君迪觀察：微利微增長(zhǎng)時(shí)代，如何踢好汽車銷售的“臨門一腳”？

上海2017年7月11日電 /美通社/ -- 中國(guó)汽車行業(yè)步入產(chǎn)能過(guò)剩、微利、微增長(zhǎng)時(shí)代，但消費(fèi)者對(duì)車型和品牌的選擇更開放，90%的客戶都流失于走進(jìn)經(jīng)銷店之后。如何在銷售的臨門一腳留住消費(fèi)者，把潛在客戶變成最終成交客戶？在日前舉辦的J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會(huì)上，J.D. Power（君迪）中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟給出了建議。

J.D. Power（君迪）中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟解讀J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究

2015年，中國(guó)非進(jìn)口車銷量為2450萬(wàn)輛，總體產(chǎn)能超3000萬(wàn)輛。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)乘用車總產(chǎn)能將超過(guò)4000萬(wàn)輛，2020年超5000萬(wàn)輛。如果以2017年至2020年每年5%的遞增速度測(cè)算，現(xiàn)在無(wú)疑是一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代。

一方面是持續(xù)過(guò)剩的產(chǎn)能，另一方面是越來(lái)越微薄的利潤(rùn)。J.D. Power2017中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究SM（DAS）表明，經(jīng)銷商的利潤(rùn)組成中，新車銷售和服務(wù)利潤(rùn)從2015財(cái)年的51%下降到2016財(cái)年的45%。此外，從2010財(cái)年到2016財(cái)年，經(jīng)銷商銷售和售后服務(wù)收益越來(lái)越低，經(jīng)銷商的單車營(yíng)銷費(fèi)用直線上升，但單個(gè)銷售人員和單個(gè)服務(wù)顧問(wèn)給經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，支出和收入之間形成了一個(gè)“剪刀差”。

2017年是拐點(diǎn)，戰(zhàn)敗客戶多于成交用戶

產(chǎn)能過(guò)剩、微利、微增長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者也在發(fā)生全新的變化。J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買一輛新車時(shí)平均考慮2.3個(gè)品牌，高于去年的1.8個(gè)品牌。同時(shí)，明確知道自己需要購(gòu)買的品牌和車型的消費(fèi)者從2016年的68%下降到60%。這說(shuō)明，產(chǎn)能過(guò)剩、微利、微增長(zhǎng)時(shí)代，遭遇了選擇更開放的消費(fèi)者。

J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究對(duì)最終成交用戶與銷售戰(zhàn)敗用戶進(jìn)行了比較。2016年這一比例是1 : 0.7，2017年時(shí)則變成了1 : 1.1。前者說(shuō)明，留下的用戶比流失的用戶多，而后者則說(shuō)明留下的少，流失的多。2017年是拐點(diǎn)，意味著經(jīng)銷商在獲得1個(gè)客戶的時(shí)候會(huì)流失1.1人次。

針對(duì)銷售戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn)，90%的顧客都是進(jìn)入4S店后流失的。經(jīng)銷商付出了大量的營(yíng)銷成本，可最終得不償失。我們需要關(guān)注臨門一腳的服務(wù)力和終端的表現(xiàn)力，更好地讓潛客進(jìn)來(lái)，而不是將潛客變成自己的“前一刻”的意向顧客。

九成客戶為到店以后流失，臨門一腳服務(wù)力需提升，數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究

那流失的1.1人次到哪里去了？J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究發(fā)現(xiàn)，合資品牌、自主品牌和豪華品牌三個(gè)陣營(yíng)中，合資品牌向自主品牌的流動(dòng)率達(dá)到11%。

臨門一腳留住客戶的三個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)

銷售過(guò)程中的戰(zhàn)敗客戶主要流失于以下幾個(gè)階段：“到經(jīng)銷店看實(shí)車”（37%）、“與銷售人員交流”（19%）、“嘗試與經(jīng)銷商談價(jià)格”（17%）、“試乘/試駕”（16%）和“商討合同/貸款申請(qǐng)/定金”（1%）。針對(duì)這些容易戰(zhàn)敗的環(huán)節(jié)，可以從以下三個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)尋找機(jī)會(huì)。

