廣告告訴你新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的價(jià)值所在

摘要：企業(yè)喜歡各種各樣的媒體，新媒體勝在進(jìn)入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，可互動(dòng)。但如同男人喜歡各種各樣的女人，但老婆只能有一個(gè)。因此不同的場(chǎng)域、維度會(huì)做不同的廣告策略，但在核心傳播功能上，企業(yè)會(huì)鐘情于某個(gè)特定媒體。

一年一度的廣告媒體盛事“央視招標(biāo)”如期而至。

露露以6.7億摘下“狀元”，美的3.8億位列“榜眼”，寶迪3億位居“探花”，天貓1.8億緊隨TOP10，國(guó)美1.3億第25、蘇寧7383萬(wàn)第51、京東4599萬(wàn)第65、騰訊4269萬(wàn)第70。

今年由電商，替代了因規(guī)定落實(shí)而落榜的白酒等傳統(tǒng)行業(yè)，而且都還沒(méi)有下狠手。電商上邦是個(gè)挺奇怪的事，央視并不能像百度、hao123、CPC一樣直接帶來(lái)流量，也不能按效果付費(fèi)。這不是人傻錢(qián)多的表現(xiàn)嗎？

這個(gè)年代最大的兩個(gè)話題：電商與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)媒體與新媒體。兩者的悖論一直不斷。從馬云和王健林的豪賭，到知名報(bào)紙?？ㄕ{(diào)侃一下：或許鄧文迪與默多克離婚，不是因?yàn)槿瞬恍辛耍菆?bào)紙不行了），一邊是大廈將傾的調(diào)調(diào)，一邊是晚生還嫩的小曲。誰(shuí)是誰(shuí)非，誰(shuí)都有權(quán)利評(píng)說(shuō)。始稷從廣告價(jià)值層面，以傻瓜式的思維略作分析。

傳統(tǒng)媒體之情狀

依“河洛品牌烙印法“，報(bào)紙是新聞屬性，烙印在一個(gè)“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個(gè)“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個(gè)“通“字。

智能手機(jī)、自媒體化、監(jiān)管、制度、優(yōu)勢(shì)感，加在一起是報(bào)紙的夢(mèng)魘，一些報(bào)紙靠副業(yè)，聯(lián)合賣(mài)車(chē)、賣(mài)翡翠、賣(mài)蟲(chóng)草之類(lèi)。雜志稍微好過(guò)一點(diǎn)，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出（時(shí)尚類(lèi)）雜志為什么會(huì)好過(guò)一點(diǎn)。因?yàn)椋〞r(shí)尚類(lèi)）雜志的夢(mèng)魘和奢侈品電商的興起會(huì)是同步的。其他主要看渠道了。

無(wú)論從央視招標(biāo)還是《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目的火爆，都可以窺見(jiàn)電視還是那么拽的媒體。另一層面上，單單距離央視新址較近且的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，夸張一點(diǎn)，幾乎每層都有一家央視媒體代理公司，未來(lái)廣告就在對(duì)面的世貿(mào)大廈。這些公司的業(yè)務(wù)員，就是所謂的三年出一單，一單吃三年的情況。

電視為嘛不死，有電腦有手機(jī)有iPad，電視這玩意又不智能，又不能隨心所欲。

在做地產(chǎn)的時(shí)候，研究中式住宅的不同，西方的房子廚房最重要，中國(guó)的房子客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強(qiáng)勢(shì)、廣泛、集中。

《圍爐夜話》是因?yàn)闆](méi)有電視，有了電視之后電視就是核心。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一家人圍著魚(yú)缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒(méi)有全家圍著一個(gè)電腦刷微博、圍著手機(jī)看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個(gè)屏幕多是個(gè)人屬性。

可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國(guó)大選，但是電視的中心屬性沒(méi)有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節(jié)點(diǎn)的電視節(jié)目，用手機(jī)來(lái)分享，這是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的。相比之下，PC若沒(méi)有商用價(jià)值，還不如電視穩(wěn)妥。

網(wǎng)媒有錢(qián)去自己做個(gè)衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播、也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人的挖過(guò)來(lái)、也可以像芒果臺(tái)一樣自制電視劇、可以買(mǎi)斷、可以直播。但是網(wǎng)媒的起點(diǎn)不如電視高。

網(wǎng)絡(luò)媒體之現(xiàn)實(shí)

從所謂1.0的門(mén)戶(hù)時(shí)代開(kāi)始，不論怎么講，都是娛樂(lè)屬性多一些，核心在一個(gè)“色“字。

這個(gè)“色“字，導(dǎo)致了受眾心里的本質(zhì)不同，廣告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一個(gè)十分嚴(yán)肅的汽車(chē)硬廣，會(huì)是什么效果？直接聯(lián)想=車(chē)震。大家的心態(tài)都是沖著娛樂(lè)來(lái)的，情緒也處在娛樂(lè)狀態(tài)，嚴(yán)肅不起來(lái)。就如同讓趙本山去競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，一上臺(tái)演說(shuō)就忍不住笑了。再如湖南衛(wèi)士，也是在一個(gè)精神相對(duì)放松的心態(tài)下。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂(lè)屬性，放松的狀態(tài)，都能帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)才對(duì)，但前者帶來(lái)的只是性沖動(dòng)。

