讓新聞資料引起媒體關(guān)注的技巧

編者的話：每個星期，美通社ProfNet采訪熱線的高級編輯格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個采訪熱線的專家。本期格雷西將為您解答關(guān)于企業(yè)的新聞宣傳資料應(yīng)該具備哪些內(nèi)容？有哪些問題和技巧需要企業(yè)市場、公關(guān)傳播部門注意的地方？

親愛的格雷西，

雖然新聞宣傳資料袋中可以放很多信息，但是，我想知道什么是必備的要素。什么樣的信息是媒體記者真正采用的呢？什么樣的信息會令他們產(chǎn)生反感？我又該如何提升客戶的新聞資料的宣傳效果呢？

一個新聞資料的思考者

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親愛的“新聞資料的思考者”，

有9個采訪熱線上的專家提出了各自的見解：

新聞宣傳資料應(yīng)該具備哪些內(nèi)容？

“對于準(zhǔn)備公關(guān)或媒體活動的人們來說，宣傳資料絕對是必要的內(nèi)容，” Strategic Vision（一家公關(guān)與策略咨詢機構(gòu)）的CEO戴維·約翰遜（David Johnson）表示，“如果沒有宣傳資料，許多主流的媒體根本不會去采訪嘉賓或撰寫相關(guān)新聞?！?/p>

約翰遜繼續(xù)說，例如，主要的電視網(wǎng)絡(luò)將潛在嘉賓分為0-10個級別。如果某個嘉賓沒有準(zhǔn)備宣傳資料，他們會自動將其歸為0級，那么就不太可能會去采訪這個人。

“宣傳資料實際上展示的是，作為獨立的實體，你是什么樣的公司，提供什么樣的產(chǎn)品，” Framework Media Strategies的公關(guān)專家及合伙人皮特·凱利（Peter Kelly）解釋道。與宣傳資料不同，宣傳所扮演的角色相當(dāng)于企業(yè)的“圣杯”。

盡管宣傳資料常常成為動態(tài)的記錄，凱利繼續(xù)說道，但是他們通常具有某些共同點（自傳或背景信息、圖片和/或視頻內(nèi)容等等），但是不同點在于，具體依賴于哪種類型的目標(biāo)觀眾。

約翰遜說，一個新聞宣傳資料袋中應(yīng)該包含公司或產(chǎn)品信息、公司重要人物的介紹、人員或產(chǎn)品的圖片、該公司之前發(fā)布的新聞、常見問題以及之前的媒體報道摘要。

暢銷書《游擊式的營銷蓬勃發(fā)展：以制勝的策略來提升企業(yè)利潤》（Guerilla Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits and Your Planet）的作者謝爾·霍洛維茨（Shel Horowitz）也建議宣傳資料中應(yīng)該包含圖片、圖書封面、采訪問題列表（電視和廣播記者尤其喜歡）、之前的媒體報道和其他能夠增加企業(yè)信譽的內(nèi)容，甚至可以添加一些沒有固定格式的內(nèi)容，用于非獨家報道。

請查看霍洛維茨的新聞宣傳資料，其中包含美通社在紐約時代廣場大屏幕的圖片。

ArticleMarketingExperts.com 網(wǎng)站文章營銷專家艾瑞克·格魯伯（Eric Gruber）補充道：“我告訴客戶，他們需要創(chuàng)作出引領(lǐng)思想的文章，投遞到熱門網(wǎng)站、博客和電子雜志上，然后將這些文章的轉(zhuǎn)載內(nèi)容放入自己網(wǎng)站的宣傳資料欄，當(dāng)然，也可以打印出來制成宣傳資料袋?！毙麄髻Y料要向媒體證明，自己的專業(yè)人士是值得信賴，受人尊敬的。艾瑞克向期待媒體關(guān)注的專業(yè)人士建議，“開始著手寫文章、投稿吧?！?/p>

美國佛羅里達州貝瑞大學(xué)（Barry University）公共關(guān)系學(xué)院副院長邁克爾·雷德曼（Michael Laderman）表示，在大學(xué)的宣傳資料袋中，他會裝入校辦雜志、學(xué)校景觀圖、校園生活手冊以及一些常規(guī)信息。

美國芝加哥北帕克大學(xué)（North Park University）媒體關(guān)系學(xué)院院長約翰·布魯克斯（John Brooks）建議，對于一個活動、一次會議或一場展會，宣傳資料袋中應(yīng)該加入活動背景資料、日程安排、可供下載的演講人照片或公司logo、演講者個人簡介、新聞通稿、社交媒體聯(lián)系以及活動注冊信息。

增加機會：資料越少越好

每個公關(guān)人員都希望自己的信息得到最多的關(guān)注，雷德曼說。但是，公關(guān)專家需要建立宣傳資料，盡可能地增加被媒體瀏覽的機會——否則，就白白浪費了時間和精力。

凱利說，“自從公關(guān)專員出現(xiàn)以來，媒體記者對于宣傳資料就持有喜樂參半的情緒?！比绻麄髻Y料中滿是令人費解的行業(yè)術(shù)語或者充斥著過多“刺激眼球”的內(nèi)容和信息，很可能會引起記者的厭煩。

雷德曼解釋道，記者只是沒有時間去瀏覽頁數(shù)過多的資料?！敖裉斓拿襟w記者總是受稿件截止日期的支配，7天24小時待命，隨叫隨到。”即便是網(wǎng)絡(luò)媒體具有“先發(fā)布，再編輯”的思想，也不會給記者太多的時間，讓他們?nèi)g覽冗長乏味的宣傳資料。

