一篇新聞稿如何在信息汪洋中脫穎而出？

《美通社瀏覽量報告》中關于新聞通稿監(jiān)測信息的截圖。

我是美通社新聞通稿瀏覽量監(jiān)測的經(jīng)理，標題是客戶問我最多的問題；一旦知道問題的真實答案，這些公司可能因此而相應改變公關戰(zhàn)略。
如果我們仔細閱讀一份或一系列特定新聞通稿，有2部分我們應該特別關注：好消息，壞消息。一般來說，在每份報告中都會同時包含兩方面信息；而兩方面信息在我們制定公關溝通架構(gòu)時都會提供重要信息。

一、先告訴我好消息
與其他人類行為學領域一樣，公關工作采用有策略的步驟才會收到良好效果。在新聞通稿寫作領域，其成功先例隨處可見：網(wǎng)上評論、研究報告、媒體的數(shù)量與日劇增、受人追捧；這些都是精心策劃的信息發(fā)布效果。但問題是：信息發(fā)布時的“精心策劃”是什么呢？
對這個問題，專家們通常會分為兩派：一派強調(diào)通稿中要為搜索引擎精心設計關鍵詞，另一派則強調(diào)寫出高質(zhì)量的通稿。在今天的網(wǎng)絡世界，你顯然需要兩者兼?zhèn)洹?br /> 從搜索引擎優(yōu)化（以下簡稱SEO）的角度來看，我們都知道使用關鍵詞優(yōu)化的內(nèi)容比較于普通的新聞通稿，更有可能獲得目標客戶的關注。所以，大多數(shù)信息推介人員面對的問題是，怎樣才能實現(xiàn)有效的SEO？其實我們每個人手邊都有在可以利用的資源，從SEOmoz這類在行業(yè)排名中數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)站，到美通社為客戶定制的分步內(nèi)容優(yōu)化工具OptimizationMax，大家總能得到令人滿意的SEO咨詢服務。你有多少種SEO工具并不重要，關鍵是明確你能找到適合自己的SEO咨詢軟件，并且你知道如何使用它們。要學習了解什么是關鍵詞搜索、同義詞排名、網(wǎng)頁關鍵詞密度等等，并且要明白新聞通稿中哪些地方是大家關注的熱點，網(wǎng)站上哪些關鍵詞在真正發(fā)揮著作用，這些就是SEO的要點及核心。

還有別忘了，做好SEO并不等于事情就做完了。

信息推介人員會陷入一種誤區(qū)：根據(jù)搜索引擎的口味創(chuàng)建內(nèi)容，這樣做太冒風險了。要知道真正的受眾是真實存在的網(wǎng)絡用戶。正如Maria Perez在其博客文章《自由職業(yè)者的一天》中提到的：網(wǎng)絡用戶在看到你創(chuàng)建的內(nèi)容時，往往只是撇過一眼，最先躍入他們眼簾的一定是你的文章標題。如果讀者對你的標題都不感冒，你在這篇新聞通告上做的SEO就全都是無用功。自由職業(yè)記者 Roberts Grey對這點表示贊同：“就是這樣的，關鍵是新聞導語一定要‘短小精悍、引人眼球’。如果‘內(nèi)容提要’都沒有引起我的興趣，那我怎么會花時間看新聞正文呢？”Rod Nicolson剛剛才提醒我們記住一條眾人皆知的道理“每件事都是一個故事”（《講故事的法則&編寫更好的新聞通稿》）。有其在如今內(nèi)容營銷的時代，信息推介人員必須確保他們的新聞通稿（即他們的‘故事’）引人注目。道理很簡單：內(nèi)容的曝光程度將直接決定你的新聞通稿的生死存亡。這個道理在一些客人身上每天都得以印證。

二、“淡定的告訴我真實的結(jié)果”
報告從不撒謊。我們可以輕而易舉的看到新聞通稿在什么時間段發(fā)揮了作用；當然我們也可以弄明白哪些時間段完全沒有效果。你的新聞通稿可能受到了在線用戶的好評，但卻沒有得到主流媒體的推薦；你的前2篇新聞通稿可能得到了非常高的指標分數(shù)，但你的第3篇文章卻沒有；大量搜索引擎蜘蛛拜訪你的網(wǎng)站，看起來最后1篇新聞通稿也不錯啊，但事實上這些新聞通稿的點擊量就是比你至今為止發(fā)布的其它文章都要低……什么原因呢？是模式方法有問題嗎？
這個問題是最近由一個非常知名的大公司提出來的。他們想不明白，為什么他們的一篇通稿得到的分數(shù)值超低。為此，我們?yōu)g覽了他們最近的10篇通稿，他們的通稿模式逐漸清晰。一開始，我們就注意到，公司的財務報告通稿能夠維持穩(wěn)定的瀏覽量——較高但還達不到很高，每次的瀏覽量都差不多；這可以理解，畢竟財務報告通稿的讀者不同于消費品類通稿的讀者。接下來，公司發(fā)布了2篇人事變動通稿，1篇中提到的人比另1篇提到的人名氣要大的多，因此毫無懸念的得到了高得多的瀏覽量。最近發(fā)布的2篇相同主題的“輕量級”通稿創(chuàng)出了最大的差別，這同樣是由于客戶注意力的差別；仔細閱讀后，我們發(fā)現(xiàn)瀏覽量高的那篇標題中提到了一種廣受關注的高科技產(chǎn)品、另一篇沒有，除此之外，兩篇文章基本雷同。顯然標題中提到高科技產(chǎn)品的寫作手法收到了瀏覽量上的更好效果。
撰寫新聞通稿時，成功當然是我們的目標，但我們同時也應當注意方式方法。粗看上去，廣告軟文的效果可能比不上會議召集議案，但這兩種公關方式是針對這不同目標和讀者的。我們首先得學會把通稿分成不同種類，然后比較同一種類相似的通稿，找出為什么一篇比另一篇效果好的原因。

三、努力仍是關鍵
隨著NBA季后賽接近尾聲，我們這些籃球迷都會記得我們最看好的冠軍隊在常規(guī)賽關鍵場次被擊敗時的痛苦。你最好回顧一下，在這種崩潰時刻，教練的反應；NBA的教練從不會跳出來指責球員的水平發(fā)揮，他們只會不斷強調(diào)比賽中球員缺乏“努力”。這一點在新聞界中也同樣適用。我們假設，你精心寫作并完善了新聞通稿，并已經(jīng)把它發(fā)布了出去。你的工作結(jié)束了嗎？當然沒有，你還有一大堆工作需要做呢：你有沒有把通稿同步貼到公司的Facebook主頁上? 有沒有以Twitter貼子發(fā)布通稿？有沒有跟進聯(lián)系負責這一塊的記者和博主？有沒有積極構(gòu)建你發(fā)布通稿相關領域的社交網(wǎng)絡？ 有沒有自己關注你發(fā)布信息的反響？

四、高分要通過辛苦“贏得”
最后，需要“贏得”媒體。要完成一項漂亮迅速的公關戰(zhàn)役，同時需要技巧和努力。在你報告戰(zhàn)役結(jié)果時回顧各種方法模式，有助于你迅速發(fā)現(xiàn)自己什么作對了，下次還有什么值得改進完善的。