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從品牌格局看新媒體傳播效果評(píng)估

在全民“微營銷”的時(shí)代,再小的品牌也有營銷的價(jià)值。而品牌借著新媒體的廣博性實(shí)現(xiàn)在大眾層面上的營銷,不得不說是一種進(jìn)步。

大部分營銷方案中,都會(huì)在傳播效果的評(píng)估壓力下進(jìn)入這樣的誤區(qū):假設(shè)有一個(gè)1000人參加的會(huì)議,每個(gè)來參加的人都將會(huì)議的相關(guān)情況直播到了微信朋友圈,并且每個(gè)與會(huì)者都有3000個(gè)好友,那這場(chǎng)會(huì)議的精神就足以影響300萬的人群。如果會(huì)議是以產(chǎn)品為核心的,而每個(gè)與會(huì)的人都是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,根據(jù)物以類聚的原則,接收到他們微信分享訊息的好友也差不多是這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)圈的受眾,那么這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就可以認(rèn)定是一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)。

一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)可以影響到相當(dāng)于烏拉圭國家的人口——這個(gè)傳播模型太美麗,以至于很多挑剔的客戶都無力反駁。但以這樣的傳播效果來衡量新媒體的營銷有用嗎?顯然,既不科學(xué)也沒有意義。當(dāng)下的新媒體營銷以微信為龍頭,不但革了傳統(tǒng)媒體的命,同時(shí)也在擠壓BBS和SNS等“傳統(tǒng)”新媒體的生存空間。最近許多營銷機(jī)構(gòu)及負(fù)責(zé)品牌的同仁們對(duì)于新媒體營銷愈加看好,同時(shí)也抱著必須切入新媒體的信念,但是具體活動(dòng)如何策劃?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?帶來的粉絲會(huì)不會(huì)都是假粉絲?Roi如何考量?這些難題如盤踞在城市上空的霧霾一樣,令人看不清形勢(shì),進(jìn)退兩難。

再小的“微營銷”事件,也有評(píng)估效果的方法

新媒體營銷中,最直觀、最快能獲得評(píng)估反饋的就是那些將“銷售效果”作為考核依據(jù)的“微商”。的確,現(xiàn)在你打開手機(jī)朋友圈,如果沒幾個(gè)微商的朋友你還真不好意思跟人打招呼。你可以說他們是一群賣三無產(chǎn)品的,但別忘了,他們是最有效的、充滿熱情、低成本的一個(gè)渠道體系,他們比誰都渴望營銷自己。

近期對(duì)一些微商的傳播和銷售效果做了考察,舉個(gè)例子,有家賣永生鮮花的淘寶賣家雙12做的微信營銷推廣,該賣家無微信粉絲,需要借助其他大號(hào)推廣。在雙12的前一周他便選取了10個(gè)與該賣家所售商品比較符合的微信公眾平臺(tái)草根大號(hào),活動(dòng)主題為雙12微信用戶商品免費(fèi)送,送完為止。進(jìn)行了圖文專題發(fā)送,用戶點(diǎn)擊圖文專題后,跳轉(zhuǎn)至淘寶賣家wap購買頁面,當(dāng)日總共覆蓋了100萬微信用戶,點(diǎn)擊量4萬,實(shí)現(xiàn)購買2500單。

從這個(gè)體量小到不能再小的微商案例中可以看出,以“總覆蓋”和“點(diǎn)擊量”來考核傳播效果都是假的,關(guān)鍵的是他最終成交的2500單才是最關(guān)鍵的。這類做短線的商家,不會(huì)關(guān)心有多少消費(fèi)者看到了信息,而是有多少人對(duì)其實(shí)施了消費(fèi)。所以,從這個(gè)商家雙12的營銷中可以推算出,其銷售額大概是在50w左右,利潤25~30w,營銷費(fèi)用不會(huì)超過10w,其投入產(chǎn)出比還是非??捎^的。

舉以上這個(gè)例子是為了說明,在全民“微營銷”的時(shí)代,再小的品牌也有營銷的價(jià)值。而在這個(gè)前提下,衡量新媒體營銷效果的方法更多的是看銷售效果。這個(gè)方式可能以前只有在房產(chǎn)營銷上才會(huì)使用,此次借著新媒體的廣博性在大眾營銷的層面上實(shí)現(xiàn)了,不得不說是一種進(jìn)步。

除了增加粉絲外,我們還能通過什么考評(píng)?

時(shí)至今日,微信公眾號(hào)已經(jīng)超過了400萬大關(guān),并以每天5000+的速度在增長。其中也當(dāng)然不乏一些大品牌的賬號(hào),不以盈利為目的,只是為了開辟品牌營銷在廣告途徑以外的第二戰(zhàn)場(chǎng)。但一不小心就喧賓奪主,他們?cè)谛旅襟w上獲得了傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的效果,這些效果被消費(fèi)者所津津樂道,比如攜程,比如杜蕾斯,都是受益者。

我們?cè)谘芯课⑸倘绾卧u(píng)估新媒體營銷效果的同時(shí),也會(huì)關(guān)注一些大品牌微信公眾號(hào)賬號(hào)效果評(píng)估。如一年一度某國內(nèi)大城市馬拉松賽的賽事新媒體營銷,該活動(dòng)擁有很高的關(guān)注度,之前一直通過微博發(fā)送最新活動(dòng)信息,微信公眾號(hào)開通后,微信用戶可以通過微信隨時(shí)獲取到最新的活動(dòng)信息。我們利用微信消息接口,做了深度開發(fā)(微信公眾后臺(tái)只能開出200個(gè)自動(dòng)回復(fù)規(guī)則),經(jīng)過我們開發(fā)規(guī)則可以無限添加,并且與該活動(dòng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了打通,用戶輸入想問的問題,數(shù)據(jù)庫便自動(dòng)返回結(jié)果。從于用戶的溝通渠道上講,微信公眾號(hào)的開通,讓自己的用戶有了一個(gè)零距離與自身互動(dòng)獲取信息的新渠道。

