武漢2020年5月26日 /美通社/ -- 三個(gè)月前,良品鋪?zhàn)釉谔詫氈辈バ忌鲜?,成為中國第一家“云敲鑼”企業(yè)。
武漢解封首日,抖音的湖北帶貨專場上,良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春在30分鐘內(nèi)售出超115萬元產(chǎn)品,開啟“食業(yè)家”帶貨第一波熱潮。
時(shí)隔一個(gè)月,5月22日晚8時(shí),在良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg,集團(tuán)總裁楊銀芬也加入到“總裁直播帶貨”大軍,為良品鋪?zhàn)尤碌膬和闶场靶∈诚伞毕盗?span id="spanHghlt2581">“搖旗打call”。這一次,新人楊主播還帶了一位直播搭檔 -- 不久前,才憑借獨(dú)特顏藝晉升“姐圈頂流”的演員劉敏濤。
其實(shí)不管是企業(yè)家?guī)ж洠€是明星直播,現(xiàn)下來說都不稀缺。但企業(yè)家×話題明星的組合,目前為止還是“領(lǐng)鮮”嘗試。對于接連祭出“云操作”的良品鋪?zhàn)觼碚f,這一輪的組合拳無疑再次展現(xiàn)出其超前的線上出牌能力:在商界大佬們紛紛進(jìn)入直播賽道,總裁帶貨已成大勢所趨之時(shí),良品鋪?zhàn)勇氏仍谶@片新晉“紅海”里踏出“藍(lán)色”浪花。
5月22日晚的這場直播,不但創(chuàng)下超303萬人觀看的在線峰值,也憑借90分鐘的直播,直接為良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg帶來70000+粉絲的拉新,#劉敏濤用rap唱兒歌#話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。不只有出圈流量,良品鋪?zhàn)佑每偛脭y手話題明星直播的策略,帶貨效果也同樣高能 -- 作為“良品小食仙”系列的重磅新品,具有護(hù)眼功能的葉黃素酯軟糖,創(chuàng)下5分鐘全部秒光的銷售紀(jì)錄,釋放出頂流帶貨實(shí)力。
“姐圈一番”劉敏濤合流
企業(yè)家聯(lián)手話題明星,“跨界組合”破壁出圈
“寶寶們好,我是楊一刀,很高興能和敏濤姐一起直播?!彪m然是第一次直播營業(yè),良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬表現(xiàn)的卻絲毫不像一個(gè)新人,上來就是嫻熟的網(wǎng)絡(luò)打招呼方式,也不強(qiáng)調(diào)商業(yè)身份,還用起了員工給他起的外號。
其實(shí),早在2019年1月為良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略站臺時(shí),楊銀芬就顯現(xiàn)出隱藏的“網(wǎng)感”基因。在介紹品牌代言人**時(shí),一句充滿口音喜感的“wuli huanhuan”,讓這位總裁軟萌出道。5月22日晚,攜手演員劉敏濤一起營業(yè)的這場直播,旨在為良品鋪?zhàn)尤碌膬和闶场靶∈诚伞毕盗袔ж?,直播新人楊銀芬?guī)状沃鲃訋Ч?jié)奏,又是“CUE”劉敏濤唱歌,又是提議玩游戲。在90分鐘左右的直播中,楊銀芬負(fù)責(zé)安利新品,話題從育兒、憶童年、到兒童食品安全,劉敏濤負(fù)責(zé)分享育兒故事和做媽媽的心得,兩位直播屆的業(yè)余選手合作,氣氛竟然沒有一點(diǎn)尷尬冷場。
楊銀芬的口音梗再次發(fā)揮喜人的熱場效果,逗得表演科班出身、習(xí)慣了字正腔圓發(fā)音的劉敏濤,在直播過程中,幾次忍不住上演模仿秀,“入(芋)頭”、“流(牛)lai(奶)”、“搞不見liao(了)”…讓劉敏濤現(xiàn)場示范了一堂“鄂普”速成班。直播間彈幕從劉敏濤登場時(shí)清一色的“該怎么去形容你最貼切”,逐漸切換成“一刀太有意思了,把wuli姐姐口音都帶跑了”、“總裁出道吧”、“下次直播我還蹲”……
除了口音梗,在安利良品鋪?zhàn)尤蚓x綜合果仁時(shí),楊銀芬提議發(fā)揮劉敏濤的專長,讓她在吃完果仁后用表演描述自己吃的是什么,再交給網(wǎng)友去猜。結(jié)果中途被劉敏濤要求“一刀也要來一段”,變成給自己挖坑,現(xiàn)場上演總裁表演翻車。而這段臨時(shí)起意的“加戲”片段,讓這場直播的音浪數(shù)沖上當(dāng)晚的峰值,飆升到抖音直播小時(shí)榜第13名,戳中大量網(wǎng)友的笑點(diǎn)。
在彈幕“笑到頭掉”的刷屏中,賣貨效果也非常好。作為良品鋪?zhàn)觾和闶诚盗兄械膭?chuàng)意新品,一款葉黃素酯軟糖賣到脫銷。楊銀芬介紹完產(chǎn)品特點(diǎn)5分鐘后,后臺就傳來消息,這款具有護(hù)眼功能的果汁軟糖已經(jīng)宣布售罄,緊急補(bǔ)貨上架1000件后,又迅速在5分鐘內(nèi)秒光,刷新良品鋪?zhàn)釉谥辈ラg內(nèi)的最快銷售紀(jì)錄。
