傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的年終思考

“傳媒企業(yè)需要提供人們想要的新聞。我說不清曾拜訪過多少報(bào)社，它們的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)掛滿 了房間，而發(fā)行量卻在急劇下滑。這說明，編 輯們是在為自己做新聞，而不是做對他們的客 戶來說有意義的新聞。一家新聞機(jī)構(gòu)的最重要 資產(chǎn)是它與讀者之間建立起來的信任，這種信 任關(guān)系的背后，是讀者相信編輯們關(guān)心他們的 需求與利益?！?strong>——魯珀特·默多克，2009年12 月

小引

年終想寫點(diǎn)總結(jié)，總結(jié)一下過去一年來自 己對傳統(tǒng)媒體和新媒體的想法和做法。有幾點(diǎn) ，希望與閱讀者達(dá)成事先共識(shí)：

1、這里肯定沒有已成定論的結(jié)論，最多可 算作是一些“原始實(shí)驗(yàn)心得”，想法也是只鱗片 爪，遑論邏輯嚴(yán)密。最好多多挑戰(zhàn)，多多質(zhì)疑 。

2、我們將談?wù)摰氖?年后發(fā)生的事。而不 是未來12月內(nèi)將發(fā)生的變化。

3、我雖身為《環(huán)球企業(yè)家》雜志的雇員， 但并不代表《環(huán)球企業(yè)家》出臺(tái)，若舉相關(guān)例 子，只不過更熟悉更能信手拈來而已;對其它同 行直言不諱的點(diǎn)名評(píng)價(jià)，純粹出于理性、建設(shè) 性。我反感文人相輕，自當(dāng)引以為戒，若感冒 犯，實(shí)為冒失。

4、深信對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新媒體的探索不 是靠天才的閉門研發(fā)，而是需要互聯(lián)網(wǎng)精神的 開發(fā)、分享和協(xié)作，所以，在此和盤托出我的 所有想法，不藏不掖

5、不虛美，不隱惡，不瞎?fàn)幷摗?/p>

傳統(tǒng)媒體還沉浸在……

傳統(tǒng)媒體為何在今天變成了燃燒的石油鉆 井平臺(tái)?在我看來，主要是以下三個(gè)假設(shè)前提發(fā) 生了根本性變化，這導(dǎo)致原來的生產(chǎn)方式已不 能適應(yīng)——

第一、受眾的閱讀行為：從慢讀模式到速讀模式。

我想用一個(gè)新名詞來命名過去我們看到的 傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品型態(tài)：古典媒體——它意味著如古 典音樂、古典戲劇那樣的經(jīng)典范式、套路。它 假設(shè)的閱讀情境是：讀者會(huì)在辦公室或者家里 的沙發(fā)上坐著，會(huì)專門花費(fèi)一個(gè)較長的完整時(shí) 間段來閱讀。因此，假設(shè)讀者的閱讀行為是從 第一頁翻到最后一頁。所以，雜志的版塊設(shè)置 和順序許多年以來都是這樣的結(jié)構(gòu)，最典代表 就是Fortune，國內(nèi)雜志也大同小異：一開始是 資訊速覽(開胃菜)，然后是1到2頁的中型報(bào)道 ，接下來是特寫/封面故事這樣的“主菜”，最后 是生活類、管理類或者其它內(nèi)容，就像餐后甜 點(diǎn)。這就是慢讀模式的典型架構(gòu)。

但現(xiàn)在，讀者的時(shí)間是碎片化的，狀態(tài)是 移動(dòng)的，閱讀行為也從Read到Look，慢讀變成 速讀，而傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和內(nèi)容，都不適合于 這一閱讀情境和閱讀行為。

改版最成功的就是Bloomberg Businesswe ek。比如在內(nèi)文頁上常常會(huì)出現(xiàn)文章頁碼向?qū)?，它可能是一篇與當(dāng)前頁面相關(guān)的另一則報(bào)道 ，也可能不是。它假設(shè)你是隨便翻到這一頁， 隨機(jī)感興趣，隨機(jī)讀了幾分鐘，那么不妨提示 你還有另一篇文章可看。

第二、從“受眾是一無所知的”到“受眾是無 所不知的”。 在經(jīng)典的新聞寫作教義中，非常強(qiáng)調(diào)事實(shí) 的完整性，也就是5個(gè)W要素的齊備;也會(huì)要求 當(dāng)文章中第一次提到柳傳志時(shí)，一定要交待其 身份;第一次提到沃爾瑪，一定要寫出其全稱并 用括號(hào)加注英文。前提就是，假設(shè)讀者對世界 一無所知。但今天已完全不同，讀者已能從微 博、APP、網(wǎng)站等渠道了解世界發(fā)生了什么， 他更需要知道的是為什么。所以，在假設(shè)“受眾 是無所不知”的前提下，許多已知事實(shí)部分你可 以一句話不提，直接進(jìn)入評(píng)論部分。所以，文 章的確可以寫得更短，更短。