媒體情景，或者說(shuō)是媒體氣質(zhì)、性格，和媒體專(zhuān)業(yè)一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個(gè)屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進(jìn)而決定媒體的廣告價(jià)值，而媒體的廣告價(jià)值，就是媒體的命脈。類(lèi)似于《大學(xué)》的格物到平天下一般。

從這個(gè)角度也可以解釋百度的廣告為什么有效。因?yàn)橛脩?hù)是在相對(duì)認(rèn)真和緊張的環(huán)境中。

另一條線上，垂直媒體，在一個(gè)“準(zhǔn)“字。不是”專(zhuān)“，也不是”深“。之所以不是”專(zhuān)“，是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒體，話題沒(méi)有娛樂(lè)性，沒(méi)有廣泛性的觸類(lèi)旁通，會(huì)很艱難。之所以不是”深“，因?yàn)檫^(guò)深了不符合受眾質(zhì)素底子，曲高和寡對(duì)個(gè)人還好，對(duì)于媒體是毀滅性的。所以是一個(gè)”準(zhǔn)“字，準(zhǔn)確的準(zhǔn)，準(zhǔn)時(shí)的準(zhǔn)，水準(zhǔn)的準(zhǔn)。

媒體的廣告價(jià)值，絕非千人成（CPM）這么簡(jiǎn)單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場(chǎng)景才是最重要的。

廣告投放的變易

多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點(diǎn)已經(jīng)很多人說(shuō)過(guò)了。打個(gè)比方：就如同屌絲不追女神，是因?yàn)轲B(yǎng)不起，不是否定女神漂亮。把一大筆錢(qián)砸到電視廣告上，畢竟是需要一定的魄力的，以前是，現(xiàn)在更是。網(wǎng)媒不然，百度先交5600就可以，還可以自己設(shè)置預(yù)算，微博官方推廣、CPM\CPC等等都是如此。網(wǎng)媒的進(jìn)入成本低，還有數(shù)據(jù)反饋，還可以互動(dòng)。諸如數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這么火，“人傻錢(qián)多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投？

再打一個(gè)比方，企業(yè)喜歡各種各樣的媒體，如同男人喜歡各種各樣的女人，但老婆只能有一個(gè)。核心的媒體也必須要有。以前做傳統(tǒng)企業(yè)客戶(hù)，譬如地產(chǎn)和地方性品牌，報(bào)紙是主線，全國(guó)性品牌電視是主線?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究“去中心化”，但受眾需要有值得信任的信息中心，廣告也需要有中心來(lái)觸發(fā)傳播，如同西方民主國(guó)家也需要總統(tǒng)。

所以，百度貼吧也好、貓撲，天涯，19樓也罷、微博也行、微信也可，還有很多都曾經(jīng)是觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心媒體，但多是所謂“出奇”的套路，而未能承擔(dān)起“守正”的功能。出奇是節(jié)點(diǎn)性的，守正是長(zhǎng)期性的。守住正才是真的出奇，這是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)線索，沒(méi)有一招鮮能吃100年的，譬如曾經(jīng)的富亞涂料。

網(wǎng)媒目前的核心是可以說(shuō)是網(wǎng)址導(dǎo)航和百度，帶流量是花錢(qián)就有，也都很貴，且形式單一。網(wǎng)媒相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有一個(gè)共同的弊病——“碎“，缺乏基本的秩序。碎，導(dǎo)致了過(guò)多的冗余，有及時(shí)性，但沒(méi)有保鮮性。

當(dāng)下的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是財(cái)務(wù)上的投入，還要有龐大的團(tuán)隊(duì)數(shù)量和質(zhì)量才行，這顯然是多數(shù)企業(yè)摸不到頭腦的。坦白說(shuō)，對(duì)于我們第三方公司（品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)）來(lái)講，所謂線下廣告出街，比起網(wǎng)絡(luò)整合來(lái)講要簡(jiǎn)單的多。所以第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司數(shù)量很多，但分的很細(xì)，實(shí)際上還沒(méi)有滿(mǎn)足廣告主的需求。多數(shù)大的第三方公司主業(yè)還是在傳統(tǒng)上，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)合作和外包的更多。

所以電視現(xiàn)在還是做全國(guó)市場(chǎng)的頂層媒體。對(duì)建立所謂“逼格“，或者”道若極三境“中的品牌信任，當(dāng)下還是最好的選擇。并且具有聲音，更容易促進(jìn)記憶，而網(wǎng)媒的聲音到達(dá)就太低了。

更重要的是，畢竟老百姓的意識(shí)里，上央視的品牌還都是名牌。這個(gè)意識(shí)不是輕易能改變的。而網(wǎng)絡(luò)媒的烙印，單這一個(gè)“色“字就是一把雙刃劍，UGC又是一把，自媒體還是一把，這個(gè)過(guò)程猶如法國(guó)的民主變易一樣。始稷以為，數(shù)據(jù)美好之后，媒體情景將是根底的價(jià)值。

最后，《易·文言》說(shuō)：“積善之家，必有馀慶，積不善之家，必有馀殃”，傳播正能量，建立社會(huì)價(jià)值是正道。

來(lái)源：鈦媒體