2020年,直播帶貨已經(jīng)不僅是網(wǎng)紅們的專場,大批明星跑步入場,意想不到的企業(yè)家接力“下沉”,直播的風(fēng)口像是一個(gè)漩渦,將各路名人和大佬都吸了進(jìn)來。當(dāng)明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家都在加速奔向這場盛宴,直播帶貨的場景也在無形中升級。坐在直播鏡頭前,主播不僅要展現(xiàn)專業(yè)度,同時(shí)也要營造整個(gè)直播間的個(gè)性氛圍,因?yàn)榫W(wǎng)友看直播的審美門檻已經(jīng)提高,大家不止看人,同時(shí)也在期待一出“好戲”。
撇去劉敏濤最近的“大勢”效應(yīng)不談,良品鋪?zhàn)佑闷髽I(yè)家搭配話題明星的這套組合拳,營造出了非常有“綜藝感”的直播間生態(tài)。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅主播,或者純粹的明星帶貨,企業(yè)家對自家品牌產(chǎn)品的熟悉度,加上劉敏濤作為明星的接梗反應(yīng)力,以及楊銀芬自帶企業(yè)家身上不常見的網(wǎng)感反應(yīng),摩擦出不少意外火花,保障了直播間的輕松娛樂氛圍,淡化了商業(yè)帶貨的純銷售調(diào)性。
又一名總裁“下場”
企業(yè)大咖“直播營業(yè)”成紅海,如何講好獨(dú)家品牌故事
毫無疑問,近兩個(gè)月的直播帶貨行業(yè),企業(yè)老板一躍成為當(dāng)仁不讓的新勢力。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,僅2020年一季度,上場直播帶貨的企業(yè)家已超過40位,涵蓋旅游、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。5月15日,羅永浩董明珠李彥宏同一天開通直播的盛況,更被網(wǎng)友調(diào)侃為“吉祥三寶決戰(zhàn)直播間”。
直播的價(jià)值正在飛速涌現(xiàn),越來越多的企業(yè)家進(jìn)駐到賽道上來,讓原本新生的賽場瞬間“泛紅”。但企業(yè)家不是專業(yè)主播,直播間里的企業(yè)家,一如任何一個(gè)接觸新生事物的“初丁”,有人一展超強(qiáng)適應(yīng)能力,以極快速度融入這片新天地;也有人無所適從,倉促營業(yè)下難免翻車。某種程度上,從企業(yè)家身上投射出來的,其實(shí)是企業(yè)本身在面對新風(fēng)口時(shí),是否提前做好了準(zhǔn)備。
作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉儲等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的良品鋪?zhàn)?,對直播領(lǐng)域的認(rèn)知一直是超前的。早在2017年,良品鋪?zhàn)泳吐氏乳_啟直播業(yè)務(wù)。今年2月24日,正值全國疫情膠著時(shí)刻,良品鋪?zhàn)娱_創(chuàng)性地啟動“云上市”,在自家倉庫中直播官宣上市消息,成為第一家通過直播上市的中國企業(yè)。4月8日,武漢解封第一天,良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春走進(jìn)抖音的湖北帶貨專場,“寶寶們,我是新人,請多關(guān)照”的開場白,展現(xiàn)出對直播生態(tài)的游刃有余。
而5月22日晚的這場直播,又讓良品鋪?zhàn)釉谥辈ж涱I(lǐng)域玩出新意。由總裁楊銀芬坐鎮(zhèn)良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg,搭檔大勢姐姐、演員劉敏濤,貢獻(xiàn)個(gè)人的直播首秀。與一個(gè)月多前的那場直播頗為不同,這場直播活動旨在推廣、安利良品鋪?zhàn)尤碌膬和闶场靶∈诚伞毕盗挟a(chǎn)品。以主播姿態(tài)站臺的總裁楊銀芬,代表著兒童零食在良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略中的業(yè)務(wù)權(quán)重和未來方向。他的到來,不單純是帶貨,更重要的是,通過一次聚焦流量的直播營銷,將兒童零食系列所附加的品牌理念和價(jià)值,推入大眾視線。
作為良品鋪?zhàn)觾和闶诚盗械难邪l(fā)領(lǐng)軍人,楊銀芬在直播中談及做兒童零食的契機(jī),緣于自己身為父親的切身體會,“大約在三年前,我的二寶有兩歲了,一次愛人問我,你是做零食的,有沒有什么零食適合二寶吃的?就這一個(gè)簡單的問題,竟把我問住了?!?/p>
