新聞稿的數(shù)字進化

您看今天的新聞了嗎？

這可能是我們每天都會被問到的問題，無論是與商業(yè)伙伴溝通，還是午餐后的同事閑談，新聞總是大家討論的熱門話題之一。您是否好奇是誰發(fā)明了新聞稿？

作為一名經(jīng)常要撰寫新聞稿的市場營銷人員，令我感到尷尬的是我也不知道答案，直到我在幾周之前針對這次周年紀念進行了一些研究。我所知道的是，對于公眾和記者，新聞稿是可信和官方的信息來源。需要公布一個新領導團隊？發(fā)布新聞稿。需要發(fā)布一項新產(chǎn)品？發(fā)布新聞稿。需要公布一次新的并購？發(fā)布新聞稿。這樣的例子不勝枚舉。

今年10 月 28 日是新聞稿的第 110 年周年慶，我們很高興與您分享從 1906 年到 2016 您有關新聞稿的一些有趣的事實。自從現(xiàn)代公共關系之父為公司創(chuàng)造出這種發(fā)布來源以便向公眾和媒體傳播信息以來，已經(jīng)過去了整整 110 年。

然而，以下對過去 110 年新聞稿進化的過程做一個簡短回顧。

1906 年：發(fā)明新聞稿

著名現(xiàn)代公共關系創(chuàng)始人 Ivy LedBetter Lee 撰寫了有史以來第一份新聞稿。1905 年與他人合作創(chuàng)立了首批公共關系公司中的一家公司，此前他是一名美國新聞記者。1906 年 10 月 28 日，他的一位客戶 Pennsylvania Railroad 在大西洋城造成了一次火車事故，導致超過 50 人死亡。Ivy 說服他的客戶講出真相，而非向公眾隱瞞信息，在當時隱瞞真相是很常見的做法。他代表其客戶發(fā)布了一份官方聲明，解釋了在致命事故期間發(fā)生的事情。據(jù)說這份新聞稿由 Ivy 本人撰寫，來自紐約時報的編輯在 1906 年 10 月 29 日全文刊發(fā)了他所寫的內(nèi)容。1970 年，Ivy 被票選為 20 世紀?最重要的公共關系專家。

查看第一份新聞稿

不幸的是，Ivy 的聲譽被一些公共關系從業(yè)者所玷污，因為他們使用陰險的手段來操控新聞報道，包括編寫貌似新聞故事的廣告，完全只考慮其客戶的利益。因此，許多記者對他們懷有敵意，不愿意報道他們的故事。

為了保護公共關系專業(yè)人員的聲譽，他發(fā)布了自己的原則聲明?，表明公眾和新聞界應該接收到有關公司行動的精確且及時的信息。該聲明在媒體上發(fā)布的時候，他正就如何應對罷工向煤礦經(jīng)營者提供咨詢。

1906 年– 1950年代：新聞稿的開始 — 從文本到多媒體

二十世紀 20 年代到 40 年代技術開始進步，廣播和電視臺推出了自己的新聞節(jié)目，因此公眾有很多渠道能獲得新聞，而不僅限于閱讀報紙。此外，新聞稿被通過手工方式向記者傳播，如果公司希望將新聞散布給很多家新聞出版機構，這將是非常繁瑣的工作。因此在 1954 年成立了首家商業(yè)新聞專線公司，幫助公司立即將其新聞向數(shù)千名記者發(fā)送。

1960年代-1990年代：傳播技術多元化

這一時期電傳、衛(wèi)星、傳真等新傳播技術廣泛應用，讓新聞稿傳播進入多元化時代。電傳是遠距離打印交換的編寫形式。電傳既具有電話的快速，又具有打字機的準確，尤其是當電文中有數(shù)據(jù)時，這種優(yōu)點表現(xiàn)得特別明顯。新聞機構與企業(yè)選擇電傳這種通訊方式，除了具備高效性和精確性之外，還比電報和電話便宜。

通訊衛(wèi)星是傳播技術的又一個里程碑。1964年8月成立了商用的衛(wèi)星臨時組織。1973年2月更名為國際通信衛(wèi)星自治（INTELSAT）。這是一個國際性商用衛(wèi)星通信機構。 1980年發(fā)射的Ⅴ號和1985年發(fā)射的Ⅴ－A號國際衛(wèi)星是一種大容量國際商用衛(wèi)星。有6顆Ⅴ號衛(wèi)星在同時工作，用于溝通300多個地球站。該衛(wèi)星載有七副通信天線。轉(zhuǎn)發(fā)器共有27個，可同時傳送12500路通話器和兩路彩色電視信號。在1986年已有112個國家參加該組織。衛(wèi)星通訊技術的廣泛應用，讓全球電視直播成為可能。

