北京2018年4月13日電 /美通社/ -- 2017年中國廣告市場增幅擴(kuò)大至4.3%，相比前兩年，市場已表現(xiàn)出明顯的回穩(wěn)跡象。央視市場研究（CTR）—媒介智訊認(rèn)為，廣告市場的這種回溫，或?qū)⒗^續(xù)維持。
一、宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)增長
2017年中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好，同比增長6.9%。其中，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)突出。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為58.8%。同時，社會消費(fèi)品零售總額不斷增長，增幅持續(xù)穩(wěn)定在10%以上。
廣告主對宏觀經(jīng)濟(jì)走勢的良好預(yù)期，也提振了廣告市場的向好。根據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布的《2017年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，廣告主對國民經(jīng)濟(jì)的預(yù)期所呈現(xiàn)的V型走勢，與最近三年的GDP數(shù)據(jù)走勢是相契合。這正好印證了業(yè)內(nèi)流行的一句話：廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。而我們也會在隨后即將推出的最新《CTR 2018年最新的廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告中做進(jìn)一步的最新解讀。
2015-2017年GDP和廣告主對國民經(jīng)濟(jì)預(yù)期走勢
二、媒體間的增速差距進(jìn)一步縮小
2017年，傳統(tǒng)媒體板塊廣告投放的整體下降趨勢有所緩和。電視廣告明顯止跌回升，廣播廣告的增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，而報紙和雜志廣告的降幅也有所收窄。另一方面，數(shù)字媒體的廣告增速進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期。戶外生活圈媒體板塊中的電梯媒體廣告維持20%左右的增速，而影院視頻廣告的增長也回歸到理性增長。
三、電視媒體以品牌化生存，向頭部化集中
近二年在數(shù)字媒體的快速發(fā)展、超級網(wǎng)綜的“攻城掠地”、觸屏習(xí)慣的變遷等諸多問題的影響下，使得一直處于高花費(fèi)、高比重投放狀態(tài)的電視廣告被分流。但在這樣的大趨勢下，電視廣告從2016年下降3.7%逆轉(zhuǎn)為2017年增長1.7%，對廣告市場大盤增長的影響從帶動回調(diào)，變成了推動回升。
具體來看，中央臺在2017年的表現(xiàn)最為突出，廣告時長和廣告刊例收入實(shí)現(xiàn)了雙重增長。省級衛(wèi)視經(jīng)過一段時間的調(diào)整后，廣告刊例收入和廣告時長都有所好轉(zhuǎn)。省級地面臺雖然穩(wěn)住了廣告花費(fèi)，但廣告時長仍處于下探階段。
CCTV：打造品牌化平臺
品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，它代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。當(dāng)前，我國品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然不乏優(yōu)秀企業(yè)，但品牌和知名度仍是短板。在品牌消費(fèi)時代呼喚國家品牌的背景下，中央臺以“品牌服務(wù)”為經(jīng)營理念積極求變，推出“國家品牌計劃”拳頭產(chǎn)品，為各行各業(yè)的一流品牌提供全方位傳播服務(wù)，從而吸引了更多大品牌的加盟，達(dá)成更加緊密的合作關(guān)系。
根據(jù)CTR媒介智訊的研究顯示，加入“國家品牌計劃”的品牌對中央臺刊例收入貢獻(xiàn)大幅提升，2017年在中央臺刊例收入的比重較2016年高出近17個百分點(diǎn)?？梢姡?b>中央臺的品牌價值跟廣告價值讓企業(yè)主充滿信心，“國家品牌計劃”的認(rèn)同度也越來越廣泛。
中央臺也在這個品牌平臺上，不斷調(diào)整資源結(jié)構(gòu)，為廣告主提供更好的播出資源。2017年，中央臺的廣告時長增加了17.5%，較2016年的11.4%又進(jìn)一步擴(kuò)容。特別是一些重要頻道，中央1套、中央8套、中央3套、中央13套、中央4套，廣告時長增幅都高于2016年。
衛(wèi)視：頭部化進(jìn)一步加劇
近年廣電總局對于電視綜藝節(jié)目的監(jiān)管日益嚴(yán)格，從限童令、限真令、限娛令、調(diào)播令等的陸續(xù)實(shí)行就可見一斑，2017年多檔王牌綜藝甚至遭遇了不同程度的“命運(yùn)多舛”，綜N代的吸睛力也正在下滑……如何在綜藝節(jié)目數(shù)量越來越多的情況下“爆款”，怎么迎合口味越來越高的觀眾們，還要在政策的監(jiān)管和政治導(dǎo)向下不斷加強(qiáng)，這令很多電視臺如履薄冰。
