一篇新聞稿如何在信息汪洋中脫穎而出？

《美通社瀏覽量報(bào)告》中關(guān)于新聞通稿監(jiān)測(cè)信息的截圖。

我是美通社新聞通稿瀏覽量監(jiān)測(cè)的經(jīng)理，標(biāo)題是客戶問(wèn)我最多的問(wèn)題；一旦知道問(wèn)題的真實(shí)答案，這些公司可能因此而相應(yīng)改變公關(guān)戰(zhàn)略。
如果我們仔細(xì)閱讀一份或一系列特定新聞通稿，有2部分我們應(yīng)該特別關(guān)注：好消息，壞消息。一般來(lái)說(shuō)，在每份報(bào)告中都會(huì)同時(shí)包含兩方面信息；而兩方面信息在我們制定公關(guān)溝通架構(gòu)時(shí)都會(huì)提供重要信息。

一、先告訴我好消息
與其他人類行為學(xué)領(lǐng)域一樣，公關(guān)工作采用有策略的步驟才會(huì)收到良好效果。在新聞通稿寫作領(lǐng)域，其成功先例隨處可見(jiàn)：網(wǎng)上評(píng)論、研究報(bào)告、媒體的數(shù)量與日劇增、受人追捧；這些都是精心策劃的信息發(fā)布效果。但問(wèn)題是：信息發(fā)布時(shí)的“精心策劃”是什么呢？
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，專家們通常會(huì)分為兩派：一派強(qiáng)調(diào)通稿中要為搜索引擎精心設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，另一派則強(qiáng)調(diào)寫出高質(zhì)量的通稿。在今天的網(wǎng)絡(luò)世界，你顯然需要兩者兼?zhèn)洹?br /> 從搜索引擎優(yōu)化（以下簡(jiǎn)稱SEO）的角度來(lái)看，我們都知道使用關(guān)鍵詞優(yōu)化的內(nèi)容比較于普通的新聞通稿，更有可能獲得目標(biāo)客戶的關(guān)注。所以，大多數(shù)信息推介人員面對(duì)的問(wèn)題是，怎樣才能實(shí)現(xiàn)有效的SEO？其實(shí)我們每個(gè)人手邊都有在可以利用的資源，從SEOmoz這類在行業(yè)排名中數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)站，到美通社為客戶定制的分步內(nèi)容優(yōu)化工具OptimizationMax，大家總能得到令人滿意的SEO咨詢服務(wù)。你有多少種SEO工具并不重要，關(guān)鍵是明確你能找到適合自己的SEO咨詢軟件，并且你知道如何使用它們。要學(xué)習(xí)了解什么是關(guān)鍵詞搜索、同義詞排名、網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞密度等等，并且要明白新聞通稿中哪些地方是大家關(guān)注的熱點(diǎn)，網(wǎng)站上哪些關(guān)鍵詞在真正發(fā)揮著作用，這些就是SEO的要點(diǎn)及核心。

還有別忘了，做好SEO并不等于事情就做完了。

信息推介人員會(huì)陷入一種誤區(qū)：根據(jù)搜索引擎的口味創(chuàng)建內(nèi)容，這樣做太冒風(fēng)險(xiǎn)了。要知道真正的受眾是真實(shí)存在的網(wǎng)絡(luò)用戶。正如Maria Perez在其博客文章《自由職業(yè)者的一天》中提到的：網(wǎng)絡(luò)用戶在看到你創(chuàng)建的內(nèi)容時(shí)，往往只是撇過(guò)一眼，最先躍入他們眼簾的一定是你的文章標(biāo)題。如果讀者對(duì)你的標(biāo)題都不感冒，你在這篇新聞通告上做的SEO就全都是無(wú)用功。自由職業(yè)記者 Roberts Grey對(duì)這點(diǎn)表示贊同：“就是這樣的，關(guān)鍵是新聞導(dǎo)語(yǔ)一定要‘短小精悍、引人眼球’。如果‘內(nèi)容提要’都沒(méi)有引起我的興趣，那我怎么會(huì)花時(shí)間看新聞?wù)哪?？”Rod Nicolson剛剛才提醒我們記住一條眾人皆知的道理“每件事都是一個(gè)故事”（《講故事的法則&編寫更好的新聞通稿》）。有其在如今內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，信息推介人員必須確保他們的新聞通稿（即他們的‘故事’）引人注目。道理很簡(jiǎn)單：內(nèi)容的曝光程度將直接決定你的新聞通稿的生死存亡。這個(gè)道理在一些客人身上每天都得以印證。

