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中國品牌價(jià)值管理論壇暨中國品牌[金象獎(jiǎng)]總決賽即將開幕

崔大鵬博士:品牌建設(shè)的三座大山,你征服了幾座?
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
2018-10-18 13:13 6730
南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)旗下21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道攜手Metathink根元咨詢集團(tuán)將于今年再度舉辦第十四屆“中國品牌[金象獎(jiǎng)]”活動(dòng)。

北京2018年10月18日電 /美通社/ -- 為了探索新時(shí)代下品牌企業(yè)的成功路徑和方法,搭建同業(yè)者互動(dòng)學(xué)習(xí)及交流的平臺,并對中國年度品牌建設(shè)行為進(jìn)行有效的檢閱,繼2005~2017年連續(xù)十三屆舉辦“中國品牌[金象獎(jiǎng)]”之后,南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)旗下21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道攜手 Metathink 根元咨詢集團(tuán)于今年再度舉辦第十四屆“中國品牌[金象獎(jiǎng)]”活動(dòng),希望通過該活動(dòng)挖掘年度優(yōu)秀案例樣本,遴選出有指導(dǎo)意義的品牌建設(shè)實(shí)踐案例、品牌整合營銷案例,探索行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài),學(xué)習(xí)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn),助力中國品牌在新時(shí)代的創(chuàng)新與升級。

中國品牌界年度盛事 -- “中國品牌價(jià)值管理論壇暨第十四屆中國品牌[金象獎(jiǎng)]總決賽、頒獎(jiǎng)典禮”即將于2018年10月25日在北京萬達(dá)文華酒店舉辦。283個(gè)品牌案例經(jīng)過專家評委的仔細(xì)評選,46個(gè)案例進(jìn)入復(fù)賽。參選復(fù)賽的品牌案例經(jīng)過演講陳述、專家評委的提問最后打分等環(huán)節(jié),6個(gè)案例進(jìn)入最后的總決賽。

[金象獎(jiǎng)]從誕生之日起至今天,見證了許許多多企業(yè)在媒體碎片化的時(shí)代探索品牌價(jià)值管理的努力。這些企業(yè)不僅包括大型企業(yè)和跨國公司,而且包括非常多的中小型企業(yè)。這些案例中既有老品牌的煥新,也有新品牌的崛起;既有傳統(tǒng)行業(yè)品牌的升級,也有新興行業(yè)品牌的探索。這些品牌在快速迭代的市場中,摸索出了品牌成長的道路,為學(xué)界和行業(yè)提供了品牌建設(shè)的新方法和新路徑。

在第14屆中國品牌[金象獎(jiǎng)]總決賽前夕,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道也特別邀請到中國品牌[金象獎(jiǎng)]歷屆的評委專家,上海大正市場研究公司總經(jīng)理崔大鵬博士,深度剖析當(dāng)前品牌建設(shè)面臨的三大挑戰(zhàn)。

什么是品牌?

品牌,簡單來說,就是由產(chǎn)品或服務(wù)的表征物所激發(fā)的聯(lián)想。名字和品牌的區(qū)別就是名字沒有聯(lián)想,而品牌有。當(dāng)人們把一個(gè)名字和其他事物關(guān)聯(lián)起來的時(shí)候,名字就變成品牌。品牌更像口碑。比如,星巴克的聯(lián)想包括咖啡、星冰樂、舒適、愜意等,拉斯維加斯作為一個(gè)城市品牌,她的聯(lián)想包括賭博、樂趣、表演、罪惡等。

品牌聯(lián)想并不總是正面的,也可以是負(fù)面的。比如,百度的聯(lián)想中包括不道德,無底線等,春秋航空也有低價(jià)、吵鬧、苛刻等負(fù)面的聯(lián)想。

任何產(chǎn)品和服務(wù)都可以被品牌化。品牌化不限于快速消費(fèi)品,也可以是 2B 產(chǎn)品和服務(wù)。公益組織和非營利組織也可以品牌化。事實(shí)上,很難想出一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),品牌在其中沒有扮演任何角色。

品牌與產(chǎn)品

消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身是什么更重要。在市場上,關(guān)鍵問題不在于哪個(gè)產(chǎn)品是最好的,而在于消費(fèi)者認(rèn)為哪個(gè)產(chǎn)品是最好的。