省級衛(wèi)視在這場大考中則是迎難而上、沖勁十足。江蘇，北京，浙江，東方和湖南五大一線衛(wèi)視在新綜藝節(jié)目的數(shù)量占比逐年穩(wěn)定增長，2017年達(dá)到54.8%，提供了一半以上的綜藝資源。同時，這五大衛(wèi)視市場份額相較2016年呈現(xiàn)出更高的集中度。
內(nèi)容所形成的平臺溢價，造成了這些頭部化媒體對廣告市場的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。2017年品牌數(shù)量前十的省級衛(wèi)視中五大一線衛(wèi)視全部入圍，從新增品牌的數(shù)量占比來看，一線衛(wèi)視雖然均低于50%，但恰好反應(yīng)其和品牌方的合作粘性較大，客戶的留存度很高。而非一線衛(wèi)視新增品牌數(shù)量則占到60%以上，老客戶的維護(hù)還有待加強(qiáng)。
四、廣播媒體：內(nèi)容與廣告資源值得深挖
自2016年起廣播媒體已第二年領(lǐng)銜傳統(tǒng)廣告花費(fèi)增速。根據(jù)CTR媒介智訊的研究，廣播媒體廣告刊例花費(fèi)增長6.9%，電視廣告刊例花費(fèi)增長1.7%，較上年增幅進(jìn)一步加大，而廣播廣告資源量的降幅也在明顯收窄。
廣播廣告不同時段的廣告時長交替增長。2016年主要加大了8點(diǎn)、11點(diǎn)、14點(diǎn)以及晚高峰的廣告空間，而在2017年這幾個時段的廣告時長增幅有限，較大的增幅出現(xiàn)在10點(diǎn)、13點(diǎn)、16點(diǎn)。廣播廣告的資源空間，還有更多可開發(fā)的潛力。
垂直化頻率保持穩(wěn)定增長。廣播廣告刊例收入最多的頻率依然是交通類、音樂類、綜合類和新聞類。2017年交通類和音樂類頻率的廣告刊例花費(fèi)保持著幾乎同步的增速，分別增長14.4%和15.5%；新聞類頻率從2016年的下降逆轉(zhuǎn)為2017年略有增長；而綜合類頻率則一改2016年的增長勢頭，廣告刊例花費(fèi)下降6.9%。
2016-2017年廣播廣告花費(fèi)TOP5頻道類型增幅
同時，交通類、音樂類對新品牌的吸引力大于其他頻率類型，尤其是有近半數(shù)的新品牌選擇將廣告投放在交通類頻率，吸金力顯著。
對于廣播媒體來說，支柱性的節(jié)目依然是生活服務(wù)、音樂和新聞類節(jié)目，而這些節(jié)目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱，但根據(jù)CTR媒介智訊2017年對這三大節(jié)目類型的吸金度觀察，生活服務(wù)類節(jié)目刊例花費(fèi)較2016年增幅有所放緩；音樂類刊例花費(fèi)由下降變增長；而新聞類則出現(xiàn)小幅下降。這三大類廣播節(jié)目的廣告刊例花費(fèi)占總體廣播廣告近八成，與去年占比略減1.6個百分點(diǎn)。
三大類廣播節(jié)目吸金力不盡人意，創(chuàng)新力不足是主因。2017年生活服務(wù)、音樂和新聞類的新節(jié)目開發(fā)均呈現(xiàn)不同程度的減少，如何提振支柱性節(jié)目的吸金力，值得媒體深思。
廣播廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)有了一些變化。大眾生活品質(zhì)的提升，養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，讓廣播廣告迎來新的生機(jī)，保健品行業(yè)的刊例花費(fèi)同比增長58.9%；區(qū)域性的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)繼續(xù)保持廣播廣告增投態(tài)勢，刊例花費(fèi)同比增長49.7%；而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站的廣告投放增幅明顯，達(dá)20.6%；受眾新的理財觀念逐漸形成，銀行業(yè)務(wù)需要“廣而告知”，在廣播媒體投放也有明顯的增長。
而從投放整體廣播廣告的新品牌來觀察，有三成新品牌來自商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，兩成來自娛樂及休閑行業(yè)，廣播的本地化媒體特性依舊突出。這也是廣播廣告繼續(xù)開源的重要方向。
五、戶外廣告的發(fā)展重點(diǎn)是數(shù)字戶外
戶外廣告，花開兩朵，各表一枝。
先來看看傳統(tǒng)廣告。隨著各大城市的快速發(fā)展，優(yōu)化市容是市政建設(shè)的重點(diǎn)之一，因此不少城市近年來持續(xù)對戶外廣告整改、進(jìn)行資源規(guī)劃。2017年1月上海公布“戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃”，外灘歷史風(fēng)貌區(qū)，人民廣場部分區(qū)域，黃浦江、蘇州河部分沿岸區(qū)域等禁設(shè)戶外廣告；4月北京，除了商業(yè)地塊外，非商業(yè)建成區(qū)將不再新增戶外廣告點(diǎn)位……其他城市對戶外廣告的大大小小整改更是不勝枚舉，這對傳統(tǒng)戶外廣告的規(guī)模化形成了沖擊。