愛荷華大學(xué)的新聞作者和編輯、藝術(shù)中心副主管溫斯頓·巴克萊（Winston Barclay）同意這個觀點：宣傳資料應(yīng)該盡量濃縮，越少越好?！罢驹谟浾叩慕嵌瘸霭l(fā)，我可以證實，冗長的宣傳資料不會給記者留下深刻的印象，只會令他們感到厭煩?！睂⒃S多信息塞進資料夾，這樣做就意味著你要讓記者花費大量的時間去埋頭苦讀?！斑^去，對于大多數(shù)資料，我只會隨手丟掉，”巴克萊承認(rèn)。

凱利說，然而，真正具有價值的宣傳資料（比如新聞稿、組織機構(gòu)背景資料、常見問題解答等等）卻是非常可貴的宣傳工具，能夠?qū)γ襟w產(chǎn)生重要影響力，在公關(guān)團隊和媒體之間建立起良好的關(guān)系。

波士頓O’Neill and Associates公關(guān)總監(jiān)梅麗莎·西莫斯·泰勒（Melissa Simas Tyler）曾經(jīng)擔(dān)任過節(jié)目主持人和廣播記者，她說，在她過去從事記者的11年間，非常依賴于內(nèi)容精干的宣傳資料袋?！霸谛麄髻Y料里，我可以找到自己想知道的問題的答案，而這些問題，我完全沒時間去采訪當(dāng)事人，而且在沒有任何準(zhǔn)備的情況下，當(dāng)事人也可能無法解答這些問題，”她說，“最好的宣傳資料袋應(yīng)該包含最具價值的信息，這些資料有助于完成任何媒體報道?！?/p>

泰勒繼續(xù)說道，一個完整的宣傳資料袋可能不僅有新聞稿、數(shù)據(jù)表格，可能還有一張CD光盤。她說，可以列出采訪選題以及接受采訪人物的姓名、頭銜，這樣也能起到良好的效果。

佛羅里達州的史丹森大學(xué)（Stetson University）法律學(xué)院公關(guān)辦公室媒體關(guān)系經(jīng)理布蘭迪·帕莫（Brandi Palmer）提出建議，“設(shè)計好自己的宣傳資料后，可以先拿給自己熟悉的記者看看，問問他們是否喜歡這樣的板式。如果他們不滿意，就重新思考，重頭再來。”

帕莫也建議，問問這些記者，在一周的哪一天，或者一天的哪個時候投遞宣傳資料會受到最好的效果?！爸芪蹇煜掳嗷蛘咧芤淮笄逶缍己懿贿m合，只會成為記者郵箱里又一封垃圾郵件，”她說，“要向記者表示，你很尊重他們的作息時間?！?/p>

電子版還是打印版？

帕莫說，宣傳資料的目的在于以多種媒體的模式來提供重要信息和背景內(nèi)容，吸引各種媒體記者的關(guān)注。因此，可以通過盡可能多的媒體方式來向記者展示，從視頻到靜態(tài)的圖片，從音頻到文本都可以使用。

凱利解釋道，現(xiàn)在，宣傳資料通?？梢詮墓揪W(wǎng)站上直接下載，也可以作為附件通過電子郵件發(fā)送。在如今這個綠色無污染的時代，宣傳資料也可以通過CD或USB閃存盤的形式投遞給媒體記者。

大多數(shù)媒體記者更喜歡電子版的宣傳資料，他們可以直接打開網(wǎng)絡(luò)鏈接查閱資料，約翰遜說。

布魯克斯說，絕大多數(shù)的記者想下載logo和圖片到自己的電腦上，或者想把logo和圖片發(fā)送給進行網(wǎng)頁設(shè)計的攝影師和藝術(shù)師。將宣傳資料制作成適合智能手機下載的格式也是一個不錯的辦法，這樣就方便記者在任何場合下載，產(chǎn)生更加廣泛的宣傳效果。

霍洛維茨建議道，“建立一個網(wǎng)站，讓人們可以在網(wǎng)上點擊下載自己想要的東西?！?/p>

巴克萊補充說，“電子版或在線宣傳資料更令人喜歡，但是這些資料一定要提供新聞或事件的核心或要點?！奔尤胨墟溄樱_保這些鏈接清晰可見，這樣記者才能夠方便打開或直接忽略掉?！暗?，基本內(nèi)容應(yīng)該盡量簡潔?！?/p>

盡管我們具有這些技術(shù)優(yōu)勢，但是依然有記者想要打印版的資料（可能因為年齡的差異），凱利說。

凱利繼續(xù)說，但是，打印版的宣傳資料只適用于郵寄或者在活動現(xiàn)場直接投遞。

雷德曼建議，如果在現(xiàn)場親手投遞宣傳資料，應(yīng)該添加新聞稿和關(guān)于活動的內(nèi)容。

但是要記?。骸叭绻梢缘脑挘蛴“婧碗娮影娑家獪?zhǔn)備，”巴克萊建議道。這樣，媒體記者就可以選擇自己方便的接收方式。

例如，布魯克斯幾年前曾經(jīng)為一個全國新聞發(fā)布會準(zhǔn)備了一個宣傳資料袋，現(xiàn)場有28位記者出席。會議之前提供了紙質(zhì)的背景資料，在發(fā)布會之后，記者還可以通過網(wǎng)絡(luò)下載資料。

“這真的很有用，我們張貼的主要演講人照片在第二天出現(xiàn)在全國各大報紙上，同樣，我們準(zhǔn)備的新聞材料也派上了用場，”布魯克斯說，“要是我們只提供了打印版，那么大多數(shù)材料就不會被媒體采用了?！?/p>

本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），采訪熱線（ProfNet）高級編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系。“親愛的格雷西”每周在ProfNet Connect（專為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計的免費社交網(wǎng)站）上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容，請點擊她在ProfNet Connect上的博客。

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