消費(fèi)者很少把產(chǎn)品僅僅當(dāng)做產(chǎn)品來看待,而總是把產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)在一起看,因此品牌會顯著地影響消費(fèi)者是如何看待產(chǎn)品的。一個(gè)馬克杯,如果印上星巴克的 logo,那么就會被認(rèn)為高質(zhì)量的、獨(dú)一無二的、有點(diǎn)貴的。但如果印上一個(gè)經(jīng)常做折扣的品牌的名字,這個(gè)馬克杯就可能會被認(rèn)為是低質(zhì)量的、廉價(jià)的。因此,品牌建設(shè)的本質(zhì)就是塑造人們對品牌的看法。

品牌建設(shè)的三座大山

耐克是一個(gè)很有力量的品牌,星巴克、可口可樂、通用電器、麥肯錫等也都是很有魅力的品牌。品牌建設(shè)看上去似乎并不難,只是需要一個(gè)好的名字,一個(gè)漂亮的 logo,和一句朗朗上口、容易記憶的口號。

但事實(shí)上品牌建設(shè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。每一個(gè)成功的品牌背后都有數(shù)以百計(jì)的類似品牌的死亡,即便是耳熟能詳的品牌也有過失敗經(jīng)歷。崔大鵬博士表示,所評選和訪談的品牌案例中,盡管品牌所在行業(yè)不同,但品牌管理者所需要翻越的大山是有共性的。

第一座大山:太關(guān)注短期回報(bào),忽視了品牌是長期資產(chǎn)

這是一個(gè)兩難困境:品牌管理者需要遞交短期財(cái)務(wù)回報(bào),但品牌卻是一項(xiàng)長期資產(chǎn)。

如果一個(gè)品牌管理和建設(shè)得當(dāng),那么她可以存活幾百年。比如創(chuàng)始于1366年的 Stella Artois 是比利時(shí)最知名的窖藏啤酒,至今仍然有活力,并且有相當(dāng)價(jià)值。事實(shí)上,品牌的價(jià)值在未來,當(dāng)前年度的回報(bào)只是品牌價(jià)值的一小部分。如果一個(gè)品牌能永遠(yuǎn)給企業(yè)帶來現(xiàn)金流,假設(shè)貼現(xiàn)率是5%的話,那么品牌價(jià)值在第一年的變現(xiàn)充其量只有5%。

然而,當(dāng)一個(gè)品牌管理者被迫在短期財(cái)務(wù)回報(bào)和長期品牌投入之間做選擇的時(shí)候,毫無疑問大多數(shù)管理者都會選擇短期行動(dòng)。短期行動(dòng)通常是職業(yè)最優(yōu)選擇。一個(gè)提升了短期收益但損害了長期品牌表現(xiàn)的管理者往往會被獎(jiǎng)勵(lì),但是犧牲短期收益來維護(hù)品牌長期價(jià)值的管理者卻常常得到懲罰。很多品牌案例都有淺顯的財(cái)務(wù)分析這一點(diǎn)也說明了這個(gè)困境 - 長期回報(bào)往往很難量化、不確定性高、而且是在未來,但成本確是可量化、確定的,并且是當(dāng)前發(fā)生的。

在案例中我們看到很多品牌管理者為了給銷售引流,采用了能夠短期內(nèi)帶貨的營銷傳播措施;為了支持這些帶貨的營銷傳播措施,他們不得不減少對品牌成長的投入,也根本不考慮對品牌形象是否有傷害。這些短期措施看上去是成功的,因?yàn)榻o品牌管理者帶來了銷售額。這些營銷措施表面上看也很熱鬧,但這些營銷手段的長期影響不會是正面的。比如,很多案例中品牌選擇了和101天團(tuán)合作,但為什么要用101天團(tuán)?消費(fèi)者對101天團(tuán)怎么看?做類似選美的營銷活動(dòng)會不會把忠誠顧客嚇跑?這個(gè)選擇與品牌理念一致嗎?

崔博士認(rèn)為,進(jìn)入總決賽的華潤三九和第一反應(yīng)在品牌的開發(fā)和傳播上,找到了長期和短期的契合點(diǎn),很好地處理了短期和長期的關(guān)系,在長期投入的基礎(chǔ)上也得到了巨大的短期回報(bào)。

復(fù)評會現(xiàn)場案例精彩陳述
復(fù)評會現(xiàn)場案例精彩陳述

第二座大山:品牌建設(shè)行為缺乏一致性

第二座大山是品牌建設(shè)行為缺乏一致性。即使一個(gè)組織擁抱品牌并努力去達(dá)成品牌所做的承諾,然而如果品牌所在企業(yè)不理解、不相信、或者不去管理這個(gè)品牌,即品牌定位、品牌理念、品牌活動(dòng)和品牌傳播都不在一個(gè)頻道上,那么企業(yè)愿景就很難達(dá)成。

