牌而言，危機(jī)公關(guān)水平不能完全代表其整體水平，但對(duì)于外界消費(fèi)者而言，卻是決定其對(duì)于品牌形象認(rèn)知的一個(gè)重要因素。當(dāng)品牌爆出負(fù)面事件時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)做出反應(yīng)的方式千變?nèi)f化，但優(yōu)秀的公關(guān)反應(yīng)，大多都脫不了“真誠(chéng)”二字。

以上幾個(gè)案例背后的經(jīng)驗(yàn)，是每個(gè)品牌都應(yīng)琢磨和研究的。

原作者：公關(guān)狂人（ID:PR-MEN）