武漢2019年12月20日 /美通社/ -- 在即將過(guò)去的2019年，如何獲得新客、增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率、強(qiáng)化和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，依舊是困擾商業(yè)企業(yè)的“頑疾”。良品鋪?zhàn)釉谏钲谑袌?chǎng)的攻略，為行業(yè)提供了全新的思路，由于效果明顯，良品鋪?zhàn)釉谝槐娖放浦袣⒊鲋貒?，獲得了阿里頒發(fā)的ONE全域營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。
“基于阿里的技術(shù)進(jìn)行全域數(shù)據(jù)分析；把深圳100多家門(mén)店全面接入輕店的體系；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏來(lái)做線上和線下會(huì)員的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)?！绷计蜂?zhàn)涌偛脳钽y芬在在第二屆阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上介紹，通過(guò)這三件事，良品鋪?zhàn)釉谏钲谑袌?chǎng)的提升十分明顯：“訂單履約率從60%提升到90%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升20%，‘雙11’期間，拉新效果提升了40%?！?/p>
三維度方案 解決三項(xiàng)難題
“這幾年，實(shí)體門(mén)店遇到了一些挑戰(zhàn)，其中核心的挑戰(zhàn)是獲客難、轉(zhuǎn)化難和復(fù)購(gòu)難”，楊銀芬坦言，而支付寶和天貓的跨端能力正在幫助品牌獲取新客。
楊銀芬介紹，對(duì)于企業(yè)而言，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)經(jīng)過(guò)實(shí)踐操作，強(qiáng)大的獲客張力正在兩個(gè)維度涌現(xiàn)：一是從線上到線下全渠道的數(shù)字化改造，二是諸如融合支付寶、天貓超市、本地生活等實(shí)現(xiàn)跨端融合，這都讓以往很難被數(shù)字化的領(lǐng)域，充分被數(shù)字技術(shù)所推動(dòng)。
以會(huì)員管理為例，品牌可以將自有門(mén)店會(huì)員，與淘寶端會(huì)員、支付寶會(huì)員、本地生活會(huì)員等等打通，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨端會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)益分發(fā)和人貨匹配。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者成了真正的核心，線上和線下、不同的端可以發(fā)揮其不同的優(yōu)勢(shì)，來(lái)共同服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者；與此同時(shí)，消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)環(huán)節(jié)也在他最為便利的環(huán)境中完成了。
以良品鋪?zhàn)釉谏钲谑袌?chǎng)的發(fā)展為例，全域數(shù)據(jù)分析提升了良品鋪?zhàn)拥穆募s效應(yīng)。傳統(tǒng)的線下零售門(mén)店覆蓋范圍只有3公里，而3公里范圍之內(nèi)所覆蓋的核心會(huì)員人群只有18%。楊銀芬介紹，在接入了輕店和前置倉(cāng)體系之后，深圳市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，同時(shí)，前置倉(cāng)極大提升了履約效率，在深圳市場(chǎng)24小時(shí)訂單履約率從60%提升到90%，提升了30%。
此外，通過(guò)跨端運(yùn)營(yíng)極大提高了會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。良品鋪?zhàn)釉谏钲谑袌?chǎng)把線上和線下會(huì)員打通之后，通過(guò)與阿里合作，可以運(yùn)營(yíng)的會(huì)員基數(shù)翻了1倍。不僅如此，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，跨端運(yùn)營(yíng)提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，平均下來(lái)會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升20%。
最后，通過(guò)全域改造，良品鋪?zhàn)釉凇半p11”時(shí)就把全國(guó)2300多家門(mén)店全面接入輕店系統(tǒng)。這樣在“雙11”期間，整個(gè)拉新的效果提升了40%。
消費(fèi)多場(chǎng)景觸達(dá) 業(yè)績(jī)看重長(zhǎng)線
觀察消費(fèi)者的習(xí)慣可以得知，場(chǎng)景的不斷變化也讓消費(fèi)者變的更難捉摸，品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)范圍從線上拓展到線下的多個(gè)核心場(chǎng)景，數(shù)字化涵蓋到了線上零售場(chǎng)景、線下超市、便利店、品牌自有門(mén)店、餐飲等多場(chǎng)景的渠道，更加立體、多維和精細(xì)化。以消費(fèi)者為中心，在數(shù)據(jù)智能的推動(dòng)下，橫跨多個(gè)移動(dòng)端和不同場(chǎng)景，線上線下結(jié)合的全域營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入2.0時(shí)代。
今年1月份，逍遙子在第一屆ONE大會(huì)提到阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)以來(lái)，阿里通過(guò)在支付寶、天貓超市、零售通、本地生活等多方面布局，阿里巴巴已經(jīng)在線上零售渠道，線下的大型超市渠道，便利店渠道，本地生活渠道，餐飲渠道，以及門(mén)店渠道等等方面實(shí)現(xiàn)了全渠道的數(shù)字化。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，隨著與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的深入合作，良品鋪?zhàn)硬粌H從淘寶、天貓獲取了活力，還通過(guò)天貓超市、淘鮮達(dá)、零售通、本地生活、支付寶等經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)布局，實(shí)現(xiàn)全域獲客和深度全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，從良品鋪?zhàn)拥陌咐锌梢钥闯?，在全渠道布局中，線下門(mén)店對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)起到的“以點(diǎn)帶面”式作用不容忽視，因此，無(wú)論是線下門(mén)店的布局，還是以更開(kāi)放的態(tài)度擁抱線上，都是良品鋪?zhàn)幽芸焖偎﹂_(kāi)追趕者，成為行業(yè)龍頭的重要原因。
此外，隨著上市的臨近，關(guān)于公司未來(lái)業(yè)績(jī)、行業(yè)狀況以及是否為業(yè)績(jī)犧牲長(zhǎng)期規(guī)劃等事項(xiàng)，也受到投資者的關(guān)注。對(duì)此，楊銀芬坦言，公司的定位使得差異化競(jìng)爭(zhēng)效果明顯，且投資人中不乏更看重長(zhǎng)期收益者，“公司也更看重長(zhǎng)期，看重未來(lái)?！睏钽y芬說(shuō)。