根據(jù)CTR媒介智訊的研究，2017年整體傳統(tǒng)戶外廣告面積繼續(xù)大幅下降，相比2016年減少了15.3%。除東北的沈陽、哈爾濱、大連，南方的福州以及西南的重慶市面積增加外，其余城市面積繼續(xù)減少。由于傳統(tǒng)戶外廣告的資源減少，未來傳統(tǒng)戶外媒體的資源價值也會面臨重估。
而戶外生活圈媒體則是另一番景象。根據(jù)CTR媒介智訊的研究，2017年全媒體廣告投放排名前二十位的廣告主，有七成投放了二個以上的戶外生活圈媒體類型。戶外生活圈媒體作為中國媒介三大生態(tài)圈之一的地位價值已得到廣告主的廣泛認(rèn)可。
2017年全媒體廣告投放TOP20廣告主
廣告主也出現(xiàn)了向數(shù)字戶外遷移的跡象。2017年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)字戶外的刊例廣告花費(fèi)增長了33.2%，而在傳統(tǒng)戶外僅增長了5.5%。這類企業(yè)想不斷的通過更貼近生活和使用習(xí)慣的生活圈媒體提升自己品牌影響力和價值。
一些傳統(tǒng)型廣告主也陸續(xù)出現(xiàn)在數(shù)字戶外的高投放榜單。例如，農(nóng)夫山泉在電梯電視上多次大規(guī)模投放，郎酒在2017年暑期投放電梯媒體和影院視頻。
六、信息流廣告帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一輪增長
根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民已達(dá)7.72億，普及率達(dá)到了55.8%，超過了亞洲和全球的平均水平。其中，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)占了整體網(wǎng)民的97.5%，與此對應(yīng)的是臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦使用率的下降，手機(jī)幾乎成了各種智能終端的中心，連接了物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的各種場景。
在移動網(wǎng)絡(luò)的成熟期發(fā)展時期，信息流廣告也進(jìn)入高速成長階段。例如，百度2017年第四季度財報顯示，百度信息流分發(fā)量及廣告收入均環(huán)比增長20%。
在信息流廣告的加持之下，BAT的市場頭部地位穩(wěn)固。百度2017年財報顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷營收為731億，增長13%，高于2016年0.8%的增長；騰訊雖未公布全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入，但從各季度財報的統(tǒng)計來看，2017全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為404億。BAT將繼續(xù)以7成左右的份額占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主導(dǎo)地位。
移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入也明顯的集中在頭部媒體。CTR媒介智訊的研究顯示，2017年投放APP廣告的品牌中，有70%投放過資訊類APP，有30%投放過視頻類APP。而在這兩類APP中，也是頭部媒體有更強(qiáng)的獲客能力。例如，今日頭條連續(xù)兩年獲得了50%的APP廣告投放品牌。
當(dāng)然，在技術(shù)更先進(jìn)、流量更易遷移的情況下，會隨時出現(xiàn)新的頭部化標(biāo)桿。利用信息流廣告開始商業(yè)化的抖音，已經(jīng)成為頭條系短視頻矩陣中的價值王者。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者估算，和抖音的品牌合作起步價需要30萬元。
七、結(jié)語
廣告市場調(diào)整，在2018年就要進(jìn)入新的階段。一個是傳統(tǒng)媒體的考驗(yàn)或?qū)⒏訃?yán)峻，不管是政策因素，還是廣告主的投放意愿，都會引發(fā)傳統(tǒng)媒體對自身定位的思考，是繼續(xù)做一個內(nèi)容分發(fā)平臺，還是向具有帶貨能力的可銷售資源整合平臺轉(zhuǎn)型。二是數(shù)字媒體的后半場，有大家可以預(yù)知的現(xiàn)象，也充滿了因?yàn)锳I等技術(shù)因素帶來的未知可能。在接受考驗(yàn)與應(yīng)對未知的過程中，各類媒體在調(diào)整中會呈現(xiàn)越來越明顯的頭部化格局。
強(qiáng)者越強(qiáng)，但弱者不一定被消失。正如央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍提出的，“互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的母媒介”。這就意味著媒介生態(tài)中顛覆與被顛覆、替代與被替代的零和游戲的規(guī)則，已經(jīng)被改變。未來媒體需要更多的想象和創(chuàng)新空間。