但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體卻還甘于活在“新媒體” 的陰影下，在版面上開設(shè)“微博”版，許多新聞 線索反而來自于網(wǎng)絡(luò)，許多采訪省略了，直接 引用人物的微博內(nèi)容。

這也導(dǎo)致了第三個(gè)假設(shè)前提的變化：從“消 息來源”是重要的，到“在哪里最方便讀到”是重 要的。在古典媒體時(shí)代，新聞的首發(fā)能力是媒 體競爭力比拼的核心之一，比如1963年肯尼迪 遇刺時(shí)，美聯(lián)社搶先發(fā)出消息，牛大了。即使在2000年左右的新聞門戶時(shí)期，新浪、搜狐等也對同樣一條消息的發(fā)布時(shí)間錙銖必較，讀者也會(huì)覺得新浪的確牛。

現(xiàn)在則完全不同，讀者只會(huì)關(guān)心內(nèi)容本身 ，而通常會(huì)忽略到底是哪家媒體的“原創(chuàng)”。這 是不是壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草?我們在P C上、微博上、微信上看到的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)越多 ，越會(huì)失去來源標(biāo)注，讀者也壓根兒不關(guān)心它 。某個(gè)微博大號(hào)以VIA的方式發(fā)布某媒體的文章 ，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的讀者只會(huì)覺得這個(gè)微博大 號(hào)提供的內(nèi)容挺有營養(yǎng)，壓根兒不會(huì)關(guān)注真正 花費(fèi)成本才寫了這篇報(bào)道的媒體。

這就是，在哪里能最方便讀到，變得越來 越重要，也越來越有廣告價(jià)值。特別是手機(jī)屏 。所以，怎樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)客戶端，粘住讀者，非常重要。這也意味著，一個(gè)在古典 媒體時(shí)代擁有影響力的媒體品牌，在移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)上變得不再那么重要——重要的是讀者最愿意 打開的APP是誰的。

這些假設(shè)前提的變化，給傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方 式所帶來的打擊是毀滅性的，讀者的流失將在 所難免，所謂有影響力的媒體將重新洗牌——那 些在古典媒體時(shí)代擁有權(quán)威感、讓讀者仰望、 備受廣告商青睞的媒體品牌，將被微博、微信 或者像Flipboard這樣的APP淘汰。

虛假的生產(chǎn)鏈

看看古典媒體時(shí)代，我們是怎樣生產(chǎn)新聞的——

1、記者假裝給主編寫稿，主編假裝給記者發(fā)稿費(fèi)。

通常在選題會(huì)上，記者就需要用一兩句非 常簡短直中要害的話，推銷自己所提報(bào)的選題 ，那也往往是這篇報(bào)道的標(biāo)題和提示，要給讀 者的最關(guān)鍵的信息。所以，選題通過后，記者 會(huì)花很長時(shí)間去采訪、整理錄音、寫作，編輯 進(jìn)行修改，排版，付印……最終印到平面媒體上 時(shí)，其實(shí)最想告訴讀者的，仍然是最初在選題 會(huì)上記者所提報(bào)的那一兩句話。但是，古典媒 體時(shí)代，是要按印刷在紙上的實(shí)際字?jǐn)?shù)給記者 付稿酬，假裝這一切都對讀者有價(jià)值的。

實(shí)際上呢?記者時(shí)再哄主編，主編是在為記 者為此稿付出的辛苦定稿酬，實(shí)際寫出來的報(bào)道是垃圾，是讀者根本不關(guān)心的內(nèi)容。我們根本不知道讀者是誰，我們在假象他們的身份，他們的口味，他們的閱讀偏好，然后把自以為重要的內(nèi)容制作出來，硬塞給他。而在此中，我們根本不把自己當(dāng)讀者——許多記者自己和主編，根本都不讀自己媒體的報(bào)道。

“自己的狗食自己吃”，如果自己寫的文章 ，你自己都不愿意再多看一眼，你的同事所做的報(bào)道，你也不愿意再多看一眼，請問，這樣的生產(chǎn)到底是為誰呢?