• 銷售人員“專業(yè)性”需與時(shí)俱進(jìn)
  19%的客戶流失于“與銷售人員交流”階段，可見(jiàn)銷售人員在關(guān)鍵環(huán)節(jié)如何展示專業(yè)性非常重要?！皩I(yè)”這個(gè)詞在10年前和今天遇到的挑戰(zhàn)是不一樣的。今天這個(gè)時(shí)代，用戶在買車前可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取所有車輛信息和購(gòu)車人員對(duì)車輛的評(píng)價(jià)，這就對(duì)銷售人員怎樣展現(xiàn)專業(yè)有了新一輪考驗(yàn)。
  
• 采用銷售話術(shù)使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有信心并提供金融方案
  “嘗試與經(jīng)銷商談價(jià)格”階段的戰(zhàn)敗客戶比為17%。很多顧客在議價(jià)過(guò)程中對(duì)成交價(jià)格不滿意，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不會(huì)給出一個(gè)最終的明確價(jià)格，或者總覺(jué)得經(jīng)銷商沒(méi)有提供公正、透明、為顧客著想的成交價(jià)，這就需要銷售員從銷售話術(shù)上讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生信心。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得車輛太貴或者經(jīng)銷商報(bào)價(jià)太高的時(shí)候，經(jīng)銷商也可以提供盡量多的金融方案。J.D. Power 2017汽車銷售滿意度研究顯示，使用了金融方案的用戶滿意度是687分，用現(xiàn)金支付全部車款的用戶滿意度是657分。經(jīng)銷商可以在服務(wù)終端巧用策略，撬動(dòng)對(duì)價(jià)格敏感和易流失的客戶。
  
• 試乘/試駕環(huán)節(jié)有針對(duì)性地展示性能和配置
  16%的消費(fèi)者流失于試乘/試駕階段，其中“車輛的配置和性能不符合要求”是最主要原因。因此，在試乘/試駕這一與顧客高度親密接觸的環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)了解顧客的需求，根據(jù)客戶需求展示汽車性能和配置，尤其值得注意。

滿意度高不等于銷量高，但滿意度是基業(yè)長(zhǎng)青的基石

今年是J.D. Power連續(xù)第18年在中國(guó)發(fā)布汽車銷售滿意度研究。經(jīng)過(guò)J.D. Power多年來(lái)堅(jiān)持不懈地宣傳銷售滿意度的重要性，汽車廠商在購(gòu)車體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都投入了巨大努力，以前被廠商看作是額外增值服務(wù)的項(xiàng)目如今成為了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作流程。

在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現(xiàn)，可以為企業(yè)帶來(lái)直觀的銷售利潤(rùn)；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內(nèi)的忠誠(chéng)度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽(yù)度和運(yùn)營(yíng)的健康程度等。

銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過(guò)程中的滿意度不會(huì)直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)，卻能在很大程度上影響品牌的美譽(yù)度，幫助品牌留住忠實(shí)擁躉、加固護(hù)城河，有助于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青，切不可只關(guān)注短期銷量而忽視用戶滿意度的長(zhǎng)期維護(hù)。

中國(guó)汽車銷售滿意度研究是J.D. Power行業(yè)聯(lián)合研究中的重要研究項(xiàng)目之一。自2000年首次發(fā)布SSI以來(lái)，J.D. Power的SSI研究模型隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化不斷更新，2017的研究樣本量高達(dá)23,815，比2016年大幅提升57%，此外，SSI還納入了“戰(zhàn)敗客戶”研究，而且在因子層面涉及 “在線體驗(yàn)”。7月27日，J.D. Power還將發(fā)布2017中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI），評(píng)估的是擁車期為12至48個(gè)月的車主對(duì)其在經(jīng)銷商處的服務(wù)和維修流程的總體滿意度。

J.D. Power在中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作，堅(jiān)持不懈地收集消費(fèi)者之聲

自2000年進(jìn)入中國(guó)至今，J.D. Power一直秉承著精耕細(xì)作的精神，堅(jiān)持不懈地收集客戶之聲。18年來(lái)，J.D. Power一共生產(chǎn)了130份行業(yè)聯(lián)合研究報(bào)告。這些報(bào)告全部由J.D. Power秉持“誠(chéng)信（Integrity）、獨(dú)立（Independence）和影響（Impact）”的理念，獨(dú)立出資開展研究。迄今為止共收集了6000萬(wàn)消費(fèi)者之聲，收集了90萬(wàn)樣本數(shù)量，共累計(jì)耗時(shí)600個(gè)月。