品牌是通過一系列的接觸點(diǎn)創(chuàng)造的。每次顧客和品牌互動(dòng),都會塑造顧客對品牌的聯(lián)想。這也意味著公司里的每一個(gè)人,從前臺到廣告經(jīng)理,都對品牌有影響。“一個(gè)品牌就是你名片的觸感,你接電話的方式。”品牌不是只有通過廣告才能建立,星巴克沒有做過廣告,但消費(fèi)者對品牌的忠誠度完全是通過一致的、穩(wěn)定的店內(nèi)體驗(yàn)形成的。還有宜家家居等,也是通過強(qiáng)大的、有特色的消費(fèi)體驗(yàn)獲取了消費(fèi)者的心。簡而言之,許多偉大品牌的成功,來自于她們提供給消費(fèi)者具有高度一致性的體驗(yàn)。在品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)、每一個(gè)重要時(shí)刻,都需要公司上上下下全身心的投入。

品牌建設(shè)首先需要守正。守正就是堅(jiān)持自己的理念,堅(jiān)持所有接觸點(diǎn)圍繞著理念來設(shè)計(jì),堅(jiān)持所有品牌行為保持一致性。杭州萬科和麻十七在變化的市場中開創(chuàng)和發(fā)展了自己的品牌理念,并且能持之以恒在溝通中堅(jiān)守和強(qiáng)化,值得學(xué)習(xí)。

復(fù)評會現(xiàn)場案例精彩陳述
復(fù)評會現(xiàn)場案例精彩陳述

第三座大山:品牌沒有獨(dú)特性,在碎片化的媒體中掙扎

消費(fèi)者每天都被無數(shù)的廣告和促銷轟炸。從早上一睜開眼睛到晚上迷迷糊糊睡著,我們都是產(chǎn)品信息和營銷溝通的接收者。品牌信息要沖出這個(gè)喧囂的環(huán)境是不容易的。讓每一個(gè)人都注意到你,并且形成對品牌的聯(lián)想更是困難重重。要想引人注目,品牌必須要?jiǎng)?chuàng)造和保持自己的獨(dú)特性。偉大的品牌意味著對客戶有區(qū)別于其它品牌的不同,事實(shí)上每一個(gè)偉大的品牌都有獨(dú)特的聯(lián)想。BMW 重新定義了駕駛體驗(yàn),蒂芙尼與奢華同名,紅牛代表了能量和刺激。

不獨(dú)特的品牌意味著沉悶。她們不能代表任何事物,很難引起任何聯(lián)想,對顧客來說她們就什么都不是。沉悶的品牌常常被淹沒在媒體之中,因?yàn)樗鼈冊谌粘P袨楹捅磉_(dá)上既不聚焦也不會出挑。

有一個(gè)清晰的定位是一個(gè)很好的開始,但還不夠;品牌也需要在市場上有創(chuàng)造力來吸引注意力。品牌要想有創(chuàng)造力,品牌管理者必須能識別和能執(zhí)行吸引人的創(chuàng)意。從品牌建設(shè)的角度來說,戰(zhàn)略性的聚焦和戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)造力必不可少。缺少任何一項(xiàng),品牌就會迷失在嘈雜的市場上。

總結(jié)

崔博士看來,品牌就是聯(lián)想。聯(lián)想可以是正面的,也可以是負(fù)面的,任何事物都可以被品牌化。品牌具有改變?nèi)藗內(nèi)绾慰创a(chǎn)品的能力 – 既可以提升產(chǎn)品的價(jià)值,也可以毀滅產(chǎn)品。因此,品牌非常重要。

做品牌看上去很容易,但其實(shí)很有挑戰(zhàn)性。有效的品牌管理必須要學(xué)會應(yīng)對短期財(cái)務(wù)目標(biāo)帶來的壓力,提升品牌傳播的一致性,和克服嘈雜媒體環(huán)境所帶來的平庸化。

最后,品牌管理者必須相信品牌的力量。從根本上說,品牌是被積極相信品牌力量的人做出來的,世界上許多偉大的品牌都可追溯到一個(gè)相信她的人:霍華德·舒爾茨創(chuàng)造了星巴克,喬布斯讓蘋果走上巔峰,理查德·布蘭森引領(lǐng)維珍,菲爾·奈特締造了耐克。

真正的品牌人理解、并相信品牌的力量。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道將于10月25日在北京萬達(dá)文華酒店(北京市朝陽區(qū)建國路93號萬達(dá)廣場C座)舉行“2018中國品牌價(jià)值管理論壇”暨“第十四屆中國品牌[金象獎(jiǎng)]”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮,屆時(shí)歡迎各企業(yè)參會,共同交流學(xué)習(xí)。

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消息來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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