古典媒體，是典型的以生產(chǎn)者為中心的操作模式。而市場的懲戒通常又來得太晚。

2、從B2C到B2B2C。

古典媒體之所以有注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，因 為它直接和讀者打交道，這對廣告商來說是重 要的。但在互聯(lián)網(wǎng)興起后，先是新浪網(wǎng)在原來 的B2C之間硬插進(jìn)了一個(gè)新的B，而后是移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)上的Flipboard、試圖做內(nèi)容聚合平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體一旦被Inside 進(jìn)別的終端，其與讀者的聯(lián)系和粘性就被切斷 了，廣告商當(dāng)然會(huì)把預(yù)算投向直接跟C打交道 的B。

所以，那種還把新浪網(wǎng)、ZAKER、騰訊愛 看之類的地方視為內(nèi)容推廣渠道的想法，簡直 就是……。

3、影響力的轉(zhuǎn)換——“人民日報(bào)現(xiàn)象”

古典媒體形成影響力的方式就是兩點(diǎn)：內(nèi) 容+包裝。但媒介介質(zhì)的改變，讓原來的包裝手 段失效，需要重新學(xué)習(xí)了。如果不能把內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力在網(wǎng)絡(luò)上變現(xiàn) ，那就沒戲。在新媒體時(shí)代，游戲規(guī)則已經(jīng)有 了極大的不同，比如牛文文的《創(chuàng)業(yè)家》雜志 ，當(dāng)然成功的因素有很多，但我看到一點(diǎn)：正是因?yàn)槲⒉┻@類新媒體的興起，讓牛和這本雜 志獲得影響力的速度都比過去辦一本新雜志快得多。不客氣的說，《創(chuàng)業(yè)家》紙質(zhì)雜志的內(nèi)容，也和其傳統(tǒng)商業(yè)雜志一樣，一期偶爾有一 兩篇好文章已屬不易，但其微博、微信上的大 號(hào)的影響力已經(jīng)比紙媒重要得多。如今，紙質(zhì)的《創(chuàng)業(yè)家》若真不再出版，或者又月刊改成 雙月刊，都沒關(guān)系;但如果把其微博微信的賬號(hào)關(guān)閉，那才是致命的。

但許多古典媒體，還在把紙媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行當(dāng)成核心任務(wù)，把新媒體當(dāng)作推廣渠道 ，當(dāng)作提前布局，扯淡!

如果不能把影響力從古典媒體時(shí)代轉(zhuǎn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那就會(huì)出現(xiàn)“人民日報(bào)現(xiàn)象” ，簡言之，就是所謂的主流媒體不再影響主流 人群。

這也是2012年動(dòng)手對《環(huán)球企業(yè)家》進(jìn)行 改革的原因。所有傳統(tǒng)商業(yè)雜志都號(hào)稱自己的 讀者是“主流高端人群”，但說實(shí)話，這一人群 的數(shù)量其實(shí)在減少，原因當(dāng)然不是因?yàn)樵S多人 從百萬富翁變成赤貧，而就是閱讀行為的變化 ，許多人已經(jīng)不再讀傳統(tǒng)媒體了，PC、手機(jī)、 PAD已經(jīng)成了新的獲取途徑。如果不改革，貌似還擁有一批高階商業(yè)人士讀者，但實(shí)際上， 越來越少得可憐。

如此幻想，不僅是傳統(tǒng)媒體人自己沉醉不 愿醒，那些PR公司、4A公司、廣告商們也不愿 醒，后者還誤以為這些鼎鼎大名的傳統(tǒng)媒體們 還擁有高質(zhì)量的內(nèi)容、高質(zhì)量的注意力、一大 批高質(zhì)量的讀者呢。

傳統(tǒng)媒體的這些變化會(huì)對PR、廣告界帶來 什么變化?后文再談。

我們還能為你報(bào)道新聞嗎?

內(nèi)容 一、一切能夠微博化的，一定要微博化。

變化的邏輯就是，以前是期望讀者讀“多” ，現(xiàn)在是只求讀者讀“少”就好了。微博化的特 點(diǎn)就是：標(biāo)題要簡潔直接、化才能直觀、高度概括最具戲劇性的亮點(diǎn)。去年環(huán)企制作了一篇《撒嬌也是生產(chǎn)力》的文章 ，過去的報(bào)道方式，無非是一篇長文章加數(shù)個(gè) 案例的形式。用微博化的手法處理的結(jié)果就是 ，把復(fù)雜的內(nèi)容分條呈現(xiàn)，4P的版面看起來就 像是一個(gè)大圖表。我們要假設(shè)讀者沒有那么多 耐心、那么多時(shí)間讀完全文，只要讀者愿意花1 分鐘時(shí)間瀏覽完標(biāo)題即可;如果他對某一條感興 趣，再花1分鐘看完140個(gè)字就好。