二、“淡定的告訴我真實(shí)的結(jié)果”
報(bào)告從不撒謊。我們可以輕而易舉的看到新聞通稿在什么時(shí)間段發(fā)揮了作用；當(dāng)然我們也可以弄明白哪些時(shí)間段完全沒(méi)有效果。你的新聞通稿可能受到了在線用戶的好評(píng)，但卻沒(méi)有得到主流媒體的推薦；你的前2篇新聞通稿可能得到了非常高的指標(biāo)分?jǐn)?shù)，但你的第3篇文章卻沒(méi)有；大量搜索引擎蜘蛛拜訪你的網(wǎng)站，看起來(lái)最后1篇新聞通稿也不錯(cuò)啊，但事實(shí)上這些新聞通稿的點(diǎn)擊量就是比你至今為止發(fā)布的其它文章都要低……什么原因呢？是模式方法有問(wèn)題嗎？
這個(gè)問(wèn)題是最近由一個(gè)非常知名的大公司提出來(lái)的。他們想不明白，為什么他們的一篇通稿得到的分?jǐn)?shù)值超低。為此，我們?yōu)g覽了他們最近的10篇通稿，他們的通稿模式逐漸清晰。一開(kāi)始，我們就注意到，公司的財(cái)務(wù)報(bào)告通稿能夠維持穩(wěn)定的瀏覽量——較高但還達(dá)不到很高，每次的瀏覽量都差不多；這可以理解，畢竟財(cái)務(wù)報(bào)告通稿的讀者不同于消費(fèi)品類通稿的讀者。接下來(lái)，公司發(fā)布了2篇人事變動(dòng)通稿，1篇中提到的人比另1篇提到的人名氣要大的多，因此毫無(wú)懸念的得到了高得多的瀏覽量。最近發(fā)布的2篇相同主題的“輕量級(jí)”通稿創(chuàng)出了最大的差別，這同樣是由于客戶注意力的差別；仔細(xì)閱讀后，我們發(fā)現(xiàn)瀏覽量高的那篇標(biāo)題中提到了一種廣受關(guān)注的高科技產(chǎn)品、另一篇沒(méi)有，除此之外，兩篇文章基本雷同。顯然標(biāo)題中提到高科技產(chǎn)品的寫作手法收到了瀏覽量上的更好效果。
撰寫新聞通稿時(shí)，成功當(dāng)然是我們的目標(biāo)，但我們同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意方式方法。粗看上去，廣告軟文的效果可能比不上會(huì)議召集議案，但這兩種公關(guān)方式是針對(duì)這不同目標(biāo)和讀者的。我們首先得學(xué)會(huì)把通稿分成不同種類，然后比較同一種類相似的通稿，找出為什么一篇比另一篇效果好的原因。

三、努力仍是關(guān)鍵
隨著NBA季后賽接近尾聲，我們這些籃球迷都會(huì)記得我們最看好的冠軍隊(duì)在常規(guī)賽關(guān)鍵場(chǎng)次被擊敗時(shí)的痛苦。你最好回顧一下，在這種崩潰時(shí)刻，教練的反應(yīng)；NBA的教練從不會(huì)跳出來(lái)指責(zé)球員的水平發(fā)揮，他們只會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)比賽中球員缺乏“努力”。這一點(diǎn)在新聞界中也同樣適用。我們假設(shè)，你精心寫作并完善了新聞通稿，并已經(jīng)把它發(fā)布了出去。你的工作結(jié)束了嗎？當(dāng)然沒(méi)有，你還有一大堆工作需要做呢：你有沒(méi)有把通稿同步貼到公司的Facebook主頁(yè)上? 有沒(méi)有以Twitter貼子發(fā)布通稿？有沒(méi)有跟進(jìn)聯(lián)系負(fù)責(zé)這一塊的記者和博主？有沒(méi)有積極構(gòu)建你發(fā)布通稿相關(guān)領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)？ 有沒(méi)有自己關(guān)注你發(fā)布信息的反響？

四、高分要通過(guò)辛苦“贏得”
最后，需要“贏得”媒體。要完成一項(xiàng)漂亮迅速的公關(guān)戰(zhàn)役，同時(shí)需要技巧和努力。在你報(bào)告戰(zhàn)役結(jié)果時(shí)回顧各種方法模式，有助于你迅速發(fā)現(xiàn)自己什么作對(duì)了，下次還有什么值得改進(jìn)完善的。