蘇州2016年11月4日電 /美通社/ -- 一年一度的雙十一進(jìn)入倒計時，你是不是發(fā)現(xiàn)那只著名的喵一夜之間變得無處不在，仿佛隨時提醒著你：萬事俱備，只等你來買買買。而幾年前才生生造出來的“雙十一”如今成為舉國上下的狂歡節(jié)，毫無疑問也從側(cè)面反映著線上電商高歌猛進(jìn)的攻勢。在此情景下，面臨空前挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)零售業(yè)究竟該如何轉(zhuǎn)型突圍？在從家具到生鮮都可以一鍵直送上門的今天，實體零售究竟憑何吸引人們駐足并打開錢包？在消費升級的大背景下，零售企業(yè)又有著怎樣的創(chuàng)新機(jī)遇？11月3日－5日，在雙十一前夕開啟的中國全零售大會上，零售業(yè)大佬齊聚蘇州，以“重構(gòu)零售版圖 -- 消費升級跨界融合”為主題，開啟了一場全行業(yè)的深入探討之旅。
作為日化行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)理事，寶潔向來亦身負(fù)著推動中國零售行業(yè)發(fā)展的重任。在昨日開啟的中國全零售大會上，寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華（Henry Karamanoukian）先生不僅攜寶潔旗下八大品牌亮相，更通過各個品牌最新鮮熱辣的創(chuàng)新案例，給出了關(guān)于消費升級時代，如何通過洞察消費者需求、提升消費者體驗來迎接挑戰(zhàn)，俘獲消費者的誠意分享。
渠道創(chuàng)新：通過跨境電商試水新品牌
伴隨著消費升級，人們對于進(jìn)口商品的需求日益劇增，跨境電商成為如今較受矚目的新興渠道。一向反應(yīng)迅速的寶潔也成為快消領(lǐng)域內(nèi)最先進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的企業(yè)之一，在半年的籌劃后，迅速在阿里國際平臺開出了第一家寶潔海外旗艦店并引進(jìn)了Metamucil，Aussie，Vicks，Sarasa，Joy，Bounty等十多個新品牌。
不過，相比起大多企業(yè)把跨境電商看作更自由的貿(mào)易途徑，寶潔看到的卻是對更多潛在品牌和潛在市場的一個絕佳測試平臺。要知道，寶潔在全球共有十大品類，65個領(lǐng)先品牌。而目前，進(jìn)入中國的近20個的品牌如幫寶適，海飛絲，護(hù)舒寶，吉列，舒膚佳，汰漬，Olay等等，早已在不知不覺中陪伴著我們每一天的生活。對于尚未進(jìn)入中國市場的寶潔品牌來說，這亦意味著有很大的成長空間。以 Sarasa 洗衣液舉例，它作為早已暢銷日本的頂尖嬰兒洗衣液，由于引入成本較高，寶潔必須謹(jǐn)慎地考慮這款洗衣液是否能贏得新市場的青睞。而通過讓 Sarasa 洗衣液進(jìn)駐寶潔海外旗艦店，品牌很快發(fā)現(xiàn)，中國媽媽們對于無熒光劑、無化學(xué)添加的嬰兒洗衣液的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的預(yù)估。
也就是說，以往需要花費2～5年的時間來做大量的消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)研以此來測試新品牌是否適合中國市場，而通過海外旗艦店這一渠道，卻可以在不到3個月的時間把新品牌帶給消費者，并且立即看到消費者對品牌的反饋。通過這一渠道創(chuàng)新，寶潔在驗證新品牌是否符合中國消費者的需求上，挖掘了除傳統(tǒng)的模式外的另一法寶，大大減低了新品牌進(jìn)入新興市場的風(fēng)險。而就在昨天，寶潔的《跨境電商創(chuàng)新模式及寶潔海外旗艦店》案例，更是獲得2016 CCFA零售創(chuàng)新獎，從上百個案例里面脫穎而出。
體驗創(chuàng)新：調(diào)整門店陳列促進(jìn)購買
相比起線上電商，線下零售獨有的空間體驗很大程度上影響著人們的即時消費行為和消費決策。當(dāng)人們站在琳瑯滿目的貨架前，如何才能讓消費者更方便地找到自己心儀的產(chǎn)品，并帶動周邊產(chǎn)品銷售？一向在消費者洞察方面有著深入研究的寶潔也一直根據(jù)人們消費習(xí)慣的變化而不斷創(chuàng)新著店內(nèi)解決方案。洗護(hù)發(fā)品類在中國市場以每年10%的速度增長，其中護(hù)發(fā)素的增長則超過20%。但是在大賣場及超市的品類年增長率卻只有2%，護(hù)發(fā)素也只有5%。與此同時，大賣場及超市的洗護(hù)發(fā)品類成交率也僅有55%，而且消費者并沒有購買護(hù)發(fā)素的沖動，護(hù)發(fā)素在賣場和超市的生意占比只有15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上銷售的40%。