傳真的出現(xiàn)讓新聞稿傳播出現(xiàn)了新的選擇。自1969年，特別是1972年以后，由于世界各國相繼允許在公用電話交換網(wǎng)上開放傳真業(yè)務，比ITT關于傳真標準化工作的進展，以及傳真技術本身的發(fā)展，使傳真進入了一個新的歷史發(fā)展時期。傳真的應用范圍也得到了擴大，除用于傳送文件、新聞照片、氣象圖以外，在醫(yī)療、印刷、圖書管理、情報咨詢、金融數(shù)據(jù)、電子郵政等方面也開始得到應用。

1990年代-2004年：互聯(lián)網(wǎng)登場

二十世紀 90 年代末世界開始進入數(shù)字化時代時，互聯(lián)網(wǎng)中充滿了信息。公司、政府機構和用戶開始在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容，搜索引擎的發(fā)明意味著每位互聯(lián)網(wǎng)用戶都能方便地獲取信息。公司將其公告發(fā)布到網(wǎng)上，希望優(yōu)質(zhì)媒體能采集這些內(nèi)容。隨后，互聯(lián)網(wǎng)變成了塞滿過量信息的地方，這些過量信息形成了盲點，導致真正高質(zhì)量的內(nèi)容被埋沒在海量信息當中。毋庸置疑，記者們每天都被數(shù)以百計的新聞稿所包圍，他們可能會錯過具有新聞價值的新聞。為了應對這種需求，2001 年美通社發(fā)布了第一份多媒體新聞稿。這份新聞稿的內(nèi)容是宣傳電影?珍珠港，其中引入了多媒體元素（例如，視頻和圖片）來迎合記者們?nèi)找嬖鲩L的需求，使其能在一則單一新聞中收集所有的信息。

盡管為了吸引精通技術的新聞編輯，新聞稿已經(jīng)從僅包含文字和圖片的簡單黑白文章變成了具有多媒體元素的交互式網(wǎng)頁，但編寫新聞稿的基本指導方針卻是相同的。

2004 年– 現(xiàn)在：數(shù)字時代

2004 年臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格為創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)用戶的全新溝通渠道鋪設了道路，不是別的，這正是?社交媒體。它改變了公眾消費新聞的方式 – 很多新聞出版機構都減少了報紙的印刷量。社交媒體還成為了公司及其消費者雙向溝通的渠道，使雙方能彼此建立起良好關系。2015 6 月, 雪弗蘭發(fā)布了一條?emoji 表情符號消息?來介紹其針對千禧一代的最新款汽車型號。2015 年 10 月， 高盛投資公司?在Twitter上發(fā)布收益情況?，而沒有使用新聞專線。

谷歌的算法過濾垃圾信息

為了提升用戶體驗并清除垃圾信息，谷歌在 2014 年推出并更新了其針對低質(zhì)量內(nèi)容的熊貓算法，這影響到大量內(nèi)容分銷商和新聞發(fā)布網(wǎng)站，其中包括美通社。谷歌所針對的“低質(zhì)量內(nèi)容”特指被用來操縱搜索排名的新聞稿。對于讀者而言，這些內(nèi)容僅有很少甚至沒有閱讀的價值。一夜之間新聞業(yè)的主要參與者（包括美通社）失去了 60-85% 的搜索能見度。幸運的是，我們立即采取了?行動?，對我們的網(wǎng)站內(nèi)容進行審核并對新聞發(fā)布的內(nèi)容執(zhí)行更嚴格的指導方針，來確保其新聞價值和質(zhì)量。盡管我們很快地恢復了在市場上的領先位置，但其他很多公司卻無法完全復原。

新聞稿仍然是記者信息的可信來源。

盡管公司使用的非傳統(tǒng)噱頭突破了數(shù)字混亂，但記者在報道公司新聞故事時，仍然偏愛新聞稿，并將其視為的官方信息來源。

在 2016 年上半年，我們在亞太地區(qū)的六個關鍵地區(qū)（澳大利亞、香港、印尼、馬來西亞、新加坡和臺灣）針對記者的工作狀態(tài)和新聞收集習慣進行了一項調(diào)查。除了從社交媒體和其他網(wǎng)絡平臺收集新聞之外，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)記者仍然將新聞稿視為獲取并驗證事實的權威性來源?，F(xiàn)在完整的報告 可供下載。

是什么造就了一份優(yōu)質(zhì)的新聞稿？

自 1954 年以來我們始終倡導撰寫高質(zhì)量的新聞稿，而且我們也開發(fā)了很多資源來幫助公司挖掘新聞稿的最大潛力。以下是撰寫優(yōu)秀新聞稿的一些基本指導方針：

• 便于理解的簡潔標題；利用子標題添加語境
• 直奔主題：回答 5W（何人,何事,何地,何時,為什么)
• 包含視覺元素，刺激興趣和參與：公司標志、視頻、信息圖形
• 了解您受眾的信息需求：聚焦原因
• 引用公司代表的話，提供有關主題更個人化的觀點
• 包含樣板文件：提供信息（例如，公司使命）以突出新聞稿中的核心消息