此外，就是圖表越來越重要，越來越受歡迎，因?yàn)樗苤庇^地展現(xiàn)事物的邏輯關(guān)系，并且能包含豐富又簡潔的摘要信息。

二、什么是不能夠被微博化的?這是必須思 考的另一個(gè)問題，否則，“廚子”就徹底失業(yè)了 。我的答案是：故事。因?yàn)楣适率请y以被微博化的，一個(gè)好的長報(bào)道包含大量細(xì)節(jié)，它需要1 0條微博才能展現(xiàn);而且它又包含邏輯性，140個(gè) 字很難展現(xiàn)出復(fù)雜邏輯。因此深度仍然是需要新聞業(yè)來提供的主要產(chǎn)品。

我相信有五種類型的長報(bào)道仍然是有閱讀市場的：

1、調(diào)查報(bào)道。比如環(huán)企的《三一恨別長沙》、《新世紀(jì)周刊》的《達(dá)芬奇案中案》等。

2、KNOW-HOW類報(bào)道。解釋和總結(jié)公司成敗邏輯的分析性文章。

3、隱秘世界的故事。即那些不與我們的日 常生活相關(guān)的另一個(gè)世界里的真相和故事。如記者臥底乞丐幫的故事等。

4、趨勢類報(bào)道。告訴讀者產(chǎn)業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì) 未來將發(fā)生什么的文章。

5、即時(shí)評(píng)論。對當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件的千字評(píng)論，讀者越來越需要解釋“為什么會(huì)這樣”的文章，只報(bào)道“發(fā)生了什么”的媒體將會(huì)被微博、微信、APP等渠道取代。

當(dāng)報(bào)道世界的能力不再被獨(dú)享，解釋世界的能力才是能力核心。

記者

未來記者會(huì)出現(xiàn)“非雇傭、專業(yè)化、眾包化 ”的趨勢。

因?yàn)樾畔碓吹亩鄻有?、多渠道化，所?，雇員性記者會(huì)越來越失去工作。很簡單的問 題：如果要寫一篇出色的報(bào)道某公司重大并購 、破產(chǎn)等事件的文章，誰是最適合的作者?其實(shí) 是這家公司的內(nèi)部人，接近當(dāng)事人的核心人士 ，甚至就是當(dāng)事者本人。所以，自媒體人會(huì)越 來越有市場。過去，公司為了宣傳，會(huì)聯(lián)系主 流媒體進(jìn)行報(bào)道，一半原因是希望能夠在“主流 媒體”上發(fā)表這樣的文章;但未來，因?yàn)閭鞑デ?道的多樣化，找到最合適的作者反而變得更重 要了。比如，程苓峰這樣的自媒體人就不必再 受雇于任何一家媒體。

專業(yè)化當(dāng)然仍然很重要。而公司內(nèi)部人或 者行業(yè)內(nèi)部人顯然比記者更有權(quán)威性。

如赫芬頓郵報(bào)的眾包模式也會(huì)大行其道， 人人都能成為記者。

媒介即信息。

未來，人即媒介。

所以，傳統(tǒng)媒體里的現(xiàn)在的記者，如果不 打造在互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人品牌，發(fā)展空間會(huì)越來 越小。在過去，記者所享受到的光環(huán)其實(shí)是媒 體品牌賦予的，人家看重的是你的“凳子”。未 來，凳子越來越不重要了。

編輯

對于一個(gè)品牌媒體而言，編輯會(huì)變得越來越重要。他需要三種能力：資源整合能力;鑒賞能力;獲取信任的能力。

因?yàn)橛浾叩墓ぷ髟絹碓椒枪蛡?、專業(yè)化、 眾包化，編輯需要具備強(qiáng)大的資源整合能力， 有良好的人脈，知道這個(gè)市場上最好的作者是誰。當(dāng)然也需要有好的鑒賞能力，以及好的編輯能力。第三，獲取信任的能力——是因?yàn)樽x者 的閱讀，會(huì)越來越相信所信賴的人的推薦，所 以，名編輯也會(huì)越來越有價(jià)值。

媒體型態(tài)

未來，可能只有三種類型的媒體有市場空 間：
1、品牌商——高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的制作商，比如財(cái)新團(tuán)隊(duì)。

2、渠道商——能夠壟斷獨(dú)特發(fā)行渠道的媒 體仍然非常具有廣告價(jià)值。比如，假如有一份媒體，發(fā)行量只有7份，專供7 常委……

3、平臺(tái)運(yùn)營商——信息聚合提供商。比如 門戶時(shí)代的新浪，比如手機(jī)上的Flipboard、易云閱讀、Summly等。

此外——媒體也會(huì)出現(xiàn)社交化趨勢。販賣人脈將是 一門大生意。只要形成自己的核心人脈圈子， 與其它圈子對接，將會(huì)產(chǎn)生一定的商業(yè)價(jià)值。 比如《創(chuàng)業(yè)家》等所探索的模式。