針對這一狀況，寶潔開展消費者研究并發(fā)現(xiàn)，消費者對大賣場及超市的洗護(hù)發(fā)品類購物環(huán)境，尤其是貨架上有過多的選擇和陳列方式并不滿意。甚至有不少消費者表示，在目前市場上絕大部分門店的貨架上很難找到他們想要的產(chǎn)品。寶潔公司洗護(hù)發(fā)品類團(tuán)隊隨后開啟貨架革新 SBD4.0 項目，有針對性地探索一系列店內(nèi)解決方案：優(yōu)化各洗護(hù)發(fā)品牌的功效系列，用末位淘汰的方式把大賣場的洗護(hù)發(fā) SKU 數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。而洗護(hù)發(fā)品類品牌內(nèi)部的功效系列則從原來的縱向陳列變成橫向陳列，從而讓不同功效系列的色塊更加明顯突出，更方便消費者在貨架前作出選擇，并且也更方便店內(nèi)導(dǎo)購進(jìn)行補貨和維護(hù)。與此同時，護(hù)發(fā)素 / 發(fā)膜等第二步 / 第三步產(chǎn)品集中陳列，并與相同功效的洗發(fā)水陳列在一起，同時使用貨架擋條突出護(hù)發(fā)素 / 發(fā)膜等產(chǎn)品，提醒并方便消費者在購買洗發(fā)水之后購買。
零售客戶提供的銷售數(shù)據(jù)顯示：實施貨架革新 SBD4.0 的門店的洗護(hù)發(fā)品類貨架銷售額對比非 SBD4.0 門店有明顯增長，與此同時，實施貨架革新 SBD4.0 的門店洗護(hù)發(fā)品類的連帶率比非 SBD4.0 門店更有大幅上漲。經(jīng)過測試和路演的巨大成功，洗護(hù)發(fā)品類貨架革新 SBD4.0 從2015年9月開始至今，已經(jīng)在全國多家零售連鎖集團(tuán)各大門店推廣并實施，幫助各大零售客戶提高實體店的購物體驗，吸引更多的消費者到店購物。
產(chǎn)品創(chuàng)新：強(qiáng)大新品革新需求
除了洞察消費者最細(xì)微的需求并不斷提升消費體驗，寶潔同樣不斷地通過產(chǎn)品創(chuàng)新來為消費者帶來全新體驗。不久前在水立方驚艷發(fā)布的護(hù)舒寶未來感·極護(hù)系列衛(wèi)生巾亦亮相全銷售大會，并吸引了一眾眼球。作為全球首款源自液體材料的衛(wèi)生巾，護(hù)舒寶未來感·極護(hù)系列衛(wèi)生巾巾身由全球首創(chuàng)源自液體的 FlexFoam? 材料構(gòu)成，結(jié)構(gòu)致密，吸水性極強(qiáng)，能夠吸收10倍于自重的液體。與此同時，護(hù)舒寶未來感·極護(hù)衛(wèi)生巾的另一大奪人眼球的創(chuàng)新科技是它的 3D-Fit 尾翼凹槽，配合 FlexFoam? 塑型彈力，仿若3D記憶棉一般使巾身與人體完美貼合，無論如何擠壓都能迅速回復(fù)原形，無縫貼合身體，遠(yuǎn)離滲漏的困擾。
在之前的水立方發(fā)布會現(xiàn)場，護(hù)舒寶就曾以高中低轉(zhuǎn)速運轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)模擬女性在使用衛(wèi)生巾過程中衛(wèi)生巾可能受到的外力作用。試驗證明，即使在超高速在洗衣機(jī)中反復(fù)旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過180秒的不間斷擠壓沖擊，這款新一代的衛(wèi)生巾產(chǎn)品依舊能保持原形，甚至不見折痕，讓全場觀眾都為之贊嘆。毫無疑問，在寶潔看來，在消費升級的今天，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，用更好更強(qiáng)大的產(chǎn)品滿足消費者的需求也是俘獲消費者最根本的一環(huán)。
無論是渠道創(chuàng)新、店內(nèi)解決方案的創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，寶潔在中國市場的不斷探索，無一不顯示了其對中國市場這一除本土之外較大市場的發(fā)展充滿信心。而在未來，寶潔也將繼續(xù)視中國市場為進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大投資的首要市場，引入更多的創(chuàng)新，并與零售業(yè)界的伙伴們同心協(xié)力，“以人為本” 持續(xù)地贏得客戶，贏得消費者。