從案例我們能看出,微信的效果衡量,有很多方式,從微信到內(nèi)容承載頁的點(diǎn)擊數(shù)(移動(dòng)端流量)、粉絲增長數(shù)、銷售額,等等。點(diǎn)擊和銷售額是業(yè)內(nèi)已經(jīng)比較成熟的檢測(cè)手段了,那微信的粉絲真假如何衡量呢?其實(shí)也很簡單,新進(jìn)一批公眾粉絲后,可以看看我們的內(nèi)容承載頁點(diǎn)擊率有沒有降低,粉絲每日的自動(dòng)消息1對(duì)1請(qǐng)求率有沒有減少?我們一直會(huì)擔(dān)心是不是有假粉絲,但通過以上數(shù)據(jù)來考評(píng),再加上微信時(shí)代假粉猖獗的勢(shì)頭已經(jīng)過去,所以這完全是多慮了。

新媒體考評(píng):唯快不破

很多品牌認(rèn)為,新媒體擁有太多不確定性,不必著急進(jìn)入,等競(jìng)爭對(duì)手做了微信后再做不遲。其實(shí)在新的傳播事務(wù)上,既然要切入,為何不早切入。等得越久,成本越高,而且效果越難考量。比如之前在社交媒體上紅火的55℃水杯,賺錢的永遠(yuǎn)是第一波的人。再比如說去年初熱鬧的國產(chǎn)399元平板電腦,借助社交媒體的廣博性低定價(jià)出貨,后入者除了干瞪眼,就只能看著滿倉庫的存貨發(fā)呆。

我之前經(jīng)常會(huì)舉藝龍和攜程在新媒體上營銷的成敗,藝龍?jiān)谛吕宋⒉碛?400萬粉絲,據(jù)傳總共花費(fèi)不到400萬,每天為藝龍帶來1/4的銷售額。而這一切,都是因?yàn)樗圐埱腥胛⒉┖茉绲脑?。攜程(包括同程、去哪兒)后來花費(fèi)巨大,卻為何在微博盛宴中失機(jī)?因?yàn)橛脩魧?duì)各種各樣的微博活動(dòng)厭倦了,沒有人再會(huì)為了得個(gè)愛瘋手機(jī)而瘋狂關(guān)注@好友了。而藝龍靠幾十臺(tái)愛瘋手機(jī),初期就獲得了幾百萬粉絲。蘿卜賣得快了不洗泥,新媒體最新出現(xiàn)的時(shí)候,應(yīng)該立馬進(jìn)入,并且不應(yīng)該在乎人群細(xì)分,新媒體是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng),不要對(duì)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)做人群細(xì)分定向,你之前的人群細(xì)分定向,在這里不適用,因?yàn)橛脩粼诓煌沫h(huán)境呈現(xiàn)不同的角色。它是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng),商家應(yīng)該做的是立馬跑馬圈地,圈好地了,再做轉(zhuǎn)化,這才是對(duì)新媒體應(yīng)有的態(tài)度。

要在微信上做推廣,找草根大號(hào)資源,推送圖文信息,發(fā)送自己活動(dòng)頁面是可以的。就算不做活動(dòng),開通公眾賬號(hào),為自己的客戶提供一個(gè)新的信息發(fā)布&客戶溝通渠道也是必須的。若是lbs和地理位置息息相關(guān)的客戶,可以借助個(gè)人微信賬號(hào),集中對(duì)活動(dòng)目的地周圍的人進(jìn)行打招呼推廣,這種方式現(xiàn)在效果很好。

天下武功,唯快不破。新媒體營銷最關(guān)鍵的在于速度。當(dāng)商家直面消費(fèi)者的時(shí)候,若是做品牌,可以由品牌代言人坐臺(tái)聊天。若是做電商(銷售),可以做免費(fèi)送活動(dòng)。活動(dòng)策劃好之后,可以在互聯(lián)網(wǎng)上、微博上發(fā)公關(guān)稿,讓眾人周知,獲得更多的關(guān)注。微信現(xiàn)在屬于社會(huì)新聞焦點(diǎn),有新意的活動(dòng)策劃,當(dāng)然足以吸引新聞媒體自發(fā)報(bào)道。

其實(shí)新媒體的屬性還是很強(qiáng)的,用戶參與活動(dòng)、查看內(nèi)容的習(xí)慣還是有的,微信對(duì)于品牌而言,都只是一種傳播途徑,能實(shí)現(xiàn)這一效果已經(jīng)很不錯(cuò)了。對(duì)銷售來說,無論微博還是微信,還是傳統(tǒng)媒體營銷活動(dòng),都只是一個(gè)助推器,不要把他當(dāng)成自己的救命稻草。營銷一個(gè)品牌就像是萬米耐力跑,不會(huì)因?yàn)槟愕谝蝗ε艹鲎詈贸煽兙驼J(rèn)定你是冠軍了。路遙知馬力,只有全盤的多渠道整體的營銷推介,才能真正成就自己想要的目標(biāo)。而若是可以盤活了全媒體營銷的大格局,那試問,單單針對(duì)于新媒體,甚至微信的營銷效果考核,還重要嗎?

作者:陳曉冬 領(lǐng)策傳播機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)

來源:《國際公關(guān)》第61期

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