一定要做全媒體。在未來，紙質(zhì)出版物將 不再是一個(gè)媒體惟一的主要的產(chǎn)品，媒體說到 底生產(chǎn)的是影響力，在新媒體時(shí)代，一個(gè)微博 大號(hào)、一個(gè)APP能夠到達(dá)的讀者群，已經(jīng)大于 一個(gè)紙質(zhì)出版物的訂戶數(shù)。

到一定時(shí)候，甚至紙質(zhì)媒體是否還需要出 版都要打上問號(hào)了。

所以，對編輯記者而言，現(xiàn)在就應(yīng)該意識(shí) 到，你不是在為《XX企業(yè)家》雜志工作，而是 為《XX企業(yè)家》這個(gè)品牌工作。

題外話

1、還需要開新聞發(fā)布會(huì)嗎?我的回答是，過去那種請幾百個(gè)記者，給 點(diǎn)車馬費(fèi)，發(fā)點(diǎn)新聞通稿，然后統(tǒng)計(jì)報(bào)道數(shù)量 的做法，實(shí)在是自欺欺人的騙術(shù)。如果新聞發(fā) 布會(huì)可以變成“秀”，那就仍然有實(shí)施的價(jià)值。 所有公司、CEO自己就可以成為自媒體，就可 以掌握傳播渠道，而不必依靠傳統(tǒng)的媒體渠道 來傳播信息。

2、還需要維護(hù)媒體關(guān)系嗎?我的回答是，基本不需要。過去，所謂維 護(hù)媒體關(guān)系，是希望自己公司的信息能夠在這 家媒體上發(fā)布，所以，要和這家媒體的主編交 朋友。但未來，在哪里發(fā)表文章不重要，是誰 寫的才重要。所以，PR人員應(yīng)該維護(hù)的是媒體 人的關(guān)系，而不是媒體關(guān)系。你應(yīng)該知道市場 上誰是撰寫貴公司報(bào)道最專業(yè)最適合的作者， 他才是貴公司聲譽(yù)管理的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，應(yīng)該 與他經(jīng)常保持聯(lián)系和溝通。 如果一家媒體仍然有獨(dú)特渠道，比如那份7 常委的報(bào)紙……維護(hù)與這家媒體的關(guān)系仍然是重 要的。總之，你的利益相關(guān)人在哪里，你才應(yīng) 該把覆蓋這類讀者的媒體列到重點(diǎn)名單中。那 些所謂的行業(yè)報(bào)刊，號(hào)稱是部委領(lǐng)導(dǎo)批閱的報(bào) 刊，其實(shí)都應(yīng)該打打假。

3、還需要PR嗎? 我的回答是，當(dāng)然還需要，但工作內(nèi)容一 定與現(xiàn)在完全不同，甚至在某種程度上，你將 扮演媒體人的角色。你的老板的微博、貴公司 的APP將是你應(yīng)該經(jīng)營的傳播主渠道;你應(yīng)該忽 略那些紅包記者、跑會(huì)記者，真正團(tuán)結(jié)那些高 水平的自媒體人;你應(yīng)該更新一下重點(diǎn)媒體名單; 應(yīng)該重新考慮一下全年活動(dòng)預(yù)算。 尾 如此前景不免讓人心生絕望?與其做遺老遺 少，在一個(gè)舊時(shí)代的余暉里逐漸失去行動(dòng)能力 ，不如做革命黨人，創(chuàng)造一個(gè)在新紀(jì)元里讓高 質(zhì)量內(nèi)容仍能獲得合理市場定價(jià)的商業(yè)模式。 現(xiàn)在，是時(shí)候打破鐵屋子了!

作者：仇勇 中信出版集團(tuán)信睿新媒體總執(zhí)行人

參考文章：

【1】《互聯(lián)網(wǎng)的徹底變革：從空間模式轉(zhuǎn) 向時(shí)間模式》作者：耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授 大衛(wèi)·蓋勒特(David Gelernter)
【2】《APP改變一切》作者：高群耀
【3】《媒體死不死，問題出在哪?》作者 ：許維
【4】《紐約時(shí)報(bào)數(shù)字化改革之路：新聞制 作方式徹底改變》作者：徐濤 蘇希杰 【5】《沒了微信微博，新媒體還有七種武 器》作者：潘越飛