直播中,楊銀芬對于每一件兒童零食的分享,都離不開“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食,果汁含量都在90%以上,不添加任何色素和防腐劑,這與5月17日,良品鋪?zhàn)硬抛鳛辇堫^企業(yè),與行業(yè)協(xié)會一起推動中國兒童零食生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在邏輯是一脈相承的。
直播帶貨講求的是短頻快,核心目標(biāo)是進(jìn)行流量收割,直接目標(biāo)是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播,卻比較特殊,兩人以生活里真實(shí)存在的爸爸及媽媽的身份,分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔(dān)憂,其實(shí)是卸下了兩人各自的社會身份光環(huán),回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會的消費(fèi)分享中,良品鋪?zhàn)由罡麅和闶臣?xì)分市場,聚焦高端零食戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇,也隨之清晰起來。
一季度逆勢上揚(yáng)不是偶然
在線上營業(yè)大潮中融入更多“個(gè)性化解讀”
作為一個(gè)總部在湖北的公司,良品鋪?zhàn)佑?月28日發(fā)布了其上市的第一份年報(bào),主營收入增長20.97%,扣非凈利潤增長31.78%,利潤增長大于收入增長。良品鋪子在疫情之下的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),側(cè)面反應(yīng)出公司在產(chǎn)品和銷售渠道方面的競爭力。
與疫情之下,卻在一季度實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)一樣,良品鋪?zhàn)釉诰€上營業(yè)大潮中能夠突圍而出,也非偶然。疫情讓越來越多的線下業(yè)態(tài)公司轉(zhuǎn)向線上尋求機(jī)會,也讓直播帶貨這個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過的銷售模式加速“生長”。與逐漸適應(yīng)直播新常態(tài)的董明珠、梁建章們相比,楊銀芬在抖音的第1場直播帶貨就挑戰(zhàn)較高的難度系數(shù),攜手跨界搭檔的組合直播模式,也釋放出良品鋪?zhàn)釉诰€上擴(kuò)張過程中的個(gè)性化解讀。
“我個(gè)人覺得賣貨帶貨和做品牌是不一樣的,做品牌需要銷量,但是銷量又不僅僅直觀等于品牌。把一個(gè)企業(yè)做品牌和企業(yè)的希望全部寄托在網(wǎng)紅身上,我認(rèn)為是不對的?!北M管網(wǎng)紅帶貨是大勢所趨,李佳琦、**們的直播效果也暫時(shí)是明星及企業(yè)家無法替代的,但楊銀芬指出企業(yè)開展線上營業(yè)的目的,不能簡單與網(wǎng)紅帶貨劃等號。
良品鋪?zhàn)拥亩喾€上嘗試確實(shí)如此。在疫情期間,公司啟動門店無接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運(yùn)營,一是單店基于微信的社群的周邊小區(qū)網(wǎng),二是基于各大外賣平臺的O2O網(wǎng),三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購網(wǎng),店員們探索如何用社區(qū)團(tuán)購和外賣的無接觸式服務(wù),去滿足顧客需求??偛脪鞄浀闹辈ж?,并沒有跟風(fēng)當(dāng)下企業(yè)家“賣貨”的通用格式,而是在尋求合適搭檔的條件下,打破日常的企業(yè)家形象,重新塑造鮮明的個(gè)人IP。以楊銀芬和劉敏濤的這次合作為例,兩人站在父母的角色基點(diǎn)上,一個(gè)作為產(chǎn)品研發(fā)者,能夠精細(xì)、準(zhǔn)確地拆借產(chǎn)品,一個(gè)作為消費(fèi)者,能夠真實(shí)、接地氣地分享對產(chǎn)品的食用體驗(yàn),如此一來,用戶在圍觀直播時(shí),心理門檻為進(jìn)一步降低。
我們必須認(rèn)識到,未來直播帶貨的形式會更多元,企業(yè)目前以掌門人為切口,進(jìn)入直播帶貨賽道只是開始。目前直播作為線上的一個(gè)新渠道,和線下的融合方式以及如何產(chǎn)生更多的勢能,對那些線下資源、場景廣闊的企業(yè)而言,尤為關(guān)鍵。從良品鋪?zhàn)拥囊幌盗胁僮鞑浑y發(fā)現(xiàn),直播的價(jià)值不只是流量營銷和帶貨,企業(yè)家的下場,也不單單是一趟“跟風(fēng)”的趕集,零售行業(yè)一直在探討的重構(gòu)人、貨、場,或許才是這輪直播“大咖秀